El Producto

4.1. EL PRODUCTO

El producto es el resultado de la transformación de diferentes flujos de materiales. Se denomina producto a todo lo que la organización ofrece en el mercado para ser usado o consumido.

Pueden ser objetos físicos, ideas, lugares, etc.

El producto no es solo lo que se ve, sino también lo que significa para el que lo adquiere. Es la suma del producto formal más el producto simbólico. El producto formal es el bien económico que tiene determinadas formas, calidad, marca. El producto simbólico es lo que significa para el que lo adquiere, lo que representa usarlo y también los beneficios adicionales que ofrece.

Los productos tecnológicos son todos aquéllos que responden a las necesidades de las personas y se obtienen a partir de las diferentes tecnologías. En general, hay tres tipos de productos:

• Los bienes: Son los artefactos y materiales. Por ejemplo, un televisor, una moto, un tren, la ropa. La madera, los medicamentos, etc. Estos productos se obtienen a partir de la transformación y elaboración de distintas materias primas (sustancias naturales o parcialmente modificadas).

• Los servicios: Son los beneficios provenientes de la organización del trabajo grupal o individual destinados a cuidar los intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada. Por ejemplo, los servicios de correo, salud, bomberos, control de calidad, información al consumidor, saneamiento ambiental, seguridad, transporte, etc.

• Los procesos: Son las técnicas que se desarrollan para mejorar la producción. Por ejemplo, los métodos que emplea la biotecnología y la ingeniería genética para obtener semillas de mejor calidad, medicamentos, fragancias, vacunas, etc.

En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo.1 El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia (en inglés marketing mix). El caso más común de la misma es también conocido como "Las cuatro P" de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y Promoción. Sin embargo, en un sentido más amplio, la mezcla está integrada por Oferta, Términos de Intercambio, Accesibilidad y Simbolización (en sus iniciales OTAS), haciendo este último concepto de utilidad general para cualquier tipo de análisis sostenido entre oferta y demanda, y no solo aplicable al mercado de consumo masivo. En un diseño apropiado, la oferta puede integrarse conformando una propuesta de valor que atiende armónicamente los requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia de la demanda.

Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar demanda, que pueden enfocarse hacia:

• Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.

• Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables.

• Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.

• Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.

• Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc.

• Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y venden.

• Experiencias: por ejemplo: travesía por una selva virgen.

DEFINICIÓN

Producto es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicológicos, en una determinada forma, fácil de reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades.

ELEMENTOS

• Tangibles: Son aquéllos de carácter físico (color, peso, tamaño, característica objetiva, etc.)

• Intangibles: Elementos de carácter social (marca, prestigio, servicio asociado, etc.)

• Psicológicos: Cumplen la función de satisfacer al cliente, apelan a los valores que el cliente quiere satisfacer

ATRIBUTOS

Forma

• Función de utilidad:

- Para el cliente: Comodidad y facilidad de manejo.

- Para la empresa: Ahorro de costos.

• Estética:

- Diseño.

- Color.

- Imagen.

• Reconocimiento:

- Llamar la atención.

- Asociar forma y producto.

- Ayudar a comprar.

Tamaño

Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta llegar a la saciedad.

Tiempo

• Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo.

• Un servicio debe prestarse en un momento determinado.

Envase

Brinda PROTECCIÓN, LOGÍSTICA, IDENTIFICACIÓN y DIFERENCIACIÓN.

Marca

• Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.

• Permite reconocer el producto fácilmente.

Los factores de desarrollo de una marca son:

• Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes.

• Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas (a, e, o), para mostrar fuerza las consonantes (p,t.)

• Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono.

El uso de las marcas es el siguiente:

• Marca Paraguas: Se aplica a todos los productos, independientemente de sus características, por ejemplo Nestlé.

• Marca de empresas combinadas con productos: Se define una marca distinta para cada familia de productos, por ejemplo Ford Focus, Ford Mondeo.

• Marca de Gamas: Identifican las líneas o familias de producto. Un ejemplo es Grupo Audi, que tiene tres marcas: Wolswagen, Audi, Seat.

• Marca específica: Se utiliza para cada producto Henkel: Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan.

Uso

• Preparación: Se tiende a elegir lo que sea más fácil de preparar.

• Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible.

• Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo.

• Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes.

CANALES DE COMUNICACIÓN

Son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto. La empresa seleccionará el canal de comunicación que considere más eficiente para hacer llegar el mensaje al segmento del mercado que más le interese.

• Publicidad: Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicación.

• Promoción de ventas: Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas añadidas.

• Venta directa: Es una forma de comunicación interpersonal. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran.

• Relaciones públicas: Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior como hacia el interior de la misma.

DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto empresarial.

• Características del producto: Perecedero, frágil, voluminoso.

• Características de la empresa: Capacidad de afrontar la inversión, recursos humanos.

CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Los motivos para crear un nuevo producto son:

• Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en la demanda.

• Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer mayores rentabilidades.

• Razones tecnológicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de productos u otros nuevos, requiere una gran inversión y es muy arriesgado.

• Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la competencia aunque a la empresa no le interese mucho el producto.

PROCESO DE CREACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO

Los pasos para crear un producto nuevo son:

1) Idea.

2) Estudio de categorías similares y Desarrollo del concepto.

3) Test de producto.

4) Mercado Potencial

5) Canal de distribución

6) Packaging, marca y comunicación

7) Producto.

NIVELES DE TANGIBILIDAD DEL PRODUCTO

• Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas.

• Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más servicios; por ejemplo, automóviles, máquinas.

• Híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrería.

• Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolíneas.

• Servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

DISECCIÓN DEL PRODUCTO

El producto para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un proceso industrial, tampoco como el orgullo y la satisfacción de una empresa, de su gerente o de su propiedad. El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satisfactor, es decir, algo que está destinado a satisfacer unas necesidades determinadas.

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Los atributos son características específicas que presenta producto. Entre ellas destacan

• Formulaciones e ingredientes

• Componentes y funciones

• Dimensiones

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