Economista

TEMA 2 MERCADO Y MARKETING

ESTUDIO DE MERCADO

Es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o un empresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial, realizar una investigación comercial, un estudio de mercado para comprender la situación y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de esta manera, mayores probabilidades de éxito.

El objetivo es hacer reflexionar al emprendedor, detenidamente, en la descripción del público al que se va a dirigir y recordarle que “no hay mejor forma de fracasar que dirigirse a nadie en especial y a todos por completo”.

Este tema está enfocado a aquellos emprendedores que estén alimentando la idea de iniciar un negocio al que le suponen unas buenas perspectivas económicas y en muchos casos con recursos financieros limitados, de forma que por sí mismos lleven a cabo ciertas indagaciones que les pueden ser de gran utilidad, ayudándoles a evitar o incrementar con más realismo ciertos riesgos que conlleva el inicio de toda actividad.

Si el objetivo es hacernos un hueco en el mercado, lo primero es averiguar quienes son los clientes que integran ese mercado. Es tentador afirmar que todas las personas son clientes potenciales pero lo cierto es que, en la práctica, unos lo son más que otros. Las empresas lo saben y por eso tratan de identificar lo mejor posible las características de la persona que constituye o podría constituir, su cliente habitual. Y cuanto más se afine en esa identificación, más fácil será para la empresa ajustar sus acciones comerciales.

En el mercado existen una gran cantidad de productos similares a los míos. Pero ¿por qué los productos de unas empresas tienen más éxito que los de otras? ¿Cuál es la causa de que unas empresas vendan más que otras?

Para poder dar respuestas válidas a estas y otras preguntas es necesario analizar los elementos básicos que integran el mercado.

1. EL MERCADO

CONCEPTOS:

MERCADO REAL

MERCADO POTENCIAL

SATURACIÓN DEL MERCADO

CUOTA DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

MERCADO META

Para el futuro emprendedor es necesario conocer el conjunto de clientes que están adquiriendo en la actualidad un producto como el nuestro en un área determinada.

Ejemplo: el mercado de videojuegos de la comunidad de la Rioja es de:

El tamaño de mercado o mercado real de un producto es la cantidad vendida de un producto durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, en un tiempo determinado, medida en unidades físicas o económicas. Es lo que se corresponde con el mercado actual.

Por ejemplo el tamaño del mercado de coches en Cantabria del año 2012 es la suma de todos los coches vendidos durante ese año en la Comunidad.

Consiste en el volumen total de unidades de producto vendidas en dicho mercado, aunque también se puede facilitar en términos económicos.

Es útil para saber el nivel y/o frecuencia de adquisición de las unidades de consumo (familias, empresas,..) se trata de averiguar que está ocurriendo con el consumo de productos similares al nuestro en la zona donde pensamos venderlo.

Averiguar sobre el producto o servicio elegido:

cuál es la cifra de ventas en dinero que actualmente se factura en el mercado en el último año.

cuál es el volumen de ventas en unidades o servicios en el último año.

Para el futuro emprendedor es necesario conocer el volumen de ventas en los mercados más próximos y si es posible a nivel mundial. Observar como funcione dicho mercado en el resto de Europa, Estados Unidos o Japón es conveniente, puesto que casi todo lo que sucede en estos mercados acaba por repercutir de algún modo en nuestro mercado nacional.

El mercado potencial es el que abarca a los compradores reales + posibles o potenciales. El mercado potencial maneja cifras posibles, es todo un conjunto de individuos que están ahí, en nuestro ámbito de actuación reuniendo las características necesarias para ser nuestros clientes, en potencia. Aunque no lo sean, por lo menos todavía.

Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo los usuarios de teléfonos móviles), y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo usan, pero podrían hacerlo).

Siempre ha de tenerse en cuenta. Especialmente cuando se esté planificando el lanzamiento de un producto nuevo los compradores potenciales.

Por ejemplo si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificación, habrá que considerar posibles clientes a los que vivirán allí cuando se ocupen los pisos nuevos (mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia válida del mercado actual.

Cuando comparamos el número de individuos que componen el mercado real y lo comparamos con el número de individuos que componen el mercado potencial, podemos ver que existe una diferencia. Cuánto más diferencia exista entre el mercado potencial y el mercado real menor será la saturación del mercado potencial y por consiguiente más posibilidades de negocio existirá para las empresas que inician la actividad en ese sector.

Por ejemplo: si averiguamos que en una determinada población donde se dan las características adecuadas para el uso de los abrigos impermeables de diseño, una vez hechas las segmentaciones sabemos que el mercado potencial de dicho producto es de 10.000 unidades y averiguamos que el volumen de unidades vendidas en los últimos 5 años es de 4000 unidades sabemos que existe un índice de saturación del 40%. Por tanto podemos plantearnos la posibilidad de obtener buenas cifras de ventas de nuestro abrigo. Si en cambio, dicha saturación fuese del 70% las expectativas serían otras.

IS: mercado real x 100

Mercado potencial

Cuota de mercado de una empresa

Otro concepto importante es la cuota de mercado.

La cifra se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto. Es una forma de medir el éxito comercial de una empresa.

Se expresa como un porcentaje de las ventas de la empresa dividido por las ventas totales disponibles en el mercado, o como el total de unidades vendidas por la empresa divididas por las unidades vendidas en el mercado. Ejemplo: 30% de cuota de mercado. Del 100 de unidades vendidas en el mercado, 30 son de nuestra marca.

Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operación:

Cuota de mercado: Mercado actual de una empresa · 100

Mercado actual total

Caso práctico: En una compañía se han vendido 1500 coches a lo largo de un año. Por tanto el mercado actual de coches es de:

Las ventas de los concesionarios este año de esa comarca son las que se indican en la tabla:

Concesionario Unidades vendidas Cuota de mercado

A

350

23%

B

700

47%

C

150

10%

D

300

20%

TOTAL

1500

100%

¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?

Segmentación del mercado y mercado meta

La empresa debe orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores.

Para que estas acciones tengan la máxima eficacia, habrá que conocer a los posibles compradores.

Se lleva a cabo una investigación preliminar al mercado potencial y que nos va a permitir definir los segmentos de mercado. La empresa elegirá después el segmento con mayor volumen de ventas, y en el que la empresa tenga menor competencia, mayores expectativas de crecimiento y mayores beneficios.

A este segmento de mercado va a dirigir su producto. Este será EL MERCADO META

Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar previamente una segmentación del mismo, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con características y necesidades similares.

A cada uno de estos grupos se le denomina segmento de mercado

De un amplio universo que abarcaría la totalidad de la población, comenzamos a segmentar hasta formar un cajón que contiene al grupo de individuos que comparten una misma serie de valores o características comunes.

La segmentación se puede hacer según diferentes criterios o variables

Cada empresa puede dividir su mercado tanto como le interese, de hecho, lo habitual es hacer una segmentación multicriterio, es decir, utilizar varios criterios.

Tenemos que plantearnos que lo práctico es trabajar con pocas variables, tres o cuatro. Vamos a llevar a cabo un trabajo que se pueda asumir con los medios actuales.

Las variables o criterios más utilizados son:

Sexo

Edad

Estado civil

Tamaño de la familia

Nivel económico

Hábitat urbano (rural, urbano, gran metrópoli)

Hábitat climatológico (Zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas, etc.)

Hábitat urbanístico (vivienda

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