Departamento de medios

4.6 Departamento de medios

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:

• En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

• Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.

El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes.

Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:

• Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.

• Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.

• Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.

Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones:

• Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas.

• Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y evaluación de resultados.

• Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.

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INTRODUCCIÓN

Este trabajo presenta las cualidades de cada personal de una agencia de publicidad.

En relación a una agencia de publicidad, se requiere una organización planificada y organizada, a falta de esto, por más que se realicen buenos trabajos, la misma no prosperará.

Funciones y conocimientos del personal

Una agencia de publicidad presenta un variado número de personal, esto va a depender del tamaño de la misma, las hay pequeñas de 1 a 6 trabajadores, medianas de 1 a 20, y las que se pueden considerar grandes, en el caso de Panamá, con más de 20 trabajadores. Lo que significa que no todas las agencias presentan el personal que se describe en este trabajo, hay casos en que varias funciones son ejercidas por una sola persona, y en otros sí se están ejerciendo todas las posiciones, principalmente aquellas que están afiliadas a empresas internacionales.

GERENTE

Independientemente de la empresa de que se trate, por lo general los gerentes pasan gran parte de su jornada con representantes de otrasorganizaciones con las cuales su empresa tiene tratos. Clientes, proveedores, organizaciones de trabajo, instituciones de medios de comunicación, firmas legales, empresas públicas de contadores, bancos, asociaciones comerciales, corredores de bolsa, compañías de inversión y otras, muchos de estos contactos dentro y fuera de la organización pueden darse en cualquier nivel.

En un estudio de observación realizado por John Kotter de Harvard University, sobre cómo usaban su tiempo los gerentes, dio el siguiente resultado: pasan la mayor parte de su tiempo con otros, escuchando y conversando; las personas a quienes dedicaban su tiempo incluían no sólo a sus subordinados y jefes directos sino proveedores, subalternos, etc.; trataban una amplia gama de temas; formulaban muchas preguntas; rara vez tomaban grandes decisiones en estas conversaciones, rara vez impartían órdenes, trabajaban muchas horas.

En relación a una agencia de publicidad, se requiere una organización planificada y organizada, a falta de esto, por más que se realicen buenos trabajos la misma no prosperará.

"El trabajo publicitario requiere de un manejo financiero contable importante, se han visto casos de agencias dirigidas por creativos con insuperable talento, pero a falta de una organización empresarial terminan sucumbiendo ante los problemas económicos financieros".

Lo es de suma importancia, pues en las agencias manejan grandes cantidades de dinero de los clientes. El control financiero y de contabilidad es parte de la dirección de la agencia y en especial del gerente, por ello, tiene que conocer de finanza.

DEBERES DEL PUESTO:

- Toman decisiones y las imparten a sus subordinados.

- Asignar recursos tanto humanos como materiales.

- Negociar de la organización.

- Dar seguimiento interno y externo de informaciones que pueden ser útiles para su empresa.

- Son planificadores, organizadores, líderes y contralores de la organización.

- Crear planes formales y controlar la ejecución.

CONOCIMIENTOS:

- Tener título universitario.

- Tener un buen adiestramiento, conocimientos de los últimos

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