DEMANDA DEL MERCADO

Medición de la Demanda de Mercado

La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos

De ella.

La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de

producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la

Industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio,

Región, país, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo

Alcance).

Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una

Compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un

renglón de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las

Materias primas, planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo. O

bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su

Línea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansión de

Mercado. Son métodos prácticos de estimación de la demanda corriente de mercado de los bienes y servicios producidos por las empresas. Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar:

Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total de operaciones

Realizadas por un grupo de consumidores en un área geográfica especifica, durante un

periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que

Resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones, como

puede ser el estado de la economía o un programa de marketing (los gastos en

Promociones o las características del producto) que harán que ésta varié.

Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda realizada por un

Determinado núcleo o segmento de mercado. En principio, la empresa con mayor

Demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a

sus recursos competitivos.

Demanda industrial total: Es el volumen total de transacciones solicitadas por el

mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor (conseguir

esta información no es nada fácil, puesto que muchos competidores no están

dispuestos a proporcionarla). Una solución podría ser estimar dicho volumen mediante

métodos indirectos: por ejemplo, basándose en los pedidos de materias primas, en el

numero de turnos trabajados, etc.

Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el volumen de ventas de la empresa en

relación con el de los competidores. En este sentido es interesante conocer: la cuota

de mercado total que le corresponde, la porción relativa de mercado respecto a la de

los competidores.

Conceptos clave en la medición de la demanda del mercado

El campo de medición de demanda está plagado con un confuso número de términos.

Los funcionarios de la compañía hablan de pronósticos, predicciones, potenciales,

Estimados, proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos

términos son redundantes. Los principales conceptos en la medición de demanda son:

la demanda de mercado y la demanda de la compañía. Dentro de cada una de ellas

hacemos la distinción entre función de demanda, potencial y pronóstico.

La demanda de mercado, por un producto es el volumen total que compraría un grupo

de clientes definido en un área geográfica definida en un período de tiempo definido y

en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa definido de

mercadotecnia.

Lo más importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado,

es que no se trata de un número simple, sino de una función. Por esta razón, también

se le conoce como función de demanda de mercado o función de respuesta de

mercado. La función de demanda del mercado se muestra como una curva que sube

con los niveles más altos del trabajo de mercadotecnia en la industria. Esta curva está

definida para un ambiente de mercado determinado.

Es necesario determinar la configuración de la curva para cada mercado. El mínimo

del mercado, son las ventas básicas, que tendrían lugar sin ningún desembolso en

mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la industria. Cuando un

desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimularía mucha demanda adicional, se

sugiere un límite superior a la demanda de mercado y que se conoce como potencial

del mercado.

La distancia entre el mínimo de mercado y el potencial de mercado muestra la

sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria.

Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible.

El expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente

afectado en su dimensión total por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El

mercado no expansible, no se ve tan afectado por el nivel de desembolsos en

mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible puede dar por

hecha la dimensión del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus

recursos de mercadotecnia para obtener la proporción de mercado que se desea

(nivel de demanda selectiva).

La demanda de la compañía ,es la participación de la compañía en la demanda del

mercado. Al igual que la demanda del mercado, se conoce como función de demanda

de la compañía o función de respuesta de ventas y está sujeta a todas las

determinantes de la demanda del mercado, más cualquier cosa que influencie la

participación de mercado de la compañía.

Pero ¿qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañía? La teoría

más popular es que las participaciones de mercado de varios competidores serán

proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta

expectación normal puede denominarse teorema fundamental de la determinación de

participación de mercado.

La demanda de la compañía describe las ventas de ésta que se estiman a niveles

alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger

uno de esos niveles. El nivel que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un

nivel particular de ventas, que puede denominarse pronóstico de ventas de la

compañía.

El pronóstico de ventas de la compañía, es el nivel que se espera de ventas de la

empresa, con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del

mercado. Una cuota de ventas es la meta de ventas para una línea de producto, división de la compañía o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo

para definir y estimular el trabajo de ventas. A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideración conjunta del pronóstico de la compañía y la psicología de estimular su logro. Esta última consideración por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronóstico de ventas que se estima.

Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se

espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes, la producción y

decisiones respecto a flujo de efectivo. Al presupuesto de ventas se llega a través de la consideración conjunta del pronóstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversión excesiva, en caso de que no se materialice el pronóstico. Esta última consideración por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al pronóstico de la compañía. El potencial de ventas de la compañía, es el límite que alcanza la demanda dela compañía conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relación con los competidores. El límite absoluto de la demanda de la compañía, calor está, es el potencial de mercado. Los dos serían iguales si la compañía lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compañía fuera monopolista Métodos de estimación de la demanda actual

Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que un vendedor podría

interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El potencial total del

mercado es de interés siempre que un vendedor se enfrente a la decisión de introducir

un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El vendedor quiere saber si el

mercado es lo bastante grande para justificar la participación de la compañía.

El potencial total del mercado:

Es la cantidad máxima de ventas (en unidades o en dinero), que podría haber

disponibles para todas las compañías dentro de una industria, durante determinado

periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y

determinadas condiciones ambientales.

Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con el

tamaño corriente del mercado. El tamaño corriente del mercado es el volumen actual

(en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este tamaño corriente

...