Caso Walmart

Evalúe la estrategia de globalización de Wal-Mart durante los últimos 20 años. Donde tuvo problemas? Donde fue exitoso? Pueden los atributos de las ubicaciones geográficas explicar estas diferencias en desempeño?

El proceso de globalización de Walmart, iniciado en el año 1991 en México, se ha llevado a cabo a través de diferentes estrategias de entrada a los mercados de destino, incluyendo crecimiento orgánico, joint ventures y adquisiciones. Estas estrategias han tenido su origen tanto en decisiones comerciales, operativas e incluso legales.

Bajo la bandera de Precios Bajos Todos los Días, la cadena americana ha intentado replicar su modelo de negocio y oferta de valor en la gran mayoría de los países en los cuales ingresó, con resultados diversos, pasando por éxitos rotundos, lentos procesos de adaptación o directamente con grandes pérdidas y retirada de dichos mercados.

Entre los mayores éxitos de internacionalización, se encuentran las experiencias en México, Canadá y Reino Unido. En el primero de ellos, Walmart utilizó una estrategia de joint venture, para luego adquirir una posición mayoritaria de la empresa y cambiar el nombre a Walmart México. Su estrategia fue similar a la utilizada en Estados Unidos y realizó algunas adaptaciones para aprovechar las ventajas de costos del país. En Canadá, en tanto, su ingreso al mercado se realizó a través de la adquisición de un retail mal administrado y con un gran potencial de crecimiento. Mantuvieron el personal e incluyeron ejecutivos de Walmart US, para plasmar su experiencias. En este país la estrategia también fue muy similar a la de Estados Unidos, con algunas modificaciones como cambios en la publicidad y en el mix de productos. Finalmente, en Reino Unido el ingreso también se realizó a través de la adquisición de un retailer muy exitoso, que tenía un modelo de negocio similar al de Walmart.

El factor común de estas tres experiencias exitosas fue la capacidad de replicar el modelo que Walmart había alcanzado en Estados Unidos, realizando adaptaciones menores para adecuarse a las pequeñas diferencias culturales en términos de mix de productos y aprovechar las ventajas de costos que ofrecían los nuevos mercados. Estos mercados tenían una similitud cultural, laboral e institucional que permitieron a Walmart, con muy pocas adaptaciones, replicar su exitosa oferta de valor.

Contrarias a estas experiencias exitosas, se encuentran los arribos a los mercados de Alemania y Corea del Sur. En el primero de ellos, el ingreso se realizó a través de la adquisición de dos cadenas de retail con muy mala reputación. Al ingresar se encontraron con un mercado sumamente competitivo y eficiente. De igual forma, debieron enfrentar fuertes regulaciones en términos de precios y ubicación de locales, así como también con fuertes gremios laborales y grandes diferencias culturales en términos de gustos y consumo.

En Corea del Sur, el ingresó también se produjo a través de adquisición y la estrategia fue replicar el modelo americano. Sin embargo el éxito no llegó, debido a que las grandes diferencias culturales entre ambos países, hicieron que el mix de productos ofrecidos no fuera atractivo para los consumidores surcoreanos.

Experiencia complicadas también fueron las llevadas a cabo en Brasil, China y Japón, donde si bien no terminaron con retiradas, sí tuvieron inicios muy complejos producto de diferencias en términos de consumo, regulación y competencia de mercados.

A nuestro juicio el fracaso o dificultad de estas internacionalizaciones radica en las diferencias culturales, tanto de los consumidores como de los trabajadores, diferencias legales y a malas estrategias de entrada en algunos países. En términos generales dichos mercados requerían de grandes adaptaciones en el modelo de Walmart

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