Compañía Farmacéutica Burch Segmentación de mercados

Compañía Farmacéutica Burch

Segmentación de mercados:

La farmacéutica Burch realizó una revisión de las ventas por línea de producto y los resultado fueron los siguientes:

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Y se evidenció que en los productos varios habían tenido un crecimiento por encima de los demás, pese a que no tuvieron una estrategia de segmentación.

Con la competencia extranteja en el mercado llegaron a revisar los reportes de ventas y se dieron con la sorpresa del gran potencial que tenían los “generos diversos” que incluían los productos no médicos como pasta de dientes, chicles y artículos de tocador.
Luego de analizar estos datos, Burch solicitó desarrollar las pruebas de mercado para Kissables.

¿Qué variables se utilizaron?

• Demográficas:

• Hombres y mujeres solteros de 18 a 25 años.
• Estudiantes y oficinistas

• Geográfica:  

• Estados Unidos (Kansas City, Cincinnati y Peoria)

• Conductuales:

• La frecuencia de compra sea 1 vez a la semana.
• Cantidad de compra: 1 paquete
• Buscan información de productos más por recomendación de amigos y/o familiares.
• Consideran al producto como un enjuague bucal.
• Buscan buen sabor y practicidad en el producto.
• Personas que necesitan desenvolverse sin limitaciones ni problemas.
  

Posicionamiento:

Declaración del posicionamiento

Para los adultos jóvenes preocupados por desenvolverse con seguridad y sin limitaciones en sus relaciones sociales, Kissables es el mejor anticéptico bucal que te brinda un gran sabor mejor que Certs porque es una alternativa rápida y efectiva que puedes usarlo en cualquier momento del día.

La estrategia de posicionamiento estuvo basado en los siguientes pilares:

• Kissables sugiere que el tener un aliento fresco es una de las ventajas al utilizar el  producto.
• Seleccionaron un nuevo empaque con letras verdes (este color sugiere frescura) y fondo blanco, ya que el rojo denotaba peligro y calor.

Atributos:

• Conveniencia
• Sabor
• Aliento fresco
• Efectividad

Dentro del plan de investigación en la prueba de mercadeo, surgieron varias hipótesis de la cual, una de ella fue catalogarlo como un enjuage bucal; pero con el resultado de las encuestas se demostró que se asociaba más a la frescura, afirmando la competencia directa con Certs y Clorets.
La radio (5ta hipótesis) no fue el principal medio donde conocieron el producto, debido a que las personas escucharon la marca por primera vez en televisión.  

Test de producto:

Debido a los resultados obtenidos gracias a las marcas extranjeras, Burch solicitó revisar los reportes de las ventas de “generos diveros”.
Por temas legales se decidió cambiar el nombre de Contact a Kissable, modificando su empaque y presentación.
Los resultados que arrojaron las encuestas fueron, en gran medida, favorables a la marca, siendo su sabor y conveniencia como las características más sobresalientes.

Además se confirmaron las siguientes hipótesis:

1. Los compradores del producto estarán entre los 18 y 25 años.
2. Los usuarios serán personas cuyas ocupaciones los ponga en contacto directo con otras personas.

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