Caso para Análisis: Natura

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ASIGNATURA: Gestión de empresas

Estudiante:         Juan RUIZ Ruiz.

Fecha:  31 de julio de 2020            

Resultados de Aprendizajes Evaluados:

• Identificar elementos organizacionales de las diferentes teorías administrativas, para evaluar el estado de una empresa.
• Diagnosticar el estado de una empresa mediante el análisis de los sistemas y flujos de su organización.
• Examinar la organización mediante el uso de herramientas de análisis estratégico, para crear propuestas básicas de planificación.
• Utilizar herramientas de análisis estratégico para examinar distintas situaciones.
• Mensaje:

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Instructivo para el desarrollo de la Solemne

Caso para Análisis: Natura

Natura es una empresa multinacional brasilera que comenzó en el año 1969 en la ciudad de Sao Paulo, Brasil. Desde sus inicios, su misión fue la de “proporcionar el bien estar bien, relaciones armónicas del individuo consigo mismo, con los otros y con la naturaleza”.

Su visión es: "Natura será uno de los líderes mundiales de su mercado, diferenciándose por la calidad de las relaciones que establece, por sus creencias y valores expresados de forma radical a través de productos, servicios y comportamiento empresarial que promueven la mejor relación de la persona consigo misma, con la naturaleza y con todos los que la rodean." Mientras que su razón de ser es” promover el bien estar bien;  bienestar es una relación armoniosa, agradable del individuo consigo mismo, con su cuerpo;  estar bien es la relación de afinidad, de éxito, de placer del individuo con el prójimo, con su mundo; bien estar bien es la dinámica que es consecuencia de la interacción de estas relaciones.”. Los valores de la empresa son Humanismo, Creatividad, Equilibrio y Transparencia   (Natura, 2020)

En 1974 la empresa comenzó con el desarrollo de su modelo de negocios basado en la venta directa que, para esos años, fue toda una novedad. Luego, en 1979 nuevamente Natura hace una arriesgada apuesta comercial al lanzar la línea de productos SR N, la cual estaba dirigida a un segmento de mercado masculino, el cual no había sido explotado por la industria hasta ese entonces.

Las operaciones de la empresa se expandieron por diversas zonas de Brasil, de tal manera que en 1980 ya contaban con cerca de 200 colaboradores y más de 2.000 consultoras, alcanzando en 2009 a tener un millón de consultoras en toda su cobertura.  La expansión internacional comenzó en 1982, por medio de la distribución de sus productos en Chile a través de un distribuidor local.

Desde entonces, Natura ha ido desarrollando nuevas líneas de productos, siempre teniendo como foco la sustentabilidad, el cuidado del medio ambiente, especialmente de la Amazonia, y preocupada por el impacto social que se refleja en el desarrollo de proyectos sociales y educativos que valoran la diversidad. Por esto, una de las acciones que ha desarrollada es la opción Refill para sus productos, es decir, la venta de repuestos para sus principales productos desde hace más de 30 años. (Natura , 2020)

Actualmente, la compañía está presente en diversos países como Chile, Argentina, Colombia, Estados Unidos, Francia y Reino Unido, entro otros. (Emol, 2020)

En mayo de 2019 se logra acuerdo para que Natura compre a uno de sus principales rivales de la industria, la compañía estadounidense Avon, pagando cerca de US$2.000 millones. De este acuerdo, Natura se hace cargo del 76% de la empresa resultante y el 24% restante queda en manos de Avon (Diario Financiero, 2019). Cabe destacar que Avon fue una de las empresas pioneras en el sistema de venta directa, pero que, en los últimos años, había enfrentado serios problemas financieros que habían llevado a reducir 2.300 puestos de trabajo. Las nuevas tendencias del mercado han impulsado las ventas en lugares físicos y las ventas online, dejando a la venta directa como uno de los principales perjudicados, especialmente en el caso de Avon. Para Natura, esta operación representa una gran oportunidad de poder llegar al mercado estadounidense y proyectar su avance hasta Asia y Europa. Esta operación significará que Natura pasará a ser la cuarta firma de belleza en el mundo, el efecto se vio directamente reflejado en al aumento de 6% de las acciones de la empresa transadas en la Bolsa de comercio de Sao Paulo. (Emol, 2020)

Tras la compra de Avon, Natura & Co se transforma en un holding que estará compuesto por 4 grandes compañías: Natura, Avon, The Body Shop y Aesop, cada una a cargo de su respectivo presidente ejecutivo. El grupo, en su totalidad, contará con más de 40.000 colaboradores y ventas anuales superiores a US$10.000 millones. (Emol, 2020)

Nuevo Desafío

2020 es sin lugar a duda, un año que ha traído importantes desafíos para todo el mundo, a causa del Coronavirus que provoca la enfermedad Covid – 19, que se transformó en una pandemia. Tanto las empresas, como las economías de prácticamente de todos los países del mundo, y por supuesto, las personas, nos hemos visto afectadas de una u otra manera, por esta pandemia.

Es así como Natura & Co, luego del cambio organizacional que significó la compra de Avon que se concretó en enero 2020, ha debido enfrentar un nuevo escenario económico a causa del Coronavirus.  La compañía vio la necesidad de reconvertir sus procesos de producción, lo que significó que, por el momento, han dejado de producir maquillajes y perfumes, concentrando sus esfuerzos en la producción de productos de primera necesidad en este periodo de crisis como lo son jabones, alcohol al 70% y alcohol gel. Además, como la venta directa bajo el contexto actual se vuelve muy compleja, la empresa ha decidido fortalecer la venta online, aumentando los márgenes de rentabilidad de las consultoras que utilizan dicho canal.

A pesar de toda la contingencia, Natura & Co sigue manteniendo su visión que la ha llevado al éxito y a una ruta de crecimiento sostenido y sustentable, de acuerdo con los valores definidos por la compañía. Es así como tiene un portafolio de proyectos que incluyen el desarrollo de nuevas líneas de productos y la reconversión de envases fabricados a partir de vidrio reciclado, entre otros proyectos. (Monferrán, 2020)

Bibliografía:

Diario Financiero. (22 de mayo de 2019). Tele13. Obtenido de https://www.t13.cl/noticia/negocios/df-natura-da-golpe-y-acuerda-compra-su-rival-y-pionero-venta-directa-avon

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