ESTRATÉGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS . CASO THE FASHION CHANNEL

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ESTRATÉGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS

PROFESOR:      Javier Eduardo Ley Almanza

SECCIÓN:                 NI62

CICLO:        2019-1

CASO THE FASHION CHANNEL

Lea con detenimiento el caso The Fashion Channel y observe los determinantes del precio y su importancia de acuerdo a los atributos que busca cada tipo de perfil de consumidor.

Este caso ilustra varias situaciones comunes en el marketing. Dos especialmente destacadas:

1. Los competidores descreman los primeros segmentos objetivos ante la respuesta competitiva
2. Eligen entre segmentos objetivos más amplios o su combinación y nichos específicos a los cuales asignarles mayor precio.

Un tema secundario en este caso es la discusión del uso de la investigación sobre el consumidor en el proceso de segmentación, el caso ilustra sobre ambas: la técnica demográfica y psicográfica.

Responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?
  En este caso, existen cuatro tipos de consumidores identificados en un studio reciente elaborado por GFE Associates llamados fashionistas, planificadores y compradores, situacionalistas y básicos, de los cuales la mayoria de la población del segment básicos eran hombres en los que no se tenían que enfocar tanto, sino en las fashionistas, sobre todo, en mujeres entre 18 y 34 años por ser las más adecuadas para la programación del canal. Esto indica que los consumidores de hoy estás más informados y poseen indicadores de referencia para cualquier producto o servicio que se le pueda ofrecer; es decir, según estilo de vida los consumidores pueden variar sus gustos y por lo que estarían dispuestos a pagar o gastar su tiempo. Por ejemplo, las fashionistas son el segmento más adecuado a pesar de ser un grupo pequeño porque buscan estar siempre en tendencia.

• ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?

• En el primer escenario, planteaban fijar su atención en fashionistas, planificadores y compradores, y situacionalistas invirtiendo en marketing y publicidad, y en la programación. Con ello,  también aumentar la audiencia del canal , que con el tiempo este podría lograr un aumento de un índice de audiencia de 20%. Sin embargo, las ventas de publicidad preveía que bajaría en 10% del CPM, si es que la actual estrategia no cambiaba la audiencia .

• La segunda alternativa, era centrarse en el  segmento fashionista, este era un segmento más pequeño, que representaba el 15% de los hogares, lo cual es un porcentaje menor al de otros segmentos. Con esto, se tendría un descenso de espectadores, ya que se dejaría de lado a los otros segmentos aunque con ello se fortalecía el valor de audiencia para los anunciantes, con un aumento de CPM. Dana Wheeler estimaba que esta estrategia podría hacer que llegue a una audiencia del 0.8 y las ventas de publicidad proyectadas a un CPM de 3.50 dólares.

• El último escenario, se enfocó en el segmento fashionistas y planificadores, en el cual, en el tiempo de índice promedio de audiencia aumentaria a 1.2, con un CPM de 2.50 dólares. Para este tercer escenario sería necesario gastar 20 millones de dólares adicionales en programación para que se pueda asegurar que haya programas orientados ha estos dos segmentos mencionados.

• Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los pros y contras de cada una de ellas.
  Dana Wheeler contaba en su poder con documentación brindada por una importante firma de estudios de mercado: GFE Associates. La investigación realizada arrojaba 4 potenciales espectadores, los fashionistas, planificadores y compradores, situacionalistas y básicos. No obstante, Wheeler no toma en cuenta al grupo conformado por los básicos, debido a que se componía por varones en su mayoría y ella pretendía enfocarse en mujeres de 18-34 años de edad.

• Si usted fuera Dana Wheeler, ¿cuál recomendaría y por qué?

El segmento más atractivo es el tercer escenario, ya que en este se percibe el aumento del CPM en un 25% y del índice de audiencia en un 20%. A pesar de que esta opción requiera un mayor monto de inversión adicional con respecto a los otros segmentos, enfocarse en las espectadoras fashionistas y compradores/planificadores va a permitir que el precio pagado por un anunciante se incremente, ya que se observa un grupo de consumidores con alto nivel de conocimiento en moda y gran frecuencia de uso de esta en su rutina diaria. Asimismo, enfocandose en este sector se logrará dirigirse al 50% de los espectadores del mercado televisivo que tiene accesibilidad a TFC, así como también dirigirse a los dos sectores que presentan un mayor índice de interés en moda e invierten gran parte de su tiempo en la realización de compras para encontrarse al día con las tendencias del momento.

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