Desarrollo Del Plan

DESARROLLO DEL PLAN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios publicitarios

Habrás visto que la publicidad aparece de manera más o menos determinante en todos los medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su financiación y la diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es otro: supón que quieres decir algo importante; algo que te entusiasma o te preocupa. ¿A quién se lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas un SMS? ¿Una nota en un papel? ¿Lo dices en voz alta desde tu pupitre? ¿Lo cuelgas en tu página web? Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cuánta prisa tengas, de si quieres que sea más o menos confidencial, más o menos económico, más o menos perdurable… Lo cierto es que tendrías que pensar, a tu escala, en un Plan de Medios.

Ahora imagínate que tienes todos los medios de comunicación al alcance de tu mano. Es importante diseñar un buen Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de cada Medio de comunicación y para ello debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles los inconvenientes que presenta cada uno. Además, la publicidad puede acceder, además de a la tele, la radio, la prensa, o al cine, a soportes específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que está en constante expansión.

Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está siendo eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece cada una.

1. El briefing de medios

El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria.

Los medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para llegar al público objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio (prensa, radio, televisión...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas...) que denominamos soportes (El País, La Vanguardia, RNE, Cadena SER, TVE 1, La 2, Tele5...).

Para decidir en qué medios y en qué soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la información oportuna, así el departamento de medios o la agencia de medios podrán elegir la opción más conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas quien le entrega al planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta. Como todo briefing debe ser un documento claro y breve. Ya explicamos que no podemos hablar de una única manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente información tendrán muchas facilidades para realizar un plan de medios estratégicos:

Descripción de la campaña

• Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing.

• Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.

• Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.

• Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.

Público objetivo

• Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña La estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios.

Medio/ os solicitados por el cliente

• Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.

Estrategia creativa

• Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa...).

Presupuesto de medios

• Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientación dada por él sobre su distribución.

Calendario de la campaña

• Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento mantenimiento) y duración total.

El trabajo en equipo entre cuentas, planner (figura abordada con detalle en el epígrafe 4.3), creatividad, producción y medios es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una solución convincente. El peso del plan de medios en la decisión de adjudicación de la campaña es crucial para muchos anunciantes.

2. El plan de medios

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.

• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:

1. Definición de objetivos de medios

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).

2. Elaboración de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través dela investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos ya la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:

• alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y

• el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.

3. Selección de soportes

A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad ...), se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.

4. Programación o distribución del presupuesto

Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.

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