Diseños de investigación descriptiva con encuestas

Capítulo 8

Diseños de investigación descriptiva con encuestas

Hair, Bush, Ortinau

Valor de los diseños de investigación por encuestas

La investigación con encuestas cumple la importante función de brindar la información primaria necesaria para guiar a la empresa que confecciona nuevas estrategias de marketing.

Comenzaremos el capítulo señalando cuándo se requiere investigación descriptiva y cuál es la interdependencia de sus diseños y métodos de encuesta. Seguiremos con una exposición de la importancia de constructos, variables y relaciones que se establecen durante la investigación. Luego daremos un repaso general de los métodos de investigación por encuestas, sus objetivos, sus ventajas y desventajas. En la siguiente sección pondremos de relieve los errores (o desviaciones) comunes en la investigación con encuestas. Por último, clasificaremos los métodos de encuesta según sus medios de comunicación y los estudiaremos detalladamente, seguidos por un examen de los factores que cuentan en la selección del método de encuesta.

Diseños descriptivos y encuestas en la investigación cuantitativa

La investigación descriptiva se ocupa de datos cuantitativos. Para definir si el diseño de investigación debe ser descriptivo existen tres factores:

1. La naturaleza del problema de decisión o la oportunidad inicial. Describir características específicas de situaciones del mercado o evaluar las estrategias actuales de la mezcla de marketing.

2. El conjunto de las preguntas de investigación. Cuestiones relativas al quién, qué, dónde, cuándo y cómo de las poblaciones seleccionadas o estructuras de mercado

3. Los objetivos de investigación. Identificar relaciones significativas, determinar si hay verdaderas diferencias o verificar la validez de las relaciones entre los fenómenos de mercado.

Todos los diseños de investigación deben enfocarse en cómo recolectar los datos. Los diseños de investigación descriptiva se valen de métodos de recolección por encuestas, para reunir datos de grupos grandes de personas mediante preguntas y respuestas.

Constructos, variables y relaciones

Una variable es un elemento (o atributo) observable y medible de un objeto. Las variables tienen propiedades concretas y se miden directamente. En cambio, un constructo es un concepto abstracto inobservable que se mide indirectamente por medio de un grupo de variables relacionadas.

Las relaciones son asociaciones entre constructos o variables. Las relaciones entre variables o constructos pueden ser independientes o dependientes. Una variable independiente es la variable o constructo que predice o explica la variable resultado de interés. Una variable dependiente es la variable o constructo que los investigadores quieren explicar. Hasta que los investigadores detectan y definen sus variables y constructos, es entonces que pueden comenzar a pensar en cómo se relacionan y a establecer hipótesis verificables que representen esas relaciones. Hay una relación positiva entre dos variables cuando ambas aumentan o disminuyen juntas. Se presentan relaciones negativas cuando una variable aumenta y la otra disminuye o viceversa.

La hipótesis nula establece que no hay relación entre las variables o que, si la hay, es aleatoria.

En cambio, la hipótesis alternativa establece que hay una relación significativa entre dos variables.

Generalidades de los métodos de investigación por encuestas

Los métodos de investigación por encuestas son la principal técnica de la investigación de mercados y, en general, se asocian con investigaciones descriptivas y causales. Una característica distintiva de los métodos de investigación por encuestas es la necesidad de recolectar datos de muestras grandes (200 personas o más).

La meta principal de los métodos de investigación cuantitativa por encuestas es suministrar datos

y estimaciones de una muestra grande y representativa de entrevistados. Los

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