Caso The Fashion Channel Solución

THE FASHION CHANNEL

1. ¿Cómo interpretaría los datos de los consumidores y de mercado si tú fueras Dana Wheeler?

Estos datos pueden ser interpretados analizando el índice de audiencia y los perfiles demográficos de los espectadores lo cual conlleva a tener ingresos por publicidad, debido a que el modelo de negocio de TFC está basado en dos fuentes de ingresos uno por canal distribución (cómo le llega a sus consumidores) y el otro por publicidad (mercado), el primero va dirigido a mejorar el posicionamiento y el segundo que establece un mercado llamativo para los anunciantes.

Índice de audiencia

Uno de los objetivos más importantes del nuevo plan de marketing para TFC es mejorar su índice de audiencia promedio en comparación con la programación similar en el canal CNN y Lifetime. Como se evidencia en el Anexo 1, el índice de audiencia promedio de TFC fue de 1,0% (1,1 millones de hogares), mientras que CNN y Lifetime tienen índices de audiencia promedio de 4,0% (4,4 millones de hogares) y 3,0% (3,3 millones de hogares), respectivamente; estos datos evidencian una diferencia importante entre TFC y los otros dos canales en el período de tiempo de su programación. El objetivo principal de TFC es la moda y por lo tanto ofrecer programas de moda las 24 horas del día, 7 días a la semana. CNN y Lifetime, sin embargo, tienen un propósito más grande que la moda, y por lo tanto sólo dedican programas de moda de lunes a viernes de 9 a 11 pm (Lifetime) y de lunes a viernes de 8 a 9 pm y sábados y domingos de 10 a 11 pm (CNN). Debido a que éstos canales no se dedican a un nicho específico, tienen la oportunidad de captar un público más amplio que quizás nunca les habría interesado o han mirado alguna programación de moda, si no fuera por sus programas específicos Fashion Today (Lifetime) y Fashion Tonight (CNN).

Perfiles demográficos de los espectadores →Ingresos publicitarios

The Fashion Channel también implementó su nuevo plan de marketing para reforzar sus ingresos publicitarios. De acuerdo al caso: “Los anunciantes pagaban un CPM mayor por llegar a algunos otros grupos; en 2006, éstos eran hombres de todas las edades y mujeres de 18-34 años.” En comparación con CNN y Lifetime, actualmente TFC se encuentra en una situación no deseable en términos de demografía de los consumidores. CNN tiene el mejor porcentaje de audiencia masculina en un 45% (TFC - 39 %), mientras que Lifetime captura el mejor porcentaje de audiencia femenina de 18-34 con 43% (TFC - 33 %). El interés del consumidor, conocimiento del canal y el valor percibido de TFC podrían estar afectando indirectamente sus ingresos por publicidad. De acuerdo con un estudio de investigación de Alfha sobre la satisfacción del cliente, TFC está por debajo de la media en muchas categorías importantes, obtuvo una puntuación de 3,8 en interés del consumidor en verlo, un 4,1 en conocimiento del canal, y un 3,7 en el valor percibido, mientras CNN y Lifetime superaron a TFC en al menos 0,4 puntos en cada pregunta. Esta podría ser otra de las consecuencias de la programación para un nicho de mercado muy específico. Independientemente de sus mercados, los anunciantes son los más interesados en pagar de acuerdo a los índices de audiencia y demografía, por lo que si TFC quiere aumentar los ingresos publicitarios, debe encontrar una manera de penetrar a una mayor cantidad y un grupo más diverso de espectadores.

2. ¿Cuál es el resultado que se espera de cada uno de los escenarios? (Completar cada uno: ingresos por publicidad y estados financieros estimados de TFC)

Ingresos por publicidad

Estados financieros estimados de TFC

3. Desarrollar un análisis objetivo de las opciones de segmentación, y evaluar los pros y los contras de cada uno.

Escenario 1: Segmentación amplia de grupos múltiples

Pros:

- En comparación con los números de base 2007, este escenario proporciona casi $40 millones más en términos de ingresos netos ($94.908.407 frente a $54.640.339).

- Es el único escenario que no requiere un gasto incremental en programación de al menos $15 millones para poner en práctica.

- Hay mujeres de 18 a 34 en los cuatro grupos de edades, por lo que TFC comercializaría el 100% en este grupo.

- TFC estaría invirtiendo en una gran campaña de marketing a través de todos los grupos, el valor percibido y la visualización de TFC subirían.

Contras:

- Aunque este escenario produciría un ingreso neto superior a la base 2007, el CPM es todavía $0,2 más bajo que el CPM actual. Esta disminución de 0,20 dólares tendría lugar porque el público objetivo de TFC no proporcionaría suficiente para mantener el CPM en $1.

- El canal de moda no estaría dirigido a un público específico en este escenario, TFC correría el riesgo si sus competidores siguieran penetrando con un CPM mayor en varios grupos demográficos y podrían causar que los ingresos CPM de TFC disminuyan aún más.

- Habría una falta de diferenciación con respecto a lo que fue el posicionamiento de TFC antes, aún podrían tener problemas para competir con Lifetime y CNN sin cambiar la programación ofrecida por el canal.

Escenario 2: Segmentación "Fashionista"

Pros:

- En comparación con los números de base 2007, el escenario de la segmentación fashionista produce casi $100 millones más en términos de ingresos netos ($151.496.083 vs $54,6 millones)

- Debido a que este escenario se dirige a un grupo CPM más específico, el CPM promedio de TFC aumentaría de $2,00 a $ 3,50.

- Apuntando al segmento fashionista podría fortalecer el valor de la audiencia para los anunciantes ya que el 50% de los amantes de la moda son las mujeres entre las edades de 18 y 34 años.

- También podría ayudar a competir con Lifetime, que actualmente cuenta con la mayor parte de los miembros del público femenino entre las edades de 18 y 34 años.

Contras:

- Resulta en una disminución del 0,2% en el índice de audiencia para TFC.

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