Caso xiaomi. Matriz FODA de Xiaomi

Análisis de la situación

En los últimos años, la fabricación, venta y distribución de teléfonos inteligentes se ha ido incrementado y de la misma forma, el diseño y las funciones de estos son cada vez más diversas y presentan una mayor exigencia por parte del cliente o consumidor final. Según investigaciones de la empresa Strategy Analytics^[1] las ventas mundiales de smartphones crecieron un 2% en el tercer trimestre del año 2019 con 366,3 millones de dispositivos vendidos. Así mismo, esta gran demanda mundial se ha acelerado debido a la fuerte competencia de precios de proveedores y a la innovación en nuevas tecnologías. Estas innovaciones en los productos y sumado a estrategias de marketing efectivas han colaborado a que diversos fabricantes logren un crecimiento exponencial, tanto en el mercado chino, así como también en el mercado extranjero. Las empresas del rubro, desarrollan constantemente sistemas operativos con diferentes modelos y aplicaciones tanto para negocio como para uso personal, lo cual convierte su producto y servicio en una herramienta esencial para la vida cotidiana. Actualmente, se puede observar que las empresas líderes en el sector son Samsung con 78,2 millones de unidades vendidas, lo cual reflejó un crecimiento del 8% con respecto al año anterior. El siguiente competidor es la empresa Huawei con 66,7 millones de dispositivos, continua Apple con 45,6 millones de unidades vendidas y en cuarto lugar Xiaomi con 32,3 millones en lo que respecta al año 2019 (Strategy Awards, 2019). Además, estas y entre otras compañías han puesto el ojo en el mercado chino, enfocados en este por tener una gran influencia y una población bastante grande, lo que podría estar ocasionando una saturación del mercado móvil en este país. Por ello, es importante analizar las razones y los factores externos

e internos de la organización con el fin de conocer con mayor detalle las raíces de competitividad y poder plantear estratégicamente la internacionalización de la empresa.

Matriz FODA de Xiaomi

[pic 2]Fuente: Elaboración propia

1. ¿Por qué Xiaomi necesita ingresar al mercado internacional?

En la creciente demanda de las empresas por permanecer en un entorno cada vez más globalizado, se discute la decisión de internacionalizase o no, esto incluye ventajas, desventajas y diferentes factores a considerar para hacer frente a esta nueva oportunidad. Adicionalmente, se realiza un análisis estratégico internacional con el fin de determinar cuáles son los objetivos que persigue Xiaomi para desear ingresar a otros mercados, tomando en consideración las tres dimensiones en las que sustentará su competitividad internacional, estas son el país, el sector y sus propias características internas (Clever & Quer, 2001).  En diversas ocasiones, la

creciente competencia tanto nacional como internacional obliga a buscar nuevas estrategias que permitan mantenerse y expandirse eficientemente en mercados exteriores. Para Xiaomi existe la necesidad de incursionar en el mercado extranjero, ya que empezó a notar un debilitamiento y saturación en el mercado nacional, debido a que la batalla entre marcas chinas se tornó cada vez más intensa. Las empresas reaccionan de manera positiva hacia un enfoque de internacionalización en el momento que perciben algún cambio que no está favoreciendo a la demanda de los productos (Thompson & Strickland, 2004). Con respecto a los factores del país de origen, en este caso China, se debe tener en cuenta si las condiciones de la demanda, su estrategia y estructura están consolidados en su localización de origen. Es decir, que tenga atributos que constituyan el diamante de la ventaja competitiva (Porter, 1990).

Además, Michael Porter argumenta que:

        “bajo costo y diferenciación son dos estrategias básicas, que una rentabilidad superior         la obtienen las empresas que crean valor superior, y la forma de crear valor superior es         reducir la estructura de costos de negocio y/o diferenciar el producto para que los         consumidores lo valoren más y estén dispuestos a pagar un precio más alto”

        (Porter, 1990).

Así mismo, en Xiaomi se puede destacar la visión global de Lei con su teoría del “cerdo volador”, es decir aprovechar la oportunidad adecuada con la fuerza de internet logrando que el usuario se involucre con el producto. Además, se organizó a un grupo de personas de china y extranjeros con un alto grado de experiencia laboral en reconocidas compañías internacionales con el objetivo de establecer un equipo altamente calificado de gestión internacional que cuente con conocimiento global y tecnológico para aplicarlo en los nuevos destinos. Este know-how, junto con el compromiso y el interés por parte de gerentes y su equipo de trabajo aumentan la motivación de ingresar y tener un desarrollo exitoso en otros destinos.

De la misma manera, la empresa necesita recursos financieros para obtener una mayor utilidad y crecimiento económico, esto conlleva a una mayor demanda de los productos, de esta forma Xiaomi obtendrá mayores recursos que le permitirán invertir en su capacidad productiva.

1. ¿Por qué Xiaomi necesita ingresar a Hong Kong, Taiwán, India y el sur de Asia?

Para finales del 2013, el desarrollo del negocio de teléfonos inteligentes  en el  mercado chino se había saturado gradualmente y en el 2015 habían alcanzado el 22.8% a diferencia del 2014 con el 227%. Para el año 2016, al Lei revisar el desempeño de Xiaomi del año anterior y al darse cuenta que los resultados no eran lo esperado, reflexiona sobre el momento de iniciar el proceso de internacionalización para Xiaomi. Se observa que, dentro del estudio de los factores

de localización, es importante incluir los aspectos relacionados a los paises de destino elegidos, los cuales podrian vincularse con el tamaño de mercado, la cultura nacional, el riesgo, entre otros. Además, la selección de mercados es una decisión determinante para el proceso de internacionalización de una empresa, incluso antes de decidir el modo de entrada a utilizar (Johanson & Vahlne, 1990). Estudiar si la elección de mercados por parte de las empresas podría estar asociada a los factores más comúnmente utilizados, para a continuación analizar si podría dar lugar a una agrupación de países, configuran el segundo y tercero de los objetivos de este estudio. En base a estos resultados se puede sugerir si el proceso seguido en la selección de los mercados podría estar más cercano a un proceso sistemático o por el contrario las empresas se basan en la menor distancia psicológica o en otros procedimientos alternativos para su elección (Sanchez, 2017).  Según la encuesta de IDC, podrían existir más mercados potenciales encontrados, principalmente en Hong Kong, Taiwán, India, Indonesia, Singapur, Malasia, Filipinas, Tailandia, Brasil, Turquía, Rusia y Sudáfrica. En el proceso de

internacionalización de Xiaomi, abordaron inicialmente los mercados de Hong Kong y Taiwán, esta estrategia responde a un análisis de la distancia geográfica y primordialmente a su baja distancia psicológica. Tomando la distancia cultural en la teoría de la distancia psicológica, se puede realizar un análisis utilizando el modelo Hofstede^[2]. A través de su investigación de 66 países, Hofstede identificó cinco diferentes culturas y dimensiones ideológicas: distancia de poder, individualismo / colectivismo, grado de evitación de incertidumbre, feminidad / masculinidad e índice de orientación a largo plazo. Asi mismo, a través de la fórmula para la determinación de distancia cultural propuesta por Kogut y Singh^[3],  podemos medir la distancia cultural entre estos países y China. De acuerdo con estos resultados de investigación, podemos afirmar que la distancia cultural entre China, India y Asia del Sur es mucho más pequeña que con los países americanos y europeos. Los factores favorables incluyen ubicación geográfica, idioma, historia, cultura, comercial, tradiciones y formas de pensar. De esta manera, para elegir los nuevos mercados como la India y Sureste de Asia, se basaron en los siguientes aspectos: proporción de jóvenes en la población, ya que para el 2015 la población entre 15 y 30 años en la India era del 25% ^[4]. Además, del incremento del comercio electrónico principalmente con Flipkart, el cual como portal actualmente tiene 300 resultados para búsquedas de teléfonos inteligentes^[5], reconociendo que hoy en día los jóvenes están más dispuestos a probar nuevas marcas y productos.

Xiaomi realizaba las ventas a través de operadores y comercio electrónico, pero después llegó a un acuerdo con Lazada para construir su propio almacén en Filipinas, Indonesia y Malasia. Adicionalmente, la estrategia de marketing impulsó festivales de lanzamiento en India que ayudaron a posicionar mejor la marca.

1. ¿Cómo entró Xiaomi al mercado internacional?

Xiaomi debía exportar sus equipos móviles y otros productos de su portafolio, para ello hizo uso de su página web oficial y también plataformas de comercio electrónicas de terceros, así

como empresas de telecomunicaciones locales y empresas de gestión de exportaciones. Haciendo uso de las redes logísticas Xiaomi tiene un nivel de control relativamente alto de la

...