Construccionde Una Marca

ESTRUCTURA PARA CONSTRUIR UNA MARCA.

Tal vez las primeras dos preguntas sean fáciles de contestar pero la tercera ¿Por qué es importante que el cliente se fije en esta marca? No lo es tanto. Uno de los propósitos de este taller es mostrar cómo responder a esta pregunta a través de conocer la forma en que se construye una marca.

1. IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de marca es lo que hace auténtico a un producto, servicio o compañía, que persigue un propósito específico, diferente de otras marcas y que puede perdurar a través del tiempo. En todo momento, la identidad de marca se debe comunicar de forma coherente y diferente a otras marcas.

La identidad de marca se divide en dos aspectos primordiales, se les puede llamar de estrategia y diseño, como se muestra en el esquema de abajo. La estratégica se construye a través de la carta de identidad de marca la cual muestra el camino que en todo momento y bajo cualquier circunstancia ha de seguir la marca (la idea es que perdure a través de los años este concepto de marca); mientras que la parte de diseño sirve para comunicar y generar conciencia de marca haciéndola reconocible y memorable.

La carta de identidad de marca es un documento donde se define la identidad, carácter único y propuesta de valor de la marca a largo plazo. Esta carta ayuda a responder preguntas tales como: puede la marca patrocinar tal o cual evento, la campaña publicitaria es coherente con la marca, se debe lanzar un nuevo producto con el nombre de la marca o fuera de ella, etc.

Los elementos de diseño de identidad de marca se refieren básicamente a la expresión verbal y visual de la marca o mejor dicho de la esencia de ella. Son la forma más corta, rápida y ubicua de comunicación posible. El cliente puede, ver, tocar, o escuchar la marca.

Los elementos de identidad de marca deben ser creados a través de la esencia de marca que es la forma más fácil de resumir la identidad de marca y se refiere aquello que anima y da vida a cualquier producto, servicio o empresa; es el corazón y alma que lo hace ser único y diferente.

Como se vio anteriormente, la percepción del ser humano utiliza todas las señales o mensajes que envía la marca sin que haya conciencia de ello y busca darle significado mediante una idea o concepto. Es necesario tener en mente esto a la hora de crear, diseñar y/o evaluar cualquier elemento de diseño de identidad de marca (nombre, slogan, logotipo, colores, forma, empaque, etc.).

En resumen, la función que cumplen los elementos de diseño de identidad es, en primer instancia, generar conocimiento de marca y posteriormente activar las asociaciones mentales que tiene el consumidor con ella.

Elementos de diseño de identidad de marca.

IMAGOTIPOS

Perceptualmente es un elemento muy poderoso ya que lo primero que se reconoce es la forma. Ayuda a generar conciencia de marca.

LOGOTIPOS

Son portadores de significado y asociaciones que afectan de forma importante la percepción del consumidor

SLOGANS

Se usan para posicionar o disparar las asociaciones relacionadas a la marca.

COMBINADOS

Los elementos se pueden separar una vez que el consumidor se acostumbra a ellos y los relaciona a la marca.

PERSONAJES

Se usan para darle un tono más humano a la marca y que el consumidor se sienta más identificado. Es un recurso muy útil en publicidad.

Creación de nombre de marca

El elemento más importante de identidad de marca es el nombre. Se debe invertir el tiempo necesario para crear un buen nombre, porque:

 Si el nombre no es suficientemente bueno se nace con una seria desventaja ya que se pierde al mejor promotor de la empresa.

 La mayoría de las marcas tienen su primer contacto con un posible cliente a través de transmisión verbal, por lo que cualquier nombre debe…

 Transmitir la esencia de la marca y lo que hace.

 Ser memorable.

 Ser fácil de pronunciar.

 Ser simple.

 Tener un sonido adecuado a la categoría del producto / servicio.

Antes de crear o diseñar cualquier elemento de identidad de marca, como el nombre, en este caso, se debe conocer la esencia de marca.

La esencia de marca es aquello que anima y da vida a cualquier marca, es el corazón y alma que la hace ser única y diferente.

Un posicionamiento estratégico es uno o más enunciados que comunican de forma simple pero memorable la esencia de marca. Para llegar a este enunciado se requiere creatividad e inspiración pero también método.

La esencia de marca se compone de Atributos, Beneficios, Sentimientos y Personalidad.

Es necesario hacer un inventario de estos cuatro factores para conocer la esencia de la marca y arribar al posicionamiento estratégico.

2. CONCIENCIA DE MARCA

La conciencia de marca se define como la fuerza con la que la marca aparece en la memoria del consumidor. La conciencia de marca tiene dos dimensiones profundidad y amplitud.

Profundidad. Facilidad con la que una marca viene a la mente. Los investigadores la dividen en dos reconocimientos y recordación.

3). Reconocimiento. Procedimiento mediante el cual el consumidor es capaz de discriminar un estímulo (una palabra, imagen, objeto, sensación en particular) como algo que ya ha visto, leído o escuchado o experimentado con anterioridad y que representa una marca. Estratégicamente, Se puede generar a través de una exposición repetida al estímulo o cuando el elemento estimulante es impactante o memorable. Por ejemplo, un buen nombre.

4). Recordación. Procedimiento mediante el cual un consumidor puede recordar el nombre de una marca a partir de asociaciones indirectas con la categoría a la que pertenece el producto.

Estratégicamente, se genera creando en la memoria vínculos relevantes o significativos que se asocian con la marca.

Amplitud. Rango de situaciones de compra y uso en las que una marca viene a la mente. ¿Cuándo hace ejercicio y tiene sed qué toma? ¿Qué toma en la mañana para despertarse? Estratégicamente se busca ampliar las situaciones de compra y consumo. Ejemplo, el jugo se utiliza en la mañana y casi nadie lo bebe para quitarse la sed; la idea es hacer un jugo que se pueda consumir a cualquier hora y se compre cuando se tiene sed. ¿Ha tomado Yogurt congelado con chispas de chocolate?

Tres razones para incrementar la conciencia de marca

 En situaciones de compra la probabilidad de considerar a las marcas conocidas en el conjunto de opciones de compra aumenta además se inhibe la presencia de otras marcas en la mente del consumidor.

 En categorías de bajo involucramiento* el simple conocimiento de la marca o tener una marca bien establecida puede ser un factor de decisión de compra importante.

 Es más fácil crear un posicionamiento para la marca una vez que está ya establecida en la mente del consumidor.

* Se refiere a la motivación de compra y habilidad para comprar: el consumidor toma su decisión de compra de manera relativamente fácil, es decir, no le interesa mucho la marca o no está enterado o informado sobre la categoría que va comprar.

5. ASOCIACIONES DE MARCA

Se refiere a todas las cualidades o características reales o percibidas, tangibles o intangibles que el consumidor asocia a la marca y básicamente se dividen en dos grupos: atributos y beneficios.

Estas asociaciones deben tener la fuerza suficiente en la mente, ser deseables o atractivas para el consumidor y tener un carácter único (diferenciadores), en otras palabras, algún o algunos atributos y beneficios que ninguna otra marca posea.

6). Atributos. Se refiere a las características descriptivas de un producto o servicio. Estos atributos pueden estar relacionados directamente al producto o ser asociaciones indirectas.

Los relacionados al producto son los ingredientes o características físicas y descriptivas del producto o servicio. El consumidor busca evaluar de manera objetiva el desempeño o funcionamiento del producto o servicio con base en ellas. Los investigadores de mercado los llaman atributos intrínsecos.

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