EL NUEVO DESARROLLO DE UNA PERSPECTIVA GLOBAL A TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Mercadeo Internacional

Resumen Capitulo # 8

DESARROLLO DE UNA PERSPECTIVA GLOBAL A TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados  se refiere a recopilar, registrar y analizar datos permitiendo tener información de importancia para lograr tomar decisiones mas acertadas de marketing. Para realizar investigaciones de mercado internacionales se debe tomar en cuenta que las herramientas de investigación a aplicar en mercados extranjeros habitualmente son diferentes, debido a los mayores niveles de incertidumbre.

Para poder interpretar correctamente los datos obtenidos se debe considerar que en los mercados externos la simple palabra y actitudes de consumidor y/o encuestador van a variar significativamente según la cultura que predomine. Para mejorar las probabilidades de éxito el investigador debe aplicar los siguientes tres fortalezas:

1. Conocer el mercado a investigar, donde se recomienda que una persona nativa asista en la interpretación de los resultados.

2. Poner en practica los diferentes métodos de investigación a fin de determinar cual será el mas efectivo.

3. Tener una actitud critica al considerar los datos primarios y secundarios.

Dependiendo de la información que se requiera las investigaciones pueden hacer énfasis en tres diferentes grupos, información acerca del país o mercado, información para predecir tendencias sociales y económicas del consumidor, e  información puntual sobre el producto, distribución y precio.

Pasos del proceso de investigación:

1. Definir problema y objetivos de la investigación.
2. Confirmar si la información obtenida es suficiente y verídica.
3. Definir costos y beneficios de la investigación.
4. Recopilar, analizar y resumir la información.
5. Transmitir los resultados a los tomadores de decisiones.

El éxito de una investigación de mercado dependerá en gran parte de la variedad y calidad de datos que se obtengan. Cuando la disponibilidad y/o confiabilidad de los datos secundarios no son suficientes, especialmente en países menos desarrollados se debe recurrir a la toma de datos primarios, que son aquellos que se obtienen específicamente para el proyecto de investigación que se esta realizando. Se pueden dividir en investigaciones cuantitativas, obtenidas mediante encuestas verbales o escritas y los resultados se resumen en porcentajes y promedios y las cualitativas dan mas importancia a interpretar las personas sus pensamientos y sentimientos relacionados con el tema, donde el método mas común es la entrevista grupal.

El problema mas común de las encuestas en países extranjeros es el idioma, el nivel de analfabetismo y los diferentes dialectos que se encuentran hasta dentro de un mismo país. Los cuestionarios de investigaciones deben ser siempre revisados por alguna persona nativa y para su traducción se pueden utilizar tres diferentes técnicas: la contratraducción, traducción paralela y la descentralizada.

Para realizar correctamente una investigación multicultural se debe tomar en cuenta el idioma, económica, estructura social y patrones de conducta. Existen dos métodos para pronosticar la demanda que pueden ser aplicados para compañías internacionales: opinión de expertos sobre el tamaño del mercado, tasa de crecimiento y la analogía, método donde se supone que la demanda de un producto se desarrolla de forma muy parecida en todos los países. Pronosticar la demanda es una de las actividades de negocio mas difíciles e importantes, es por eso que es importante para una compañía internacional apoyarse en analistas locales o agencias especializadas para obtener información mas rápida y precisa.

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