El Brief Publicitario

INDICE

Introducción……………………………………………………………………..3

El Brief del producto………………………………………………………… 4-8

El Briefing…………………………………………………………………….9-13

Concepto del Briefing…………………………………………………………14

Propósito y Utilidad…………………………………………………………15-18

Errores de la creación de un briefing………………………………………...19

Su elaboración……………………………………………………………....20-23

Inconvenientes……………………………………………………………...24-25

Cuestionario………………………………………………………………….26-31

Glosario…………………………………………………………………………..32

Bibliografía……………………………………………………………………….33

EL BRIEF DEL PRODUCTO

Es la información que marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir los objetivos comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignando a la publicidad de su papel.

Son datos externos y destacamos las siguientes:

 La situación de los productos en el mercado, en relación con los de la competencia (posicionamiento de mercado y evolución).

Para marketing es muy importante conocer exactamente la posición que ocupa su producto en el mercado, y las fuerzas que están actuando sobre el y que pueden definir su futuro. De ello dependerá las acciones que puedan emprender marketing y en consecuencia, el papel asignado a la publicidad.

a) Lo primero que se necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en la posición que el producto ocupa en la actualidad, en el mercado. Dicha posición deberá mantenerse en lucha continua con la competencia. Estas fuerzas son:

 su acierto comercial

 la cifra de negocio obtenida: volumen de ventas realizadas, grado de incremento y trayectoria que siguen.

 La clientela a la que se ha llegado.

 El abanico de los precios: márgenes y condiciones de venta.

 Las redes de distribución.

 Las redes de ventas puestas en juego: sus motivaciones y eficacia.

 La publicidad: la imagen de marca y su posicionamiento en los diversos públicos.

 El comportamiento del producto en los puntos de venta.

 La tecnología del producto: características y criterios de calidad.

 Problemas de fabricación.

 Problemas de acondicionamiento, embalaje, transporte y almacenaje.

 Y los diferentes servicios asociados al producto que se necesitan para satisfacer a la clientela.

b) En segundo lugar valorar las fuerzas dinámicas, más relevantes, que puedan afectar y determinar la evolución del producto:

 La evolución de los segmentos del mercados en cuales intervienen, evaluando si el producto tiene un dinamismo igual, inferior o superior al del mercado y /o sus segmentos, y a sus proyecciones en el futuro.

 Las estrategias de la competencia. Se estiman las posiciones que podrían tomar las principales marcas competidoras, y anticipar, por hipótesis, las decisiones de los competidores y las consecuencias probables para nuestro producto.

 La evolución tecnológica del mercado. Se apoya en métodos previsión tecnológica, en investigaciones del laboratorio de nuevos productos de la competencia y en analogías del análisis de mercado similar de otros países.

Ejemplos:

Mejoras de las comunicaciones, sistemas informáticos, sistemas multimedia.

 La dinámica cultural y las corrientes psicológicas. Analizarlas actuales tendencias y llevar a cabo análisis prospectivos de aquellas tendencias sociales que puedan modificar la estructura de la demanda (consumismo, potencial económico de los adolecentes, estabilidad en la familia, el trabajo, la vivienda, el ritmo de vida, valores sociales emergentes tales como ecologías, medio ambiente, salud…).

 La propia posición estratégica del producto, definirá desde dentro las formas posibles de su evolución.

c) Toda esta información proporcionada por las variables comergentes y dinámicas será analizada y, tras diagnosticar la situación, se decidirán las futuras actuaciones, es decir, se concretara la estrategia de marketing a seguir:

 El deseo de ajustar nuestra oferta con la demanda y característica del mercado. Es decir, la necesidad de un grado de credibilidad y aceptabilidad del producto, y su inserción correcta en el nudo de motivaciones y en el sistema de actitudes del público en que se dirige. Se trata de sintonizar nuestro producto con el público.

 La extensión de la penetración. El progreso consiste en adquirir un grupo más amplio de clientes, para las características habituales del producto presentado. Ello implica la investigación de los clientes y su contacto como algunos canales de distribución.

 La intensidad de la penetración. Corresponde a la calidad de la penetración obtenida en cada lugar.

 La extensión de su posicionamiento. Representa el esfuerzo para una ampliación de las características conocidas y utilizadas del producto.

 Información básica del briefing los utilizadores, prescriptores, revendedores o instaladores, deben descubrir usos diversificados, sin que el producto sufra modificación tecnológica alguna.

 La ampliación del mercado. Nuevo segmentos de clientes.

 La extensión a mercados nuevos. Significa el esfuerzo realizado para introducirse en nuevo sectores en los que no se tiene participación. Se intenta localizar demandas que habían pasado desapercibidas.

 Tanto para conseguir un objetivo más amplio en un mercado, ya explotado, como para a tacar en uno nuevo, el producto puede pasar a una reconsideración de su oferta. Se trata de una modificación en la estrategia de marketing, a fin de proporcionar nuevas características al producto.

d) Definir el mercado de actuación y designado el objetivo de comunicación, su responsable deberá elaborar el mix de comunicación más adecuado para su consecución. En caso de seleccionar la publicidad tendrá que determinar su papel: objetivo y estrategia publicitaria.

Todos los mensajes publicitarios deberán ser ajustados al objetivo de comunicación y por supuesto, a la etapa del ciclo de vida del producto, en el momento de su desarrollo

 Ciclo de vida del producto.

a) Etapa de introducción

 FC: fuerzas convergentes:

- Los precios más elevados que con posterioridad: costos elevados por pequeñas producciones, problemas tecnológicos de producción, gastos de promoción…

- Distribución reducida, limitada. Seleccionados.

- Gama de fabricación limitada.

 FD: fuerzas dinámicas:

- Lento crecimiento de la demanda. Los productos que entran por primera vez en el mercado son comprados por una minoría.

- Monopolio de producción o distribución. Un número pequeño de empresas.

 FA: futuras actuaciones:

- Hay que darlo a conocer.

 P: publicidad:

- Publicidad informativa de la marca o del producto. Fuertemente didáctica.

- Elevados gastos de publicidad.

b) Etapa de crecimiento:

 FC: - tendencias a la reducción de los precios, aunque permanecen altos.

- aparecen altos competidores y se mejora la producción.

- Aumento de la gama de productos.

- La distribución aumenta los puntos de venta.

- El segmento de clientes es importante.

 FD: - crecimiento de la demanda a un ritmo creciente.

- Comienzan aparecer imitadores.

 FA: - extensión de la penetración: aumento de consumidores y fomento de la demanda especifica de marca.

 P: - apoyos fuertes de publicidad, para edificar la imagen de marca. Se trata de empezar a dotar al producto de la personalidad que lo diferencia.

la publicidad se vuelve más persuasiva, se hace referencia al contenido y empieza la publicidad de connotación.

c) Etapa de madures:

 FC: - descenso de los precios, por la fuerte competencia.

- Los productos ya no son novedad, técnicamente se parecen.

- Reducción de los beneficios.

 FD: -crecimiento atenuado de la demanda hasta estabilizarse al ritmo de la economía.

- Tendencias a desaparecer empresas.

 FA: -diferenciación del producto.

- Extensión del producto a nuevos segmentos del mismo mercado.

- Extensión del posicionamiento: búsqueda de nuevos usos del producto.

 P: - estabilización de los gastos de publicidad. Es una publicidad de sostenimiento, es la moral de la red de venta. Se buscan pequeñas diferenciaciones que aumentan el recuerdo. Es una publicidad de imagen. Comienzan las promociones.

d) Etapa de declive:

 FC: - Reducción de la gama de producto.

- La lucha en el mercado se basa en el precio.

- Posible aumento de los precios si abandonan el mercado muchos competidores.

 FD: -Descenso de la demanda.

- Abandono del producto por parte de muchas empresas.

- Reducción drástica del número de competidores.

 FA: -Extensión de

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