ESTRATEGIA TESCO

INTRODUCCIÓN

La compañía de supermercados inglesa Tesco es hoy en día la cuarta cadena de retail más grande del mundo, da empleo a 450 mil personas y cuenta con una tasa de crecimiento de 13% anual. Sin embargo, las cosas no siempre fueron viento en popa para este grande del retail, en 1992 se vio obligado a dar un giro en su estrategia, enfocándose de lleno en el shopper.

Todo comenzó en 1919, cuando Jack Cohen fundó en Londres la primera tienda Tesco, dedicada a la venta de excedentes de producción. Diez años más tarde, abría sus puertas la primera filial. En 1961, el establecimiento Tesco en Leicester hacía su entrada oficial en el Libro de los Récords Guinness como la mayor tienda de Europa dedicada al consumidor final.

Sin embargo, a comienzos de la década de los 90 el panorama para Tesco cambió. Se encontraba dentro de una industria extremadamente desarrollada y saturada, en un país con población decreciente, bajo el alero de un duro líder como Sainsbury y amenazada por la fuerte llegada de Asda (Walmart) y de nuevos formatos de tiendas con tentadores descuentos, como Aldi, Lidl, Netto y Costco. A pesar de este aterrador escenario, en los últimos años Tesco no ha dejado nunca de crecer.

PREGUNTAS DEL CASO

1. Partiendo del Cuadro 7.2 Identifique las direcciones de desarrollo disponibles para Tesco. Evalúe la adecuación relativa de cada una de estas opciones jerarquizándolas (utilice como ejemplo la ilustración 7.4).

Ejemplo de Jerarquización

Opciones estratégicas Factores Estratégicos Claves

Propiedad de la familia Fondos para invertir Importación a bajo precio Falta de habilidades en marketing/diseño Reducida automatización Gusto de los consumidores

No hacer nada √ ? x ? x X

Consolidarse en los segmentos actuales √ x √ ? √ ?

Ampliar las ventas en el extranjero x

x x x x ?

Lanzar una gama selecta √ √ √ x ? √

Ampliar la producción de marca de propia √ √ √ ? x ?

Abrir tiendas x x ? x ? ?

Diversificar x x ? ? ? √

2. Para cada una de las cuatro direcciones de desarrollo de su clasificación, compare los méritos relativos de cada método de desarrollo (interno, adquisición o alianza estratégica).

• Desarrollo Interno: Se produce cuando se desarrollan las estrategias partiendo y desarrollando las propias capacidades de una organización.

Principalmente Supermercados en el Reino Unido.

Los productos no alimenticios.

• La Adquisición: Se produce cuando las estrategias de desarrollo consisten en asumir la propiedad de otra organización.

La expansión internacional y otros servicios como los financieros.

Tesco adquirió Sainsbury y se convirtió en el líder del mercado.

• Alianzas Estratégica: Se produce cuando dos o más organizaciones comparten recursos y actividades para practicar una determinada estrategia.

Las empresas “Punto.com” y los paquetes de telecomunicaciones.

3. Complete su evaluación de las opciones que ahora parecen más ajustadas aplicando los criterios de aceptabilidad y factibilidad

La Aceptabilidad: hace referencia a los resultados esperados (Como el rendimiento o el riesgo) de una estrategia y el grado en que estos resultados son acortados con las expectativas de las partes interesadas.

La Factibilidad: hace referencia a si la estrategia puede funcionar en la práctica. La valoración de la factibilidad de una estrategia requiere poner el énfasis en los detalles prácticos de la capacidad estratégica.

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