Definición de la estrategia promocional

UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA [pic 1]

CENTRO UNIVERSITARIO DE LOS VALLES

• Christian Humberto Leyva Quintero

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Definición de la estrategia promocional

Desarrollar y poner en práctica estrategias promocionales efectivas es una tarea compleja y difícil. Son cuatro las actividades clave en la administración de las estrategias promocionales:

1. Analizar la relación consumidor-producto;
2. Determinar los objetivos y presupuesto de la promoción;
3. Diseñar y poner en práctica la estrategia promocional y
4. evaluar los efectos de dicha estrategia.

Analizar la relación consumidor-producto

Desarrollar estrategias promocionales efectivas es una tarea que comienza con el análisis de la relación del consumidor con el producto o marca que interesan. Ello requiere identificar los mercados blanco apropiados del producto. Luego, el mercadólogo tiene que determinar las necesidades, objetivos y valores de los consumidores, su nivel de conocimiento e involucramiento con la marca y el producto, y sus actitudes y hábitos de comportamiento actual. En teoría, también debe entender el significado simbólico profundo de su marca. En pocas palabras, ha de esforzarse en comprender la relación entre los consumidores objetivo y el producto o marca de interés.

Determinación de los objetivos y presupuesto promocionales

Las promociones modifican los afectos, cogniciones y comportamientos de los consumidores. Por lo tanto, es posible diseñar estrategias de promoción para satisfacer uno o más de los objetivos siguientes:

• Influir en comportamientos. Modificar o mantener comportamientos específicos de los consumidores hacia el producto o marca —usualmente, comportamientos de compra—.
•  Informar. Crear nuevos conocimientos, significados o creencias respecto del producto o marca en la memoria del consumidor.
• Transformar respuestas afectivas. Modificar las imágenes, sentimientos y emociones que se activan cuando los consumidores consideran el producto o marca.
• Recordar. Incrementar el potencial de activación del nombre de la marca u otros significados del producto en la memoria de los consumidores.

Diseñar y poner en práctica la estrategia promocional

Diseñar estrategias promocionales alternas y elegir una de ellas para satisfacer los objetivos promocionales son acciones que se basan principalmente en las relaciones consumidor-producto identificadas mediante la investigación de mercados. La puesta en práctica de la estrategia promocional abarcaría la creación de anuncios y su colocación en diversos medios masivos, el diseño y distribución de cupones, poner a trabajar a los vendedores, y desarrollar eventos de publicidad no pagada. Varias de estas tareas se realizan con el apoyo de una agencia publicitaria o un consultor promocional.

Evaluar los efectos de dicha estrategia.

La evaluación de los efectos de una estrategia promocional requiere comparar sus resultados contra los objetivos.

Medición de los efectos de la publicidad:

Debido a que el principal efecto inmediato de la publicidad ocurre en las respuestas afectivas y cogniciones de los consumidores, medir tal efecto es un tanto problemático.

Ejemplos

Analizar la relación consumidor-producto

Cuadrícula de Foote, Cone & Belding para el análisis de la relación consumidor-producto[pic 3]

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