Conceptos de mercadeo

Conceptos de mercadeo

Definición:

Proceso por el cual las compañías crean valor para sus clientes y construyen con ellos relaciones sólidas para conseguir en retorno la captura de valor. Será mayor el valor mientras los beneficios superen el costo. El propósito es la CREACION DE VALOR PARA LOS CLIENTES.

El proceso del mercadeo:

1. Comprender las necesidades y deseos del marketplace y el consumidor.

1. Tres personajes: Consumidores, la competencia y aliados en el mercado.

1. Diseñar la estrategia para entender apropiadamente al consumidor, sus necesidades y deseos.
2. Construir un programa de mercadeo.

1. 4 dimensiones.

1. Desarrollar relaciones con los clientes y sus aliados en el mercado.

Definiciones básicas:

1. Necesidades: Estados de privación que surgen de la condición humana. E.g. Tengo frio, tengo sed
2. Deseos: Se vincula la noción de producto. Forma que adquieren las necesidades según la cultura y la personalidad del individuo. E.g. si tengo sed, tal vez quiera decir, quiero tomar agua o gazinba.
3. Demandas: Deseos que están respaldados por una capacidad de compra. Un deseo solo se transforma en una demanda si hay capacidad de compra.
4. Valor: Una combinación de calidad, servicio y precio. El valor aumenta con la calidad y servicio y disminuye con el precio.
5. Producto: Satisfactor de las necesidades del consumidor. Algo que se puede ofrecer al mercado y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. Con fines de adquisición, uso o consumo. Adquisición: Solo por el placer de tenerlo. Uso: Pa usarlo, la ropa, el pc, el teléfono.  
6. Servicio: Una actividad, o una satisfacción ofrecida en venta que es intangible y no conducente a la propiedad de nada.
7. Marca: Nombre, término, signo, simbolo o diseño que identifica los productos o servicios de un vendedor y que los diferencia de sus competidores.
8. Brand equity: El poder de la marca.

Marketing analytics.

Tipos de modelos de decisión:

• Modelos verbales: Se describen en palabras. Punto de partida para diseño de modelos más elaborados. Describe en palabras el comportamiento de compra del consumidor.
• Modelos gráficos: Representan en forma de imágenes o diagramas las relaciones que pueden existir entre dos variables. Son el enlace conveniente entre los modelos verbales y los modelos matemáticos.
• Modelos matemáticos: Se especifican las variables determinantes que puedan tener efectos sobre el consumo.

Dependiendo de la pregunta que está en capacidad de contestar el modelo:

• Modelos predictivos: ¿Qué ocurre si hago X? Se determinan los efectos de distintas acciones que puedan afectar el mercado. Predecir lo que ocurre en el mercado.

• Modelos estadísticos.

• Modelos prescriptivos: ¿Cuál es el mejor curso de acción en una situación dada?

• Modelos de optimización.

Modelos para la toma de decisiones estratégicas en el mercado

El momento propicio de entrada al mercado:

• La naturaleza del producto (nuevo vs reformulado)
• El mercado atendido (industrial vs consumo; maduro vs inmaduro)
• La competencia (orden de entrada)

El enfoque del análisis de decisiones comprende 4 pasos:

1. Estructuracion del problema: Definir objetivos generales, medidas de efectividad, identificar restricciones y acciones, caracterizar cronologicamente el problema.
2. Asignación de probabilidades a las consecuencias posibles: Estimar subjetivamente las probabilidades de ocurrencia de distintas consecuencias de se derivan de las acciones que la administración emprenda.
3. Asignacion de recompensas a las consecuencias.
4. Análisis del problema: método averaging out, folding back.

El problema se puede representar a través de un árbol de decisión:

• Nodos dedecisión
• Nodos de probabilidad
• En los nodos se representa el valor esperado de la medida de efectividad.

Asignacion de recursos para un portafolio de productos

Modelos de portafolio se clasifican en tres grupos:

• Modelos estandarizados:

• Suponen que la posicion del mercado de un producto depende de la fortaleza de la competencia y de la tasa de crecimiento del mercado.
• Enfoque del boston consulting group (BCG): Basado en la matriz de crecimiento/participación.

• Unidades estratégicas de negocios (UEN): Cualquier unidad operacional dentro de la compañía que vende un conjunto específico de productos a un conjunto bien diferenciado de clientes y enfrenta un conjunto bien establecido de competidores.
• Una compañía puede clasificar en las matrices a todas sus unidades estratégicas de negocio.
• Se realiza la matriz con el eje x (log de la participacion) y eje y (tasa de crecimiento del mercado)
• Se pueden dividir entonces en 4 cuadrantes haciendo la matriz de crecimiento/participacion:

• Los cuadrantes de la izquierda son GENERADORES DE CAJA. (Se tiene una alta participación)
• Los cuadrantes que se encuentran encima de la horizontal son los que NECESITAN CAJA. Necesitan invertir para no perder participacion del mercado porque el mercado crece muy rapido.
• El cuadrante superior izquierdo (estrella): Demandan caja para financiar su rápido crecimiento y volverse vacas lecheras en un futuro.
• El cuadrante inferior izquierda (vacas lecheras): Generan caja y no demandan caja. Productos que producen utilidades para la compañía que no la requieren. Esa caja debe administrarse para los interrogantes o estrellas.
• El cuadrante inferior izquierda (perros): Ni demandan caja ni generan caja.

• La distribucion de las UEN dentro de la matriz indica el estado actual de salud de la compañía.

• Modelos personalizados
• Modelos financieros

PAJ y segmentación de mercado

Proceso analítico jerárquico

Hace sentido trabajar con esta metodología cuando no todos los beneficios son cuantificables. Es un proceso interactivo (requiere el concurso de varias personas relacionadas a la toma de la decisión). Se desarrolla en tres pasos:

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