DECORACION DE INTERIORES SA

DECORACIÓN DE INTERIORES S.A.

Eran las 11:00 am del sábado 15 de Julio de 2006, y las últimas semanas habían sido una montaña rusa emocional para Rocco Rapini, dueño de Decoración de Interiores SA (DI). Quien a los 47 años de edad y padre de dos hijos, había sufrido un ataque al corazón una semana antes, lo que lo obligó a considerar el futuro de sus negocios. Rapini se preguntaba si debía seguir el consejo de sus médicos y cambiar su estilo de vida, o si podría haber otra manera en la cual pudiera continuar dirigiendo el negocio que había proporcionado a su familia como su principal fuente de ingresos durante los últimos 18 años.

LA INDUSTRIA

El negocio de decoración de interiores era muy competitivo. Conscientes del precio los clientes decoraban sus casas ellos mismos y hacían compras de materiales en las grandes tiendas como Sears y Home Depot, mientras que otros clientes buscaban la ayuda de expertos en la decoración de sus casas. Sólo en la ciudad de Vaughan había 55 empresas operando ya sea desde tiendas o desde casas particulares. Nueve competidores estaban ubicados dentro de un radio de 10 kilómetros del (ID). Este volumen de competencia creó un considerable poder de negociación para los clientes cuando llegaba el momento de la negociación de los precios. Ya que la mayoría de los decoradores realizan líneas de productos similares, así el cliente puede comparar fácilmente los precios entre los minoristas.

VAUGHAN

La mayor área de Toronto había experimentado un enorme crecimiento de la población en toda la década de 1990. En Vaughan, la población había aumentado en un 37% de 1996 al 2001. Este dramático aumento generó el crecimiento más rápido de la ciudad de Vaughan, Canadá. Esta explosión demográfica benefició particularmente a las empresas. Por ejemplo con cada nueva subdivisión, nuevas oportunidades surgieron para decorar las casas. La mayoría de los hogares de Vaughan eran de tamaño mediano, con huecos más grandes, hogares más caros, diseñados para personas que se desplazan al concurrido norte de Toronto. Para DI, esto generó una base de clientes muy diversa; desde jóvenes parejas decorando su primera casa con base en un presupuesto, hasta parejas mayores que querían lujosas telas y muebles importados para decorar sus hogares. Había también clientes que planeaban modernizar la fachada de toda la casa o la apariencia de una habitación. Fueran cuales fueran sus necesidades de decoración, casi todos los clientes necesitaban algún tipo de persiana por razones de privacidad.

DECORACIÓN DE INTERIORES SA

HISTORIA DE LA EMPRESA

Después de trabajar durante 10 años para otras compañías, tanto un instalador como un vendedor, Rocco Rapini decidió iniciar su negocio propio. Aun cuando había inmigrado a Canadá sólo 10 años antes, tenía poca experiencia en los negocios y capital, tenía dos hijos pequeños y una esposa que mantener. Rapini pensaba que era hábil para vender y el conocimiento necesario de la industria para tener éxito. Por lo tanto inició el comercio de telas en 1988 en una mayor área de Toronto como negocio basado en el hogar que se especializó en la venta y servicio de persianas, cortinas y puertas hechas a la medida.

Rapini atribuyó el temprano éxito del comercio de telas a su propia ambición, al auge de la vivienda en la mayor parte de Toronto y a su habilidad para comunicarse en italiano con la población italiana que vivía en Vaughan, donde la compañía se había establecido. Así fue capaz de aprovechar sus contactos en la industria para convertirse en un distribuidor autorizado de cortinas y persianas de Hunter Douglas, Levolor and Shade-O-Matic. Además se generaron cortinas de alta calidad y telas de tapicería de marca tales como Robert Allen, Maxwell and Kravet. Como distribuidor autorizado de productos de marca, el comercio de telas había ganado credibilidad inmediata con sus clientes y podría competir exitosamente con muchos otros minoristas.

Como el negocio era controlado desde la casa de Rapini, los gastos generales eran bajos, mientras tanto, se obtenían elevados márgenes en la mayor parte sus ventas. Atraía a los clientes gracias al llamado a las puertas de las casas recién construidas y anunciando en tienda el servicio a domicilio gratuito, en periódicos locales y en el directorio telefónico local. A pesar de que sus clientes estaban conscientes de conseguir un buen precio, Rapini consideraba que su alto nivel de conocimiento del producto, su experiencia en la instalación y su oportuno servicio respaldarían un incremento en los precios. Con el tiempo, el comercio de telas creció y prosperó incluso a través de la recesión de los primeros años de la década de los 90´s.

En febrero de 1992, Rapini se trasladó a una sala de exhibición de 1400 metros cuadrados en la frontera de Vaughan y Toronto. Pensaba que esta medida daría a su negocio mayor credibilidad y reforzaría aún más la idea del público en general de que el DI era una empresa comercializadora minorista de fina calidad de decoraciones para ventanas. La sala exhibición ofrecía la oportunidad de mostrar la calidad y la variedad de los productos y diseños de la empresa. Al mismo tiempo, Conchetta la esposa de Rapini abandonó su trabajo como asistente ejecutiva para ayudar a Rapini a manejar el negocio de tiempo completo. Conchetta tomó muchos cursos en diseño de interiores y decoración en un colegio universitario local y podía usar sus técnicas administrativas y de ventas para llegar a ser un muy productivo miembro del staff.

Fue en ese momento en que se agregó un segundo nombre. Rapini pensaba que “The Drapery Place” era muy genérico y que el nombre no incrementaba mucho las oportunidades de venta cruzada a disposición de la empresa; por lo tanto, Rapini consideraba que Decoración de Interiores (DI) atraería a los clientes y les daría la confianza de comprar no sólo cubiertas para ventanas, sino también tapicería, ropa de cama, papel tapiz, alfombras y otros artículos de decoración que DI obtendría de mayoristas.

OPERACIONES

Los clientes llamaban a DI o entraban a la tienda. Muchos clientes solicitaban que un decorador los visitara con el fin de proporcionarles una consulta en casa. Debido a la naturaleza competitiva del negocio, era muy común para los clientes esperar una consulta gratis en el hogar, a veces era conveniente para ellos, comúnmente después de la hora de la cena. Durante esta consulta el decorador hablaría del color y preferencias del diseño con el cliente y destacaría las diferencias del producto.

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