Cuatro "C" De MErcadotecnia

EL MICROENTORNO – LAS CUATRO C

El macro entorno, las amplias fuerzas de la sociedad que afectan a todo mercadólogo de negocios o de organizaciones no lucrativas, y los mercadólogos reciben más influencias directas de sus microentornos individuales. Un micro entorno consiste en una compañía, sus clientes, y las otras instituciones económicas que influyen con regularidad en sus prácticas e mercadotecnia.

Para explicar el dramático impacto del micro entorno, es conveniente organizar todas las fuerzas microambientales en cuatro categorías básicas:

COMPAÑÍA, CLIENTES, COMPETIDORES Y COLABORADORES.

Cada una de ellas representa a un participante que realiza actividades de negocios esenciales. Las llamaremos las cuatro C.

COMPAÑÍA

La primera de las cuatro C es la compañía, el negocio u organización misma. La mercadotecnia aunque es muy importante, es solo una actividad funcional de una organización. Todo mercadólogos debe trabajar con personas de la organización que desarrollan tareas no relacionadas con la mercadotecnia. Por ejemplo, en una compañía manufacturera grande, producción, ingeniería, compras, contabilidad, finanzas y personal, son parte del entorno interno de la compañía. Estas actividades funcionales, el nivel de tecnología y las personas que las realizan, tienen un impacto en la mercadotecnia. Por ejemplo, los mercadólogos trabajan dentro del marco de la misión corporativa establecida por la gerencia alta, área responsable de las operaciones de la compañía. Compañías como 3M, Sony y Disney y tienen varias divisiones y comercializan muchos bienes y servicios distintos.

La forma como se comercializa un producto afecta con frecuencia, la mercadotecnia de otros productos de la compañía.

Propietarios y gerentes de las compañías actuales, deben procurar ser flexibles para mantenerse al frente de los entornos dinámicos de los negocios. Al hacerlo con frecuencia asumen un enfoque empresarial al administrar. Un empresario es alguien dispuesto a emprender una aventura para crear algo nuevo, desde el punto de vista tradicional, es un individuo en particular que ve una oportunidad y está dispuesto a trabajar con ahínco para convertir la idea en un negocio. Por lo general, los empresarios son individuos creativos, optimistas y trabajadores que arriesgan su dinero para iniciar pequeñas compañías y así hacer que algo funcione. La historia del desarrollo empresarial de la computadora personal es muy conocida. Iniciando en una cochera, dos individuos dispuestos a asumir riesgos con una visión, construyeron las primeras computadoras personales y luego desarrollaron Apple Computer hasta convertirla en una corporación multinacional. Los empresarios que asumen todos los riesgos asociados con sus ideas innovadoras, siempre han estado al frente del desarrollo de nuevos productos.

La gerencia de primer nivel de muchas organizaciones grandes, trata de inculcar un espíritu empresarial en sus empleados para evitar confusiones con la definición tradicional del empresario, diremos que una organización intraempresarial es aquella que alienta a los individuos a asumir riesgos y les da autonomía para desarrollar productos nuevos como mejor les convenga.

Los gerentes de compañías intraempresariales tratan de crear culturas empresariales que alienten a los empleados a actuar con anticipación. Esto es, estas compañías favorecen estructuras organizacionales que permiten que sus empleados inicien una acción de mercadotecnia con rapidez y no obligarlos a seguir procedimientos burocráticos rígidos antes de realizar acciones. Al respecto, el director ejecutivo de Sara Lee menciona lo stg: La administración descentralizada es nuestro punto de diferencia. ¿Por qué crees que los grandes negocios sufren implosiones en EU? Porque no pueden igualar la creatividad que pueden surgir de pequeños negocios individuales de alta motivación. Operamos alrededor de 100 centros discretos de utilidad, c/u con un director ejecutivo y su equipo administrativo.

Clientes

Los clientes son la sangre que da vida a cada compañía. Una compañía que no satisface las necesidades de sus clientes, no sobrevivirá a largo plazo. Es difícil pensar en una influencia más directa en la mercadotecnia que la de ganar o perder clientes.

Históricamente, las necesidades del consumidor han sido discutidas en términos de utilidad económica. La utilidad económica es la capacidad de un bien o servicio comercializado, para satisfacer algún aspecto de los deseos o necesidades de un cliente. Hay 4 tipos específicos de utilidad económica: Utilidad de forma, Utilidad de lugar, Utilidad de tiempo y utilidad de posesión.

Al convertir materias primas en bienes terminados, el depto. de producción de una organización, altera la forma de los materiales. Crea una utilidad de forma. Sin embargo, transformar piel e hilo en una bolsa no crea una utilidad de forma a menos que la figura formada por los materiales satisfaga las necesidades de un consumidor. Mercadotecnia apoya a producción para crear utilidad de forma, al interpretar las necesidades de los consumidores de productos de varias configuraciones y formulaciones.

Cerrar la distancia física entre compradores y vendedores es el punto donde están las raíces de la mercadotecnia. Los productos disponibles en el lugar correcto, esto es, donde los compradores los quieres, tienen utilidad de lugar. Una botella de pepsi-cola en la planta embotelladora, lejos del lugar de residencia del consumidor tiene una utilidad de lugar considerablemente menor que una pepsi en el refrigerador de un consumidor.

Hacer que los productos o servicios estén disponibles cuando los consumidores los necesitan, crea una utilidad de tiempo. Un banco puede cerrar a las 6pm, pero al mantener un cajero automático durante las 24hrs, produce una utilidad de tiempo adicional para sus clientes.

El cuarto tipo de utilidad es creado cuando se cierra una venta, es decir, cuando ocurre la transferencia de propiedades. Los propietarios de casas disfrutan de una mayor libertad para modificarlas, como el derecho a pintar las paredes de un brillante color naranja, que quienes arriendan; cuentan con la utilidad de posesión. La utilidad de posesión satisface la necesidad del consumidor de poseer el producto y tener el control de su uso o su consumo.

Competidores

Days In & Holiday In son competidores. También lo son dos compañías de plomería cerca de su casa. Los competidores son compañías rivales que se dedican al mismo negocio. Sus competidores están interesados en vender sus productos y servicios a los clientes actuales y potenciales de su compañía. Una de las tareas fundamentales de la mercadotecnia, es identificar y comprender a la competencia. El mercadólogos hace esto al analizar las clases de productos, sus categorías, y las marcas.

Las categorías de productos son sub series de una clase de producto. Por ejemplo, los limpiadores para el hogar, en conjunto, constituyen una clase de producto, pero las sub divisiones de líquidos, polvos y rociados son categorías de producto. De igual modo, la cerveza en una clase de producto. Hay varias categorías de producto en esa clase, incluyendo cerveza regular, oscura e importada.

Para completar la información con respecto a la competencia, los gerentes de mercadotecnia deben de considerar la cuestión de la marca. Las marcas identifican y distinguen el producto de un mercadólogos de los de sus competidores. Usted está familiarizado con cientos de marcas de productos. Por ejemplo, la categoría de cervezas ligeras incluye marcas como Miller Lite, Coors Light, Bud Light y muchas otras.

Los tres agrupamientos, clase de productos, categoría de productos y marca, deben ser tomados en consideración al contestar la pregunta: “¿Quién es la competencia?” un limpiador liquido como Top Job puede ser utilizado para limpiar pisos. También puede hacerlo con un limpiador en polvo como Spic and Span. El Lysol líquido puede hacer lo mismo que Lysol con rociador, excepto por la conveniencia del envase del rociador en aerosol.

En cierto sentido, cualquier limpiador cerveza u hotel puede competir contra cualquier miembro de su clase de producto. Sin embargo, las marcas de los productos compiten principalmente dentro de sus categorías de productos. Por supuesto, el mercadólogos debe estar consciente de toda clase de bienes o servicios que se mercadean, pero es la categoría del producto la que incluye a los competidores más importantes, porque la categoría refleja lo que quiere, necesita y desea el consumidor.

Los cuatro tipos de competencia: hay cuatro tipos generales de competencia: Precio, Calidad, Tiempo y Ubicación. Estos tipos de competencia están relacionados con las actividades descritas antes.

Para obtener la utilidad de posesión, los consumidores deben pagar un precio, esto es, deben intercambiar algo de valor, llamado precio, por el bien o servicio que desean. Los economistas han dedicado mucho tiempo a investigar la competencia de precios. En general, un precio que es más bajo que los precios de los competidores, atraerá a los clientes. Sin embargo, observe que la teoría se basa en la suposición Ceteris Puribus. Es decir, se supone que todas las cosas, excepto el precio, permanecen igual.

La utilidad de forma se incrementa conforme la calidad del producto mejora. Muchos negocios deciden competir sobre la base de la calidad del producto, más que sobre la base de precios.

La competencia con base en la calidad es más compleja que la competencia de precios, por que los consumidores definen la calidad de manera muy diferente. Por tradición, la durabilidad y la confiabilidad son asociadas con la calidad.

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