El Brief Publicitario

INDICE

Introducción……………………………………………………………………..3

El Brief del producto………………………………………………………… 4-8

El Briefing…………………………………………………………………….9-13

Concepto del Briefing…………………………………………………………14

Propósito y Utilidad…………………………………………………………15-18

Errores de la creación de un briefing………………………………………...19

Su elaboración……………………………………………………………....20-23

Inconvenientes……………………………………………………………...24-25

Cuestionario………………………………………………………………….26-31

Glosario…………………………………………………………………………..32

Bibliografía……………………………………………………………………….33

EL BRIEF DEL PRODUCTO

Es la información que marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir los objetivos comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignando a la publicidad de su papel.

Son datos externos y destacamos las siguientes:

 La situación de los productos en el mercado, en relación con los de la competencia (posicionamiento de mercado y evolución).

Para marketing es muy importante conocer exactamente la posición que ocupa su producto en el mercado, y las fuerzas que están actuando sobre el y que pueden definir su futuro. De ello dependerá las acciones que puedan emprender marketing y en consecuencia, el papel asignado a la publicidad.

a) Lo primero que se necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en la posición que el producto ocupa en la actualidad, en el mercado. Dicha posición deberá mantenerse en lucha continua con la competencia. Estas fuerzas son:

 su acierto comercial

 la cifra de negocio obtenida: volumen de ventas realizadas, grado de incremento y trayectoria que siguen.

 La clientela a la que se ha llegado.

 El abanico de los precios: márgenes y condiciones de venta.

 Las redes de distribución.

 Las redes de ventas puestas en juego: sus motivaciones y eficacia.

 La publicidad: la imagen de marca y su posicionamiento en los diversos públicos.

 El comportamiento del producto en los puntos de venta.

 La tecnología del producto: características y criterios de calidad.

 Problemas de fabricación.

 Problemas de acondicionamiento, embalaje, transporte y almacenaje.

 Y los diferentes servicios asociados al producto que se necesitan para satisfacer a la clientela.

b) En segundo lugar valorar las fuerzas dinámicas, más relevantes, que puedan afectar y determinar la evolución del producto:

 La evolución de los segmentos del mercados en cuales intervienen, evaluando si el producto tiene un dinamismo igual, inferior o superior al del mercado y /o sus segmentos, y a sus proyecciones en el futuro.

 Las estrategias de la competencia. Se estiman las posiciones que podrían tomar las principales marcas competidoras, y anticipar, por hipótesis, las decisiones de los competidores y las consecuencias probables para nuestro producto.

 La evolución tecnológica del mercado. Se apoya en métodos previsión tecnológica, en investigaciones del laboratorio de nuevos productos de la competencia y en analogías del análisis de mercado similar de otros países.

Ejemplos:

Mejoras de las comunicaciones, sistemas informáticos, sistemas multimedia.

 La dinámica cultural y las corrientes psicológicas. Analizarlas actuales tendencias y llevar a cabo análisis prospectivos de aquellas tendencias sociales que puedan modificar la estructura de la demanda (consumismo, potencial económico de los adolecentes, estabilidad en la familia, el trabajo, la vivienda, el ritmo de vida, valores sociales emergentes tales como ecologías, medio ambiente, salud…).

 La propia posición estratégica del producto, definirá desde dentro las formas posibles de su evolución.

c) Toda esta información proporcionada por las variables comergentes y dinámicas será analizada y, tras diagnosticar la situación, se decidirán las futuras actuaciones, es decir, se concretara la estrategia de marketing a seguir:

 El deseo de ajustar nuestra oferta con la demanda y característica del mercado. Es decir, la necesidad de un grado de credibilidad y aceptabilidad del producto, y su inserción correcta en el nudo de motivaciones y en el sistema de actitudes del público en que se dirige. Se trata de sintonizar nuestro producto con el público.

 La extensión de la penetración. El progreso consiste en adquirir un grupo más amplio de clientes, para las características habituales del producto presentado. Ello implica la investigación de los clientes y su contacto como algunos canales de distribución.

 La intensidad de la penetración. Corresponde a la calidad de la penetración obtenida en cada lugar.

 La extensión de su posicionamiento. Representa el esfuerzo para una ampliación de las características conocidas y utilizadas del producto.

 Información básica del briefing los utilizadores, prescriptores, revendedores o instaladores, deben descubrir usos diversificados, sin que el producto sufra modificación tecnológica alguna.

 La ampliación del mercado. Nuevo segmentos de clientes.

 La extensión a mercados nuevos. Significa el esfuerzo realizado para introducirse en nuevo sectores en los que no se tiene participación. Se intenta localizar demandas que habían pasado desapercibidas.

 Tanto para conseguir un objetivo más amplio en un mercado, ya explotado, como para a tacar en uno nuevo, el producto puede pasar a una reconsideración de su oferta. Se trata de una modificación en la estrategia de marketing, a fin de proporcionar nuevas características al producto.

d) Definir el mercado de actuación y designado el objetivo de comunicación, su responsable deberá elaborar el mix de comunicación más adecuado para su consecución. En caso de seleccionar la publicidad tendrá que determinar su papel: objetivo y estrategia publicitaria.

Todos los mensajes publicitarios deberán ser ajustados al objetivo de comunicación y por supuesto, a la etapa del ciclo de vida del producto, en el momento de su desarrollo

 Ciclo de vida del producto.

a) Etapa de introducción

 FC: fuerzas convergentes:

- Los precios más elevados que con posterioridad: costos elevados por pequeñas producciones, problemas tecnológicos de producción, gastos de promoción…

- Distribución reducida, limitada. Seleccionados.

- Gama de fabricación limitada.

 FD: fuerzas dinámicas:

- Lento crecimiento de la demanda. Los productos que entran por primera vez en el mercado son comprados por una minoría.

- Monopolio de producción o distribución. Un número pequeño de empresas.

 FA: futuras actuaciones:

- Hay que darlo a conocer.

 P: publicidad:

- Publicidad informativa de la marca o del producto. Fuertemente didáctica.

- Elevados gastos de publicidad.

b) Etapa de crecimiento:

 FC: - tendencias a la reducción de los precios, aunque permanecen altos.

- aparecen altos competidores y se mejora la producción.

- Aumento de la gama de productos.

- La distribución aumenta los puntos de venta.

- El segmento de clientes es importante.

 FD: - crecimiento de la demanda a un ritmo creciente.

- Comienzan aparecer imitadores.

 FA: - extensión de la penetración: aumento de consumidores y fomento de la demanda especifica de marca.

 P: - apoyos fuertes de publicidad, para edificar la imagen de marca. Se trata de empezar a dotar al producto de la personalidad que lo diferencia.

la publicidad se vuelve más persuasiva, se hace referencia al contenido y empieza la publicidad de connotación.

c) Etapa de madures:

 FC: - descenso de los precios, por la fuerte competencia.

- Los productos ya no son novedad, técnicamente se parecen.

- Reducción de los beneficios.

 FD: -crecimiento atenuado de la demanda hasta estabilizarse al ritmo de la economía.

- Tendencias a desaparecer empresas.

 FA: -diferenciación del producto.

- Extensión del producto a nuevos segmentos del mismo mercado.

- Extensión del posicionamiento: búsqueda de nuevos usos del producto.

 P: - estabilización de los gastos de publicidad. Es una publicidad de sostenimiento, es la moral de la red de venta. Se buscan pequeñas diferenciaciones que aumentan el recuerdo. Es una publicidad de imagen. Comienzan las promociones.

d) Etapa de declive:

 FC: - Reducción de la gama de producto.

- La lucha en el mercado se basa en el precio.

- Posible aumento de los precios si abandonan el mercado muchos competidores.

 FD: -Descenso de la demanda.

- Abandono del producto por parte de muchas empresas.

- Reducción drástica del número de competidores.

 FA: -Extensión de los nuevos mercados.

- Reconsideración de la oferta.

 P: - Reducción de los gastos de publicidad. Su misión es la de recordación y mantenimiento de la fidelidad a la marca.

- Aumento de los gastos de promoción, dar salida a los stocks.

La duración del ciclo de vida puede ser muy diferente de unos productos a otros, puede oscilar de unas semanas (productos de moda o estacionales), hasta varios años (coches, bienes de consumo duradero).

La duración de cada etapa también puede variar con los productos. Algunos tienen la etapa de introducción muy larga, otras más cortas al ser aceptados por el consumidor en poco tiempo.

BRIEFING

Información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña de publicidad.

Es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección, ordenación estratégica y creatividad de los datos, que nos permitirán definir los objetivos publicitarios, de forma concreta, medible y cuantificable.

El briefing es un documento escrito, en el que un buen departamento de marketing debe verter toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo que se espera que consiga la publicidad.

Ha de ser preparado total o parcialmente por el enunciante o por la agencia (aprobado por el cliente), aunque normalmente es un proceso mixto anunciante-agencia. Puede haber anunciantes que se limiten a dar los datos que tienen, sin más, y otros, que lleguen a elaborar incluso la estrategia publicitaria, dejando a la agencia la labor de seguirla o analizarla, la creación, la ejecución de la campaña y la planificación de medios.

El briefing es la primera fase de cualquier investigación social y comercial, pero su importancia es aún mayor, si cabe, en el caso de un estudio cualitativo realizado con grupos de discusión.

El briefing se refiere a la reunión inicial que mantienen el demandante del estudio y el investigador o equipo de investigador, en la que el primero le transmite al segundo el problema que pretende resolver o la información que necesita obtener.

La importancia de captar las necesidades de información del demandante del estudio a través del briefing es tal, que no son pocas las compañías de investigación del mercado y opinión pública que han elaborado unos procedimientos estandarizados para la recogida de esta información inicial.

El briefing aporta a un estudio de crecimiento básico sobre los que éste se concebirá y se desarrollará. De un mal briefing difícilmente puede surgir una investigación eficaz. De ahí que deba considerarse extremadamente necesario que, tanto el demandante del estudio como el investigador, sean conscientes de su importancia y se impliquen en su buena marcha.

El demandante de la investigación debe de reflexionar sobre sus necesidades para ser capaz de transmitir al investigador la información que le permita comprender con exactitud el problema y el contexto del mismo.

El investigador debe sumergirse plenamente en el problema para ello debe realizar cuantas preguntas sean necesarias y solicitar cuantas aclaraciones considere oportunas. Debe tratar de captar la naturaleza del problema con la finalidad de diseñar una investigación a partir de unos objetivos determinados.

Papel de la agencia

A la agencia, en especial a su departamento de cuentas, como experto en estrategias de comunicación, le corresponde:

1) Analizar el briefing presentado por el cliente, valorar sus datos, ampliar la información si es preciso, así como aclarar los puntos confusos. Si el cliente ha desarrollado el contenido de la comunicación, deberá revisarlo y en caso de error, hacer que el cliente lo reconsidere. No por ser el cliente, hay que acatar sus decisiones sin más.

En esta condición debe elaborar un contrabriefing y hacerlo llegar al cliente.

2) Si el cliente no ha elaborado el briefing, es su obligación solicitar la información precisa, ampliarla si hace falta, evaluarla y ordenarla de forma estratégica y creativa, para la consecución de soluciones comunicacionales.

3) Si el cliente lo ha expresado verbalmente, deberá recogerlo por escrito y por supuesto, revisarlo antes de entregarlo al resto de departamento de la agencia.

Al resto de la agencia, con el briefing y la estrategia en la mano, le corresponde, en equipo, elaborar las posteriores fases estratégicas, que se entienden como más propias de la agencia, es decir, la estrategia creativa y la estrategia de medios, en un timing determinado.

Funciones del briefing

Función operativa. Es un método de trabajo (un guión), que permite a quien lo elabora, ordenar sistemáticamente la información disponible para poderla analizar y extraer soluciones comunicacionales. Se manejan datos reales con la finalidad de ordenarlos y seleccionarlos en base a unos objetivos concretos.

El mensaje final de briefing, al transformar creativamente esos datos seleccionados, será una estrategia publicitaria y no una conclusión.

Función referencial. Constituye a una referencia permanente a la que recurren todos los que tienen que crear y realizar las piezas de comunicación de la campaña.

Función persuasiva. Permite a su autor defender su estrategia o su campaña, ante las personas que tienen la responsabilidad de su aprobación.

Creatividad del briefing

En la planificación de una campaña publicitaria, no solo debemos utilizar la creatividad en la concepción del mensaje, si no que esta debe eliminar todos los pasos, desde la recogida de información procedente de la investigación, hasta el último criterio de selección de un soporte o su uso.

El briefing no es un trabajo analítico-educativo, para llegar a las conclusiones, esto le haría quedarse pegado a los datos y carecer de la fuerza y vitalidad que precisa la estrategia. El responsable de su elaboración debe seleccionar de toda la información que dispone, aquella que le aporte soluciones comunicacionales.

De la creatividad dependerá que el objetivo que se espera alcanzar con la publicidad y el esperado posicionamiento del producto, se concrete en una plataforma de comunicación (a partir de una situación de mercado), y desemboque en una estrategia creativa y de medios, que conduzca al éxito o fracaso. Por eso, el briefing no debe de limitarse a pasar una información a los creativos, también han de crearles interés y estimularles sus ideas.

Tipos de briefing

No existen normas para dar la información de marketing a la agencia. Veamos algunos tipos de recorrer y exponer esa información.

a. J. Walter Thompson

a.1.El T plan: Background

 Historia de la empresa y sus productos

 Competidores: otras marcas, sustitutivos.

 Promociones: inversión, modalidades.

 Distribución.

 Política de precios.

 El producto: formulación, funciones.

 Nombre y marca.

 Envases.

 Publicidad: inversiones, estilos, medios.

 Fabricantes.

 Usuarios.

 Otras asociaciones: tiempos, lugares, entornos.

Información que nos permite reflexionar acerca de:

1. ¿Dónde estamos?

2. ¿Por qué estamos ahí?

3. ¿Dónde podríamos estar?

4. ¿Cómo podemos ir?

5. ¿Estamos yendo?

Cuyas respuestas nos llevarán al desarrollo del plan comunicacional:

a.2. el C plan: estratégica publicitaria:

1. Situación presente: ¿Dónde estamos?, ¿Por qué?

- oportunidades de explotar prioritariamente.

2. Objetivos: ¿Dónde podríamos estar?

- En términos de marketing: cuota de mercado, volumen de negocio.

- En términos del consumidor: conquistar nuevos clientes, recuperar antiguos, aumentar la frecuencia de utilización…

3. Estrategias: ¿Dónde ir?

- Formulación de los objetivos primarios de publicidad.

- Descripción del público objetivos.

- Modificaciones propuestas a la personalidad de marca necesarias para alcanzar los objetivos.

- Modificaciones propuestas en las reacciones mentales de los consumidores, y selección de aquellas sobre las que debe centrarse la publicidad.

- Descripción del ambiente general de la creación publicitaria.

4. Resumen de los objetivos y estrategias. Copy Strategy.

5. Soluciones: ¿Cómo ir? Desarrollo creativo.

- Plan creativo: Contenido y codificación.

- Plan de medios: Negociación y compra.

6. Reacción de los efectos de publicidad: ¿Estamos yendo?

b. Young and Roubicam

Esquema de selección estratégica (SSO):

1. Definición del universo del producto.

- ¿Quiénes son nuestros competidores?

- ¿Contra qué debemos vender?

- ¿A quién hay que desbancar?

2. La selección de la audiencia:

- ¿A quién debemos llegar?

- ¿Qué orden de jerarquía debe establecerse para distintas audiencias?

3. La elección del mensaje: ¿Qué queremos decir?

Datos del producto a destacar del briefing

Solo si la agencia dispone de una amplia y completa información, con una fuerte base mercadológica, podría realizar bien su trabajo, sino lo tendrán que inventar.

- Atributos: aquellos aspectos que sumados constituyen el satisfactor final: su fórmula, su envase, su apariencia…

- Plus point o ventaja diferencial: valor añadido (racional o emocional) que posee un producto respecto a sus competidores directos. Esta diferenciación debe ser utilizada como eje de la campaña, y en ella basar las argumentaciones del mensaje.

- Posicionamiento mental: es la forma en que un producto logra un significado para determinado segmento mediante sus características intrínsecas o a través de la imagen que la comunicación haya logrado asociarse. Lo establecemos comparándolo con la competencia.

- Ciclo de vida: período comprendido entre el lanzamiento y su ubicación en el mercado residual o su anulación (analizado en el brief).

- Notoriedad: conocimiento que tiene el público objetivo de la empresa, marca y producto.

- Habito de compra: existe la costumbre de efectuar compras repetitivas en la categoría del producto, como consecuencia de las necesidades satisfechas.

- Actitud: opiniones del público respecto al producto. Define su predisposición a efectuar una determina conducta.

- Estilo de vida: conexión del producto con formas de vida y valores de la sociedad o de sus segmentos.

Quien debe manejar el briefing

Lo primero es saber quien lo debe impartir. Se suele contar que el briefing lo da el cliente, y es cierto. Pero que sea verdad no quiere decir que sea lo más conveniente. Para quienes lo van a llevarlo a término, es decir, los responsables de la publicidad, puede ser todo lo contrario. Hecha excepción de los grandes anunciantes que manejan con autoridad este tipo de sofisticadas herramientas de comunicación, mentiríamos si dijéramos que el briefing es solo responsabilidad del cliente.

Concepto de briefing

"asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la tarea a realizar”.

El brief es un documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar. Un brief puede ser tan elaborado como el anunciante estime necesario, pero lo importante es que sea claro y no olvide ninguno de los puntos clave que la agencia debe conocer.

El brief del producto es aquel que define el trabajo a efectuar la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada.

El uso del brief es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes.

El brief no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo.

El briefing es un concepto que a base de ser difundido sin rigor se ha convertido en un saco donde viene a caber casi todo lo que tenga algo que ver con la información entregada entre partes. La publicidad es el sector que primero utilizo el concepto y hoy lo continua usando con extremado tacto ya que se juega mucho en ello. Conviene entonces, de entrada, eliminar algunas interpretaciones contaminantes de su verdadera esencia y cometido.

PROPÓSITO Y UTILIDAD

El brief es un documento, simplificado en lo más posible, que nos sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña, porque en él se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que nos permitirán conseguir un objetivo planteado. El brief también nos plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la necesidad de crear una campaña adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos financieros.

El Brief ¿Qué es y para qué sirve?, para realizar un plan de medios es necesario, como en todo plan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y este está dado por el Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contara y los medios y soportes que se utilizaran para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada.

La denominación “Brief” deriva del término ingles brienfing, y la definición que le daremos es “asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenara la tarea de todo aquel que esté involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque solo sabiendo donde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuales son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta.

El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose el cómo fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información.

En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra brief”, en el que le acercara al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final.

Una vez alcanzado el acuerdo entre empresarios y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, es un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado.

¿Sobre qué debe informarnos el brief puntualmente? Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada área de trabajo llevara a cabo para alcanzar los objetivos, de los que también el Brief deberá informarnos con absoluta claridad.

Este Brief se lo pueden mandar a 3 o 4 agencias de IM. Estas agencias le deben responder que es lo que se llama “proyecto o respuesta de investigación” por escrito. El Brief es un resumen, es breve. Debe estar escrito de lo general a lo particular. Si es la primera vez que la empresa lo hace debe contar en 3 renglones la historia y sus orígenes. Debe contar la presentación actual de la empresa, su cartera de productos y sus marcas. Debe contar cual es su mercado actual, su competencia, los consumidores que tiene, objetivos de marketing empresariales y la necesidad de investigación. La hipnosis es un supuesto, va a ser convalidada (verdadera) o invalidada (falsa) por los resultados de la investigación.

Al solicitar una investigación se debe tomar en cuenta lo siguiente: sobre las investigaciones a realizar se debe consultar el método, la cantidad de personas a investigar y perfil de las personas; luego se debe solicitar a la agencia de IM métodos y tipo de personas a encuestar. Estas dos cosas completan y concretan una solicitud de investigación.

Utilidad

Acertar bien en claro las necesidades de la empresa. Al recibir el Brief le va a permitir a la agencia de IM diseñar una propuesta o proyecto más adecuado.

 Proyecto o propuesta de investigación de mercado.

Está compuesto por varios módulos:

- Modulo 1: Análisis de situación o introducción.

Este modulo es una breve interpretación dl Brief, es una interpretación de las necesidades de la empresa.

- Modulo 2: Objetivos.

Estos objetivos son pautas o temas para investigar. Por lo general se pautan dos tipos de objetivos:

Objetivo general, que consiste en lo que globalmente queremos investigar y el objetivo especifico que incluyen a todas las pautas a investigar.

- Modulo 3: Metodología

La agencia de investigación de mercado va a aclarar el método a utilizar para la investigación; la cantidad de personas a encuestar; y el perfil de las personas a encuestar.

- Modulo 4: Cronograma

Tiempo a utilizar para la investigación. A veces los pasos están también detallados.

- Modulo 5: Presupuesto.

Costo total, y forma de pago.

Este proyecto tiene utilidad tanto antes o después de que sea aprobado por el cliente. Antes de que sea aprobado el proyecto se debe analizar y comparar las propuestas. Después se usa para tener control y cumplimiento. Una vez que está aprobado es considerado un contrato.

CHARITO

Todo análisis se comienza descomponiendo la información y ordenándola en pequeños bloques homogéneos (ventas cronológicas a un lado, por regiones al otro) que se dejen estudiar fácilmente. Como analizar es tomar decisiones, se debe ir desechando lo superfluo.

Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre sí; y el paso final es enfrentarlas y sospesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se han dispuestos de manera similar.

En la redacción entran muchas expresiones que contribuyen a la legilibilidad, pero no son indispensables. Toda esa palabrería dificulta el manejo de la información: hay que podarla, desnudar los conceptos, simplificarlos lo máximo posible sin desvirtuarlos.

De acuerdo con un índice temático, y el más indicado es la lista de los factores de mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad definida, bien delimitados.

Todo producto forma parte de una categoría, donde lucha para persuadir al mercado de que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias y las de la competencia, de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias.

¿Qué es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? ¿Cómo se ve cada uno de los factores frente al relativo de la competencia? ¿En donde ganamos o perdemos? ¿Son más aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc., que los de los principales competidores?

Con la mayor objetividad posible se pesaran las ventajas y desventajas parciales de cada ítem, y se clasificaran.

Las conclusiones de esta calificación nos dan con precisión los aspectos positivos para mostrar y también dejan ver, nítidas, las facetas negativas del producto; esto constituye una tarea delicada, por lo difícil que es discernir los unos de las otras, pero es indispensable obtener la máxima síntesis real en este proceso, que termina acá.

ERRORES EN LA CREACION DE UN BRIEFING.

Los errores que con mayor frecuencia se cometen a la hora de redactar un briefing, según la ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) son:

1) El briefing demasiado largo no es malo porque sea largo, si no por que no sea selectivo. Tendera mas a confundir que a calificar.

2) Qué sistema de calificación del briefing sea más importante que la información para que se ha diseñado.

3) El briefing demasiado corto es el que se ha omitido información necesaria y deja demasiadas cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos. Como consecuencia, el pensamiento de estos no se dirige exactamente hacia el objetivo correcto.

4) El excesivo dogmatismo. Cuando los hallazgos de la investigación son interpretados literalmente o cuando alguien tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cuál debe ser el enfoque publicitario.

Estos errores representan una incorrecta interpretación del briefing.

Estructura del briefing.

Todos los briefing tienen una estructura similar y unos parámetros comunes. Se diferencian en la valoración que se otorga a los distintos elementos y el método de trabajo aplicado para llevar a cabo.

a) Lo más corriente es comenzar ofreciendo una visión de conjunto de la situación de (Background), que motiva la necesidad de la publicidad.

b) A continuación se debe enumerar los factores claves (“Key Facts”): destacar la información relativa al consumidor (descripción física y motivaciones), al producto (atributos, diferenciación, ciclo de vida, notoriedad, imagen y posicionamiento en la mente, al mercado (competencia) y los objetivos publicitarios.

c) De forma optativa se puede recoger un listado de los problemas y oportunidades. Se trata de leer los datos seleccionados con anterioridad, y volver a seleccionar y ordenar los más significativos. Después anotar lo más relevante, no decir, esto será en la estrategia.

Todos los briefing se concentran en: ayuda en ordenar y a sistematizar el proceso mental del creativo; evitar pasar por alto aspectos importantes; hacer hincapié en aquello que se cree más útil para conducir eficazmente del diseño el diseño de la estrategia de la campaña.

ELABORACION DEL BRIEFING.

Actitudes que preside la elaboración de un briefing:

1) Actitud pedagógica. Se deben redactar para que todos entiendan su contenido y sus conclusiones.

2) Una actitud creativa. Se han de seleccionar solo las acciones que dejan entrever posibles soluciones, es decir, la información motivadora.

3) Una actitud crítica. Para evitar errores, al recurrir a soluciones demasiados fáciles.

4) Una actitud inteligente. Hay que conocer lo que se maneja, para proceder con astucia en el difícil marco del marketing, en la guerra comercial, en la que se desenvuelven los productos.

Creatividad en el briefing.

En la planificación de una campaña publicitaria, no sólo debemos de utilizar la creatividad en la concepción del mensaje si no que esta debe de iluminar todos los pasos, desde la recogida de información procedente de las investigaciones, hasta el último criterio de selección de un soporte o uso.

El briefing no es un trabajo analítico-deductivo, para llegar a conclusiones, esto le aria quedarse pegado a los datos y carecer de la fuerza y vitalidad que precisa la estrategia. El responsable de su elaboración debe seleccionar de toda la información que dispone, aquella que le aporte soluciones comunicacionales.

De la creatividad dependerá que el objetivo que se espera alcanzar con la publicidad y el esperado posicionamiento del producto, se concrete con una plataforma de comunicación (a partir de una situación de mercado), y desemboque de una situación creativa y de medios, que conduzca al éxito o fracaso, por eso, el briefing no debe limitarse a pasar una información a los creativos, también ha de crearse interés y estimular sus ideas.

Contenido del briefing.

Para exponer todos sus datos, seguiremos el esquema propuesto por la Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos (ANA), que recogemos primero.

• La ANA divide el contenido del briefing en tres partes :

a) “Background” (visión de conjunto): análisis de la situación actual.

- Resultados obtenidos hasta el momento.

- Características del producto.

- Características del consumidor.

- Características del mercado.

- Características de los canales de distribución.

- Aspectos Jurídicos.

- Otra información relevante.

b) Conclusiones a Largo plazo: referidas al mercado en general.

- Potencialidad del producto.

- Política de comercialización (clase de compradores, imagen de marca…)

- Componentes de marketing mix.

c) Conclusiones a corto plazo: referidas a la acción publicitaria.

- Objetivos de comercialización y plan comparativo de marketing.

- Objetivos de campaña, estrategia publicitaria y “Copy Strategy”.

• Desarrollamos este contenido:

a. Background.

• De la empresa, incluye toda aquella información que permita conocer a fondo la empresa.

- Historia: antecedentes internacionales, historia de la compañía.

- Política de la compañía: agresiva, conservadora, basada en los servicios, en la calidad del producto, en la gestión del marketing…

- Cultura empresarial.

• Del mercado.

- Valor del marcado en volumen y pesetas. Total y por áreas.

- Estructura de ventas y distribución. Ventas totales.

- Canales de distribución e importancia de cada uno en las ventas.

- Zona que cubre comercialmente. Áreas de servicios.

- Filosofía de mercados. Antecedentes.

- Resultados comerciales obtenidos en los últimos años.

- Principal competencia analizada.

- Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la competencia…

- Segmentación.

- Tendencias. Previsiones para los próximos años.

- Estacionalidad.

• Del Producto.

- Marca. Denominación del producto.

- Participación de mercado.

- Volúmenes de ventas.

- Funcionamiento, formulación, elaboración, producción, usos.

- Tamaño peso, formas, color, textura… envasado.

- Principales atributos diferenciadores del producto. Valores añadidas.

- Necesidades del consumidor que satisface.

- Comparaciones con los productos de competencia.

- Composición comparativa por zonas.

- Niveles de precios: real y psicológico (como lo percibe el consumidor).

- Extensión de gamas.

- Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, que se espera de ella en el futuro.

- Distribución.

- Condicionamientos legales.

- Resultados de análisis e investigaciones.

• De la competencia.

- Empresas. Marcas.

- Productos. Tamaños. Precio. Características de los productos.

- Publicidad. Estrategia. Contenidas. Formas expresivas.

- Inversiones publicitarias.

- Estrategias de medios.

• Determinación del público objetivo.

- Características socio demográficas (edad, sexo, clase social…)

- Características psicográficas (actitudes, hábitos, estilos de vida).

- Motivaciones de compras. Frenos.

- Conocimiento e imagen de marca.

B. conclusiones a largo plazo:

• Objetivos de marketing.

- Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar dentro de la acción del marketing mix, de la cual forma parte integral de la publicidad.

- Definición del plan de marketing y estrategia de marketing.

C. Conclusiones a corto plazo:

• Objetivos de publicidad.

- Estrategia de publicidad. Copy Strategy.

• El presupuesto y timin de ejecución.

- Presupuesto base asignado a los productos.

LA ELABORACION DEL BRIEFING EN LOS MEDIOS.

Este documento será elaborado por el anunciante en estrecha colaboración con su central de medios y su agencia de publicidad. Es difícil y poco operativo determinar cuáles deben ser los contenidos imprescindibles en un briefing de medios, puesto que seguramente sería necesario proponer un documento cuya extensión iría mas allá de los límites razonables y serios objeto de críticas de los profesionales que encontraban divergencias con sus usos habituales. Un repaso a los métodos de trabajo de los distintos anunciantes muestra que existe poco informidad en los elementos que contiene el llamado briefing de los medios. Es lógico puesto que es un documento informativo que sintetiza las directrices estratégicas fundamentales de las campañas publicitarias en relación a los temas elegidos. Según sea el grado de control del anunciante sobre la campaña y el conocimiento por parte de la agencia de los antecedentes de esta (por haber trabajado anteriormente con esta), el briefing tendrá diferentes contenidos con mayor o menor extensión. Frecuentemente suele ser un documente incompleto lo que hace necesario un briefing de comunicación, surge de la separación de funciones de la planificación, que pasa de las agencias a las centrales, las que necesitan objetivos específicos. Las centrales necesitaran un documento específico que sintetice los requerimientos del anunciante en este contexto, los elementos del briefing de medios serian los siguientes:

• Introducción y antecedentes.

• Objetivo principal de marketing.

• Perfil de comunicación del entorno competitivo.

• Restricción de soportes.

• Requisitos de negociación.

• Rentabilidad.

• Formato publicitario.

• Timing estimado de la campaña.

• Presupuesto asignado.

INCONVENIENTES DEL BRIEFING.

Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación mogólica.

Mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de publicidad

Información de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).

Competencia. Para saber cuál es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber cómo es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

La competencia:

Al hablar de competencia lo primero que tenemos que hacer es delimitar cual es la nuestra para saber de quién, empresas o productos, debemos obtener la información que recogeremos en el briefing. Para ello comenzaremos distinguiendo entre:

1) Competencia de deseo. Aquella que responde a nuestras necesidades de placer. por ejemplo: realizar un viaje deseado o comprar un equipo de alta fidelidad.

2) Competencia genérica. Aquellas empresas que compiten por el mismo valor de consumo. Por ejemplo: ante la necesidad de adquirir un vehículo, se puede elegir entre: una moto, un coche, una furgoneta, una bicicleta…

3) Competencia de producto. Es el que surge en las líneas y las gamas del producto. Siguiendo con el ejemplo del caso anterior , si se quiere un vehículo, y se secciona la bicicleta, habrá un nuevo que elegir entre una bicicleta deportiva o una deportiva o una de paseo, y si se elige la deportiva, habrá que elegir si se quiere una con velocidades o sin …

4) Competencia entre marcas. Es la que existe cuando un equipo esta ofertado por diferentes marcas, así en el caso del ejemplo anterior de la bicicleta con cambio de velocidades, abra que elegir entre las marcas existentes en el mercado.

A) Datos de la competencia a destacar en el briefing

La información que de la competencia, tanto de la más directa como de la más ajena, tenemos que recoger en el briefing es la misma que nos hemos plantado a obtener de nuestra empresa y producto.

Uno de los cuestionarios que hay que rellenar es: “un cuadro comparativo” para cada marca y fabricante. Haciendo un especial hincapié en el punto de venta, tenemos que recoger:

1) las características de nuestros productos en especiales el punto de venta (donde se manifiesta cara a cara su competencia). El envase ¿cómo destaca nuestro producto de los demás? ; Y ¿Qué expresa a través de su mensaje grafico, su forma, tamaño y color.

2) las características de la competencia, físicas y emocionales, es decir, que ofrecen de sus productos: posicionamiento: personalidad, nombre y apellido de cada satis factor, que dicen gráficamente o por escrito; que aspecto, sabor o color tienen (abierto el envase); estrategia de comunicación: ¿Qué dice, cuando lo dice, cual es la propuesta de compra y de mas elementos de argumentación de cada marca de su publicidad, a través de las afirmaciones escritas, verbales o visuales que presenta?

3) presencia en el punto de venta. Es decir, cual es la sensación del volumen de ventas que está tratando de dar cada fabricante. La presencia de marca en el punto de venta puede ser fricción el resultado de varias acciones:

3.1 de merchandising: con el empleo de recursos cuyo objetivo es reclamar el interés del consumidor hacia el producto, en el punto de venta.

CUESTIONARIO

1.- ¿Que es el Brief del producto?

Es la información que marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir los objetivos comunicacionales, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignando a la publicidad de su papel.

2.- Menciona por lo menos 4 Fuentes Convergentes que influyen en la posición que un producto ocupa en el mercado.

*La cifra de negocio obtenida: volumen de ventas realizadas, grado de incremento y trayectoria que siguen.

*La clientela a la que se ha llegado.

*El abanico de los precios: márgenes y condiciones de venta.

*Las redes de distribución.

*Las redes de ventas puestas en juego: sus motivaciones y eficacia.

*La publicidad: la imagen de marca y su posicionamiento en los diversos públicos.

3.- Menciona las fuerzas dinámicas que pueden afectar y determinar la evolución de un producto

*La evolución de los segmentos del mercados en cuales intervienen, evaluando si el producto tiene un dinamismo igual, inferior o superior al del mercado y /o sus segmentos, y a sus proyecciones en el futuro.

*Las estrategias de la competencia. Se estiman las posiciones que podrían tomar las principales marcas competidoras, y anticipar, por hipótesis, las decisiones de los competidores y las consecuencias probables para nuestro producto.

*La evolución tecnológica del mercado. Se apoya en métodos previsión tecnológica, en investigaciones del laboratorio de nuevos productos de la competencia y en analogías del análisis de mercado similar de otros países.

4.- ¿En qué consiste la función operativa del briefing?

Es un método de trabajo (un guión), que permite a quien lo elabora, ordenar sistemáticamente la información disponible para poderla analizar y extraer soluciones comunicacionales. Se manejan datos reales con la finalidad de ordenarlos y seleccionarlos en base a unos objetivos concretos.

El mensaje final de briefing, al transformar creativamente esos datos seleccionados, será una estrategia publicitaria y no una conclusión.

5.- ¿En qué consiste la función referencial del briefing?

Constituye a una referencia permanente a la que recurren todos los que tienen que crear y realizar las piezas de comunicación de la campaña.

6.- ¿En qué consiste la función persuasiva del briefing?

Permite a su autor defender su estrategia o su campaña, ante las personas que tienen la responsabilidad de su aprobación.

7.- ¿Por qué es importante la creatividad al elaborar el briefing?

Porque de la creatividad dependerá que el objetivo que se espera alcanzar con la publicidad y el esperado posicionamiento del producto, se concrete en una plataforma de comunicación (a partir de una situación de mercado), y desemboque en una estrategia creativa y de medios, que conduzca al éxito o fracaso de la campaña.

8.- ¿Para qué nos sirve el brief?

Nos sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña, porque en él se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que nos permitirán conseguir un objetivo planteado.

9.- ¿Cuál es el propósito del brief?

Acertar bien en claro las necesidades de la empresa. Al recibir el Brief le va a permitir a la agencia de IM diseñar una propuesta o proyecto más adecuado.

10.- ¿Menciona algún error que se comete al elaborar el brief?

El excesivo dogmatismo. Cuando los hallazgos de la investigación son interpretados literalmente o cuando alguien tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cuál debe ser el enfoque publicitario.

El brief demasiado largo no es malo porque sea largo, si no por que no sea selectivo. Tendera mas a confundir que a calificar.

11.- ¿Cuáles son los elementos generales que conforman el Brief?

a) Una visión de conjunto de la situación de (Background), que motiva la necesidad de la publicidad.

b) Factores claves (“Key Facts”): destacar la información relativa al consumidor (descripción física y motivaciones), al producto (atributos, diferenciación, ciclo de vida, notoriedad, imagen y posicionamiento en la mente, al mercado (competencia) y los objetivos publicitarios.

c) Listado de los problemas y oportunidades. Se trata de leer los datos seleccionados con anterioridad, y volver a seleccionar y ordenar los más significativos. Después anotar lo más relevante, no decir, esto será en la estrategia.

12.- ¿Qué actitudes debemos manejar durante la elaboración de un brief?

1) Actitud pedagógica. Se deben redactar para que todos entiendan su contenido y sus conclusiones.

2) Una actitud creativa. Se han de seleccionar solo las acciones que dejan entrever posibles soluciones, es decir, la información motivadora.

3) Una actitud crítica. Para evitar errores, al recurrir a soluciones demasiados fáciles.

4) Una actitud inteligente. Hay que conocer lo que se maneja, para proceder con astucia en el difícil marco del marketing, en la guerra comercial, en la que se desenvuelven los productos.

13.- ¿Cuáles son los elementos del brief de medios?

• Introducción y antecedentes.

• Objetivo principal de marketing.

• Perfil de comunicación del entorno competitivo.

• Restricción de soportes.

• Requisitos de negociación.

• Rentabilidad.

• Formato publicitario.

• Timing estimado de la campaña.

• Presupuesto asignado.

14.- ¿Quién debe preparar el brief de un producto?

Ha de ser preparado total o parcialmente por el enunciante o por la agencia (aprobado por el cliente), aunque normalmente es un proceso mixto anunciante-agencia.

15.- ¿Qué debe hacer la agencia después de recibir el brief desarrollado por su cliente?

Analizar el briefing presentado por el cliente, valorar sus datos, ampliar la información si es preciso, así como aclarar los puntos confusos. Si el cliente ha desarrollado el contenido de la comunicación, deberá revisarlo y en caso de error, hacer que el cliente lo reconsidere. No por ser el cliente, hay que acatar sus decisiones sin más.

16.- ¿Menciona por lo menos 3 datos del producto que debe contener el briefing?

- Ciclo de vida: período comprendido entre el lanzamiento y su ubicación en el mercado residual o su anulación (analizado en el brief).

- Notoriedad: conocimiento que tiene el público objetivo de la empresa, marca y producto.

- Habito de compra: existe la costumbre de efectuar compras repetitivas en la categoría del producto, como consecuencia de las necesidades satisfechas.

- Actitud: opiniones del público respecto al producto. Define su predisposición a efectuar una determina conducta.

17.- ¿Cuantos tipos de Briefing hay?

Los tipos de Briefing son la forma en que se expone la información y pueden ser: El T plan (Background) y el Esquema de selección estratégica (SSO)

18.- ¿Cuáles son los pasos del esquema de selección estratégica (SSO)?

Definición del universo del producto.

- ¿Quiénes son nuestros competidores?

- ¿Contra qué debemos vender?

- ¿A quién hay que desbancar?

La selección de la audiencia:

- ¿A quién debemos llegar?

- ¿Qué orden de jerarquía debe establecerse para distintas audiencias?

La elección del mensaje: ¿Qué queremos decir?

19.- ¿Por qué es importante el desarrollo de un Brief claro y detallado?

Porque va definir el trabajo a efectuar la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada.

20.- ¿Qué debe hacer la agencia de publicidad si el brief está incompleto o surgen oposiciones de ideas en cuanto a su desarrollo?

La agencia puede presentar un “contra brief”, en el que le acercara al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final.

21.- ¿Sobre qué debe informarnos el Brief puntualmente?

Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada área de trabajo llevara a cabo para alcanzar los objetivos, de los que también el Brief deberá informarnos con absoluta claridad.

22.- ¿Qué debemos tomar en cuenta al solicitar una Investigación de Mercado?

La cantidad de personas a investigar y perfil de las personas; luego se debe solicitar a la agencia de IM métodos y tipo de personas a encuestar. Estas dos cosas completan y concretan una solicitud de investigación.

22.- ¿Cuáles son los elementos de un proyecto de investigación de mercado?

1) Análisis de situación o introducción.

2) Objetivos

3) Metodología

4) Cronograma

5) Presupuesto

23.- ¿A que están referidas las conclusiones a largo plazo contenidas en un briefing?

Al mercado en general:

- Potencialidad del producto.

- Política de comercialización (clase de compradores, imagen de marca…)

- Componentes de marketing mix

24.- ¿A que están referidas las conclusiones a corto plazo contenidas en un briefing?

A la acción publicitaria:

- Objetivos de comercialización y plan comparativo de marketing.

- Objetivos de campaña, estrategia publicitaria y “Copy Strategy”.

25.- ¿Qué es el Background o visión de conjunto?

Es un análisis de la situación actual (referido al producto sobre el cual se desarrollara el brief).

- Resultados obtenidos hasta el momento.

- Características del producto.

- Características del consumidor.

- Características del mercado.

- Características de los canales de distribución.

- Aspectos Jurídicos.

- Otra información relevante.

26.- ¿Quién desarrolla el briefing en los medios?

Es desarrollado por el anunciante en estrecha colaboración con su central de medios y su agencia de publicidad.

27.- ¿Qué es un briefing de medios?

Es un documento informativo que sintetiza las directrices estratégicas fundamentales de las campañas publicitarias en relación a los elementos elegidos.

28.- ¿Durante que etapa del ciclo del producto se debe desarrollar el Brief?

Desde la introducción del producto al mercado, ya que es el pilar fundamental sobre el cual se desarrollaran las estrategias de publicidad

29.- ¿Quién debe manejar el Briefing?

Se suele contar que el briefing lo da el cliente, y es cierto. Pero que sea verdad no quiere decir que sea lo más conveniente, para quienes van a llevarlo a término, es decir, los responsables de la publicidad, puede ser todo lo contrario. Por lo cual se debe aplicar un manejo conjunto entre la Agencia de publicidad y el cliente.

30.- ¿Qué debe tomar en cuenta la empresa respecto al producto a publicitar?

Presupuesto: asignar un presupuesto para la comunicación.

Comunicación: debe transmitir la información de manera clara y ordenada a la agencia de publicidad

Información de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).

COMO HACER UN BRIEFING PASO A PASO

Un briefing se deriva de breve, es la elección ordenación estratégica y creativa de los datos que nos permitan definirlos objetivos y metas publicitarias de forma concreta mediable y cuantificable, información precisa: tipo de campaña, que va a hacer cuantas piezas y medios, cuánto cuesta la campaña. Nos sirve para presentar el proyecto final ante la dirección, un cliente o la junta de accionistas.

Este documento contiene información básica para crear y ejecutar una campaña publicitaria, no debe ser ni muy corto porque si queda habrán puntos homologados que quedan a la mente o imaginación deliberada del creativo, ni muy largo o extenso porque tiende a confundir más que aclarar, y anexando que el briefingin es Una buena investigación que debe tomar diferentes enfoques que permita hacerla más completa, producto, competencia, perfil del consumidor.

Dependiendo el producto y el espectador de la exposición se puden utilizar todos o algunos de los pasos siguientes:

*INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

-Nombre de la empresa (Razón social).

-Breve historia.

-Misión, visión, valores y/u objetivos corporativos.

*INFORMACIÓN DEL PRODUCTO

-Producto específico (línea).

-Necesidades que satisface.

-Beneficios exclusivos que brinda al consumidor.

-Beneficios secundarios.

-Argumentos que determinan su preferencia.

-Sustitutos en el mercado “productos alternativos”.

-Percepción del nombre y de la imagen.

-Relación nombre, producto y compañía.

-Ciclo de vida del producto.

*EMPAQUE DEL PRODUCTO

-Prestaciones del producto.

-Características funcionales.

-Que comunica.

-Beneficios adicionales que ofrece.

-Normas legales.

*LA COMPETENCIA

-Quienes son (mínimo tres).

-Posicionamiento de la competencia.

-Diferencias corporativas.

-Variedad de productos.-Participación en el mercado.

-Publico objetivo.

-Garantías de los productos.

**MATRIZ DOFA

(Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas)

-Mi empresa.

-Competidor 1.

-Competidor 2.

-Competidor 3.

*EL PRECIO

-Precio del producto.

-Precio respecto a la competencia.

-Promociones, ofertas y descuentos de temporada “precios”.

*INFORMACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

-Canales de distribución utilizados por la empresa.

-Puntos de venta.

-Ubicación geográfica. (si local, nacional ó internacional), regional.

*PERFIL DEL CONSUMIDOR O USUARIO

-Ubicación geográfica.

-Edad.

-Sexo.

-Clase económica “estrato”

-Clase sociocultural “estilo de vida”.

-Diferencia entre nuestro consumidor y el de la competencia.

*HÁBITOS FRENTE AL PRODUCTO

-Como se usa.

-Cantidad promedio consumida por persona.

-Frecuencia de compra.

-Grado de fidelidad hacia el producto.

*INCIDENCIA DE FACTORES EXTERNOS

-Como afecta la económica la vida del producto.

-Como afectan los cambios culturales.

-Cambios tecnológicos que afectan al producto.

-Incidencias del producto en la ecología.

*LAS VENTAS

-Fuerza de ventas.

-Factores que influyen en los picos de ventas.

*INFORMACIÓN DE PUBLICIDAD

-Publicidad utilizada hasta el momento.

-Objetivos o diagnostico de la publicidad utilizada.

-Presupuesto publicitario al año.

-Que medios ha utilizado.

-Manejo de bonos, muestras gratis, rifas, juegos y eventos.

-Anexar muestras de material publicitario.

*INFORMACIÓN DEL MERCADO

-Situación general del mercado en el que se desenvuelve la empresa “realidad actual”.

-Carta actual de presentación del producto para clientes nuevos.

GLOSARIO

ANA: Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

Comunicación mogólica:

Gamas: Serie de elementos que pertenecen a una misma clase o categoría.

Merchandising: Comercialización.

Packaging: Embalaje: es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.

Stocks: Existencias, acciones.

Timing: Sincronización.

BIBLIOGRAFIA

Libro: Las claves de la publicidad.

Autor: Mariola García Uceda.

Libro: Fundamentos de marketing.

Autor: William J. Stanton.

Libro: El grupo de disolución: Manual de aplicación a la investigación social….

Autor: Ramón Llopis Goig.

Libro: Creatividad publicitaria eficaz: Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial.

Autor: José M. Casteleiro, Carlos Navarro Gutiérrez.

Libro: Manual de planificación de medios.

Autor: María Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López.

Editorial: Madrid, 1997.

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