NATTS es una marca orientada a la venta de ropa y complementos para hombre y niño

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ENUNCIADO

NATTS es una marca orientada a la venta de ropa y complementos para hombre y niño, posicionada como semilujo.

Cuenta con un marcado estilo inglés y está dirigida a un cliente urbano con poder adquisitivo medio-alto y gusto por la moda y el buen vestir. Fundada en 1979, sus tiendas se encuentran ubicadas en 24 países, superando los 100 establecimientos en todo el mundo.

Actualmente sus ventas se distribuyen entre tiendas propias, tiendas multimarca y corners en centros comerciales. Tras su dilatada experiencia en el sector, surge la necesidad de crecer y adaptarse al mercado.

NATTS se plantea la posibilidad de hacerse eco de las nuevas tendencias de consumo como el e-commerce y el m-commerce (mobile-commerce) y plantear una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una mayor cuota de mercado y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia “virtual”.

Además, se plantean la opción de ampliar su marca con una nueva línea dirigida al público femenino, manteniendo el mismo nombre y estilo.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Global E-Business de la marca de moda NATTS, presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

• Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector de la moda del semilujo en general, y en especial, al sector de la moda masculina.

• Además del estudio del comercio electrónico en España para obtener el análisis de Internet en el sector de la moda y su influencia.

RESPUESTA:  

El sector de la moda es, a nivel global, uno de los más dinámicos y crecientes, y abarca un conjunto muy diverso de actividades: desde la transformación de las materias naturales (algodón, lana, etc.) y artificiales (poliéster, poliamida…) hasta la generación de hilos y tejidos, pasando por una amplia variedad de actividades productivas (confección de ropa, calzado y accesorios, joyería, relojes y cosmética). Los 27 países de la Unión Europea generan cada año 350.000 millones de dólares al sector (311.951 millones de euros), por encima de países como Estados Unidos o China, según un informe elaborado por Statista (2014). En global, el retail de moda factura 1,1 billones de dólares anualmente (0,9 billones de euros). 

El valor añadido bruto del sector de la moda española se situaría en torno a los 30.000 millones de euros, según los últimos datos disponibles en el momento de la elaboración del presente informe (2014), lo que representa el 18% del total en Europa. Se trata de un sector con una estructura compleja que abarca desde los grandes retailers hasta los comercializadores mayoristas (wholesalers), pasando por una infinidad de autónomos y microempresas, que atiende los distintos estratos de mercado a los que se dirige, desde el lujo hasta el producto low cost. Muy sofisticado, se caracteriza por englobar una gran variedad de profesiones y necesitar una formación de talento muy especializada. Su actividad principal -la fabricación- ha ido perdiendo peso en el valor añadido bruto del sector, en el que, en la actualidad, representa tan solo una parte del mismo junto con el diseño, el marketing, la actividad comercial y la gestión de los puntos de venta y una gran variedad de actividades auxiliares (arquitectos, abogados, diseñadores, etc.).  

El sector del lujo es uno de los motores de la recuperación económica en Europa. De 2011 a 2013, facturó 547.000 millones de euros, frente a los 428.000 del 2010, lo que supone un crecimiento del 28%. Los datos pertenecen al segundo informe de la European Cultural and Creative Industries Alliance (ECCIA) 14, organismo que promueve y defiende la industria europea de alta gama.  

Ni siquiera la crisis ha podido con la buena salud del sector del lujo en España. Esta actividad prevé aumentar su facturación en el 2015 hasta alcanzar los 5.700 millones de euros, lo que significaría un crecimiento del 4,8% respecto al 2014. Las exportaciones -que sirvieron como ‘salvavidas’ durante la recesión para muchas empresas-, unidas a una recuperación del mercado nacional, hacen que este negocio siga arrojando cifras envidiables. Estas son las claves que explican el crecimiento de este sector en España, según el «Resumen ejecutivo del sector del lujo en España 2015» que publica Luxury Spain21 (asociación del lujo en España). El mercado exterior sigue siendo decisivo. Aunque los datos indican una recuperación del mercado español, el 51,5% del negocio de las empresas españolas sigue estando en las ventas en el extranjero, cifra que, además, volverá a aumentar un 4%. La amenaza de una crisis en China y la depreciación del rublo ruso harán que las compras de los turistas en nuestro país caigan hasta un 4%, o incluso al 5%, aunque siguen siendo una buena ‘parte del pastel’, acumulando un 23,5% de toda la facturación del sector. 

2. Análisis de la situación interna.

• Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes, del posicionamiento y precio de los productos.

Un 13% de los españoles es un experto apasionado por la moda, gasta 775 euros al año en textil y es gran usuario de Internet para comprar y consultar tendencias. Son los Smart chic pro blogger. Un 18% de los españoles es fiel a sus marcas y reconoce que es necesario paragar más por ellas, aprovecha las rebajas pero no consume ‘fast fashion’. Es el marquista convencional y gasta 592 euros de media la año en ropa. Son dos de las siete tipologías de consumidores identificadas por Kantar Worldpanel en una segmentación basada en los hábitos de compra y estilos de vida de los españoles y analiza las diferencias entre consumidores más allá de su edad.

Según el estudio, existen otros dos grupos, además de el pro blogger, de población importantes para la industria textil, por

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