Comportamiento del Consumidor de KFC en Perú

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

RECURSOS HUMANOS

ESCUELA DE MARKETING

¨ COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE KFC¨

AUTORES:

Chávez Trebejo, Rodrigo

Llancachagua Orellana, Lucero

Mallqui Torre, Patricia

Roca Huaman, Aracelly

Torres Nunja, Karla

Asignatura:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

06N01

DOCENTE:

Hussein Salazar Zevallos

LIMA-PERÚ

2020

ÍNDICE DE CONTENIDO

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I

ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA KFC

1.1 Historia de la empresa KFC        

1.2 Cultura Organizacional        

1.2.1 Misión, Visión y Filosofía Champs        

1.3 Análisis del Macroentorno        

1.4 Análisis del Microentorno        

1.5 Análisis FODA        

1.6 Problemática de KFC        

CAPÍTULO II

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR KFC

2.1 Teoría que impulsa al consumidor de KFC        

2.2. Características del consumidor de comida rápida        

2.3 Factores que influyen en la decisión de compra        

2.3.1 Familia        

2.3.2 Clase Social        

2.3.3 Grupo de Referencia        

2.3.4 Cultura y subcultura        

2.4 Toma de decisiones de compra        

2.4.1 Reconocimiento de la necesidad        

2.4.2 Búsqueda antes de la compra        

2.4.3 Evaluación de alternativas        

2.5 Evaluación después de la compra        

CAPÍTULO III

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ACTUAL DE KFC EN CRISIS POR COVID 19

3.1 Objetivo general        

3.2. Diseño metodológico de la Investigación        

3.3 Datos Secundario        

3.4 Datos Primarios        

3.4.1 Investigación Cualitativa        

3.4.2 Investigación Cuantitativa        

3.5Análisis y resultados        

CAPÍTULO IV

PLAN DE MARKETING ACTUAL DE KFC

4.1 Estrategia de posicionamiento        

4.1.1 Propuesta de valor        

4.1.2 Mapa de posicionamiento        

4.1.3 Dimensiones del producto        

4.1.4 Nuevo branding de la marca        

4.2 Desarrollo y Estrategia del Marketing Mix        

4.2.1 Estrategia de precio        

4.2.2 Estrategia de promoción        

4.2.3 Estrategia de Plaza        

4.2.4 Estrategia de producto        

CONCLUSIONES

GLOSARIO

ANEXOS

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

RESUMEN

Kentucky Fried Chicken es una cadena de restaurantes de comida rápida estadounidense especializada en pollo frito y que, desde 1981, comenzó sus operaciones en el Perú. Desde aquel año ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores por su innovador servicio. Actualmente cuenta con más de 140 locales a nivel nacional, sin embargo, por la actual coyuntura, ha tenido que pausar sus operaciones por 3 meses. El problema planteado es de qué manera KFC está manteniendo la fidelidad de sus consumidores durante el actual estado de emergencia.

Debido a que los consumidores de comida rápida se encuentran dentro de sus hogares por la actual coyuntura, se analizarán las estrategias de marketing digital que empleó KFC, siendo este el canal de comunicación más eficiente durante el estado de emergencia, para mantener activo la dinámica entre cliente - empresa, intentando que la mente del consumidor, los KFC lovers, no sustituyan la marca por otra ni baje su interés de consumo en la franquicia. Así mismo, se analizará qué nuevo modelo de compra propone la cadena de restaurantes ante los nuevos miedos de los clientes surgido por la pandemia.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor, aspectos culturales, aspectos sociales, estrategias digitales, posicionamiento de marca.

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo tiene como objetivo principal analizar las estrategias de fidelización de la franquicia de comida rápida KFC frente a la actual coyuntura del COVID-19 que se está viviendo en el Perú.

La razón de este informe es porque se ha visto que muchos clientes han dejado de consumir en franquicias de comida rápida por encontrarse cerradas al verse obligadas en acatar la cuarentena durante los últimos 3 meses, eliminando uno de los puntos más importante del posicionamiento de marca en la mente del consumidor: la experiencia en el proceso de compra. La franquicia KFC, sin embargo, ha implementado estrategias de marketing digital para mantenerse cerca de sus consumidores a través de las redes sociales.

En el primer capítulo, veremos los aspectos generales de la empresa KFC, su historia, cultura Organizacional, es decir, Misión, Visión y Filosofía “CHAMPS”, analizaremos el Macroentorno de la franquicia en Perú, como también su Microentorno, abarcando por último un análisis en sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Para el segundo capítulo detallaremos cómo es el comportamiento del Consumidor de KFC, que no es ajeno a un consumidor de comida rápida, por lo que comenzaremos con las teorías encontradas acerca de factores que impulsan al consumidor de KFC en realizar sus compras en dicha pollería, analizaremos las características del consumidor de comida rápida, los factores que influyen en su decisión de compra, como la Familia, Clase Social, Grupo de referencia, cultura y subcultura, muy aparte de evaluar la toma de decisiones de compra de un cliente en KFC, donde se explicará su reconocimiento de la necesidad, búsqueda antes de la compra y posibles evaluaciones de alternativas que puede tener antes de elegir en consumir en KFC. Por último, contaremos de qué manera la franquicia realiza una evaluación poscompra.

Dentro del tercer capítulo se estudiará el comportamiento del consumidor actual en tiempos de crisis por la pandemia, utilizando datos primarios, secundarios y analizando los resultados que se obtendrá al final de la investigación.

En el cuarto y último capítulo, expondremos las Estrategias de posicionamiento de KFC, su propuesta de valor, su mapa de posicionamiento, dimensiones del producto, y el branding actual de la marca, como también la manera en que la cadena de restaurantes de comida rápida está desarrollando y empleando su estrategia del Marketing Mix (Precio, Promoción, Plaza y Producto).

Finalmente, daremos nuestras conclusiones acerca las estrategias que está empleando KFC durante el actual estado de emergencia en el Perú para mantener la fidelidad y seguir posicionado en la mente de los consumidores y si es que resultó ser eficiente o no.

CAPÍTULO I

ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA KFC

1.1 HISTORIA DE LA EMPRESA KFC

Todo comenzó con un pollo frito preparado por Harland Sanders, quien nació en Henryville Indiana en 1890. Desde pequeño aprendió a luchar por la vida, por tener la responsabilidad de cuidar a sus hermanos pequeños. Cuando su madre falleció y tuvo que trabajar para sostener a su familia. Sanders logró el dominio del arte culinario, después de haber intentado varias profesiones descubrió su verdadera vocación.

En 1930 con 40 años, inventa la receta original en una pequeña freidora a presión. Los clientes comían en el propio comedor de Sanders y en poco tiempo su comida se tornó en una atracción. Este suceso llevó a ampliar el negocio donde pasó a servir cerca de 100 personas diariamente en el restaurante de Corbin - Kentucky USA, dedicándose exclusivamente a la preparación del pollo. Sanders perfeccionó en los años siguientes la receta secreta con la mezcla de 11 hierbas, las cuales permanecen hasta hoy en las cocinas de KFC.

Con una idea en la cabeza y el talento en sus manos, Sanders recorrió los restaurantes de los EE. UU. ofreciendo franquicias para la comercialización de su pollo frito, su idea era simple y honesta, él hacía la demostración a los funcionarios y propietarios del restaurante para que su receta fuese aprobada. En 1964 ya contaba con más de 600 franquicias en USA y Canadá.

Por último, el primer KFC abrió sus puertas en 1981 en Perú, en la cuadra 43 de la avenida Arequipa. En nueve meses de funcionamiento vendió más de medio millón de dólares en pollo, batiendo todos los récords que tenía la organización en América Latina.

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