Desafíos en la China

Desafios En La China

Capitulo Diecinueve

Procter & Gamble

Desafíos en la China

A finales de los años 80, P&G se lanzó a una de las aventuras más grandes y de mayor consecuencia que hubiera emprendido jamás: la China.

P&G ingresa con los productos para el cuidado del cabello y de la piel , desencadenó una demanda en los principales mercados urbanos y no tardó en establecer el liderazgo con sus marcas.

Sin embargo con el crecimiento de la operación, las dificultades se acrecentaron. En salud oral, P&G se estrelló con Colgate, la cual había ingresado primero a la categoría estableciendo una posición sólida apuntalada por productos de bajo precio para el consumo popular. En protección femenina, los competidores demostraron su sagacidad para copiar los productos occidentales, fabricarlos a menor costo y venderlos muy baratos. Y en la categoría de lavado de ropa, las condiciones del mercado se modificaron rápidamente con la aparición de una competencia local fuerte.

En la etapa de la exploración y planeación de la estrategia P&G construía cuidadosamente los cimientos. Antes de salir con productos al mercado o montar operaciones locales, P&G quería darse a conocer como entidad corporativa a las autoridades políticas y al público chino.

Al sopesar su estrategia para ingresar al mercado, el primer impulso de la compañía fue hacerlo con las marcas para el lavado de la ropa. En 1986 P&G realizo un programa de investigación sobre los productos de lavandería; los resultados no fueron especialmente alentadores. Las marcas P&G tenían un desempeño muy superior a las alternativas locales, pero también revelaron que los consumidores chinos no esperaban mucho de los detergentes.

P&G modificó sus plantes de ingreso para comenzar con los productos para el cuidado capilar, las ventajas comenzaron a verse. La inversión sería mucho más económica.

Las empresas extranjeras debían entrar al país de la mano de un socio local.

La operación se pone en marcha, la empresa comenzó produciendo su primer lote de Head & Shoulders en octubre de 1988, con esta introducción se desencadenó esa demanda torrencial. Los consumidores chinos tenían pocos ingresos pero le asignaban gran valor a su presentación personal, especialmente a la piel y al cabello.

Durante estos primeros años de actividad febril, el principal reto de P&G fue incrementar la producción a fin de mantenerse a todo con la demanda. La fábrica estaría dotada de instalaciones para producir localmente los surfactantes y los perfumes. A medida que adquiría experiencia operativa directamente en territorio chino, la compañía fue ampliando su portafolio de marcas.

Los resultado de ventas seguían siendo muy alentadores, pero el crecimiento no se produjo fácilmente o sin tropiezos. Los problemas operativos como la distribución fueron obstáculos grandes especialmente cuando se ampliaron las ventas más allá de las grandes ciudades.

Se construye la organización, la creación de una presencia sostenible en la China dependería, en el largo plazo, de poder utilizar el talento gerencial, la tecnología y la iniciativa empresarial latentes en el país.

P&G abordó la China no como un mercado para ser invadido sino como una oportunidad para construir alianzas nuevas y desarrollar capacidades locales. P&G era la compañía que acude directamente

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