El análisis de costos real produce beneficios reales

Capitulo 12: Análisis de costos

El análisis de costos real produce beneficios reales

Se debe enfrentar los retos y cambios actuales, y enfrentar la competitividad en un mercado que siempre varía. Es esencial la excelencia operativa, el control de costos y la atención a los clientes.

Hay tres capacidades esenciales que debe tener un ejecutivo de ventas que son: excelencia operativa (atención y control de costos), adquisición y retención del talento y atención al empleado y al cliente.

Todas estas se interrelacionan en la medida que se busca aumentar los ingresos de manera rentable y productiva, cuando los ingresos crecen más rápido que los gastos. Aprovechando todos los recursos, bien sean humanos, de canales, de servicios y cobertura, todo a fin de aumentar la productividad.

Si se piensa cuidadosamente en todos los recursos de la empresa y se emplean de manera eficaz, al final, toda mejora. -> si se hace una correcta asignación del personal, distribuyendo bien y manejando adecuadamente los costos, se mejoran los ingresos y las relaciones con los clientes. (enfoque en lo que se necesita y propósitos de la empresa)

Objetivos de aprendizaje

Los costos marcan la diferencia entre un negocio próspero y otro que apenas sobrevive. En este capítulo se hablará de los métodos adecuados de distribución de costos y como se realiza, la importancia del rendimiento de activos administrados (RAA) y como aplicar el análisis de costos financieros para tomar decisiones.

¿Por qué son tan importantes los costos? Suponen la diferencia entre lo que se vende y lo que realmente entra en la empresa, la utilidad. La excelencia operativa, la calidad y el control de costos es vista como la fortaleza más valiosa de una empresa para su competitividad.

El análisis de costos se complementa con el análisis e ventas, en la medida en que el análisis de ventas se enfoca en los resultados logrados mientras que el análisis de costos observa los costos incurridos en la producción de estos resultados para ver si los rendimientos justifican los gasto s. -> Para determinar si los rendimientos justifican los gastos se debe reunir, clasificar, comparar y estudiar los datos de costos de marketing. El análisis de costos de marketing ayuda a identificar oportunidades para incrementar la eficacia de los gastos en cuanto a esto.

Hoy en día, las compañías generan múltiples productos, que vende en múltiples mercados; es por esto que se hace vital el análisis de costos de marketing para calcular las relaciones entre las situaciones que se deben modificar.

Innovación 1

Conformar y mantener una fuerza de ventas es costoso. Se emplea una herramienta llamada la medida de la rentabilidad o LTV (Life-Time value) del cliente. Esto supone que no todos los clientes son iguales y que no necesariamente los clientes que parecen más rentables, en realidad lo son. Es por esto que es necesario analizar los costos que se asocian con el comercio de cada cliente para evaluar su valor vital. Asignar costos que antes no se tenían en cuenta a las cuentas de los clientes para evaluar el valor final del cliente con base en los objetivos a corto plazo de la empresa.

Elaboración de análisis de costos (Análisis de rentabilidad)

Es más probable que las empresas realicen análisis de rentabilidad por producto y no por cliente. Aun, la contabilidad y los sistemas contables no están diseñados para hacer un análisis de costos de marketing, sino que se orienta hacia informes externos y análisis de los costos de producción. La clave de los costos esta en entender la forma en que se distribuyen para poder determinar la rentabilidad real de cualquier área, producto o mercado.

Hay tres enfoques para la distribución de costos: costo pleno, análisis de contribución y costo basado en actividades (CBA) -> la elección de enfoque de costos es vital porque sino no darán resultados reales.

Costo total versus contribución marginal

Métodos más tradicionales y conocidos: costo total (utilidad neta) y enfoque de contribución marginal.

El estado neto (Pérdidas y ganancias) distingue entre costos y gastos. Costos directos e indirectos ≠ gastos específicos y generales. Costos se limita a los materiales, mano de obra, energía, renta; utilizados en la manufactura del producto. Los gastos reflejan los demás costos de operación del negocio. (Publicidad, mantenimiento).

• Costos directos: identificado específicamente con un producto o una función. -> si se elimina el producto o la función, se elimina el costo. Ej: costo de llevar inventario.
• Costo indirecto: costo compartido porque está relacionado con varias funciones o productos. Aunque se descarte la función o el producto, el costo no se eliminar. Ej: costos de viaje de un vendedor de línea de productos múltiples.
• Gastos generales: asociados con hacer negocio. (indirectos), no es posible identificarlo directamente con algo. Ej: sueldo de un gerente de ventas de productos múltiples.
• Gasto específico: (directo) se identifica con un producto o función específica. Ej: sueldo de gerente de ventas de un solo producto que se elimina. Si se elimina el producto, ese sueldo desaparece.

Si es una línea de productos, los costos relacionados con la manufactura y venta de dicha línea son directos, pero todos los demás gastos de negocios son indirectos. Si el objeto de medición es territorio de ventas, algunos costos de línea serán directos y otros como costos directos relacionados con el territorio.

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Existe un debate entre los enfoques a utilizar, si de costos total o de contribución marginal.

Hoy en día, está tomando mayor auge el enfoque de contribución marginal. -> reconoce implícitamente que hay sinergia mediante su énfasis en la contribución de cada segmento. Que los elementos del mkt mix tienen efectos interdependientes.

La distribución de costos indirectos suele ser inadecuada, porque incluye factores que no reflejan realmente el desempeño del segmento como entidad separada. Si se desea medir desempeño real no se distribuyen costos indirectos.

– Ejemplo de porque se está usando más contribución marginal. (Pg. 421)

Enfoque costo basado en actividades (CBA)

Ocurre debido a un cambio en la forma de ver la contabilidad y ver los costos. En lugar de centrarse en la razón del costo; identifica y esboza la relación de causa y efecto entre los costos y los resultados organizacionales deseados. -> CBA consiste en tres componentes de información básicos: recursos, actividades y objetos de costos.

• Objetos de costos: se asocian a los productos, canales y clientes; pertinente para los comercializadores.
• Recursos: gente, dinero y activos organizacionales; impulsan las actividades necesarias para desarrollar, producir, comercializar y ofrecer servicio al consumidor. Ej: para una visita de ventas se necesita el tiempo del vendedor, activos organizacionales como IPad, celular.
• Actividades: después de identificar los recursos. Ej: cantidad de visitas, entre más visitas se necesiten para hacer una venta, más costos.

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-Ejemplo CBA pg. 423. 

Procedimiento

1. Identificar el propósito por el cual se realiza el análisis de costos. -> de esta decisión depende el tratamiento de diversos costos y gastos. -> se deben separar todos sus costos o ingresos para que el manejo sea más sencillo. Entre más se desglose, es mejor para generar el análisis de rentabilidad de diferentes segmentos del negocio. -> que costos de ventas se van a tratar como fijos, semifijos o variables. Ej: sueldo de un gerente de ventas regionales, el cual es un gasto general cuando se trata de determinar la rentabilidad de varias líneas de productos. Pero ese mismo sueldo del gerente de ventas es un gasto específico y necesita considerarse cuando se determina la contribución de la región a las utilidades.

1. Distribuir los costos de las cuentas naturales a centros de costos funcionales. -> los costos se clasifican de acuerdo al propósito para el que se incurrieron.

1. Cuentas naturales: categorías de costos utilizadas en el ciclo normal de la contabilidad. (sueldos, salarios, alquileres, energía, impuestos, materias primas) – Llevan el nombre de sus categorías de gastos.
2. Cuentas funcionales: reconocen la función realizada, el propósito de incurrir en los costos. (costos de forjados, de laminado, de montaje; en cuentas naturales sería solo de producción).

El análisis de costos de mkt reconoce que tanto los costos de mkt como los gastos administrativos y de ventas se incurren con un propósito.

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1. Distribuir costos funcionales a segmentos apropiados con una base razonable. -> Una base que se utiliza con frecuencia es dividir los gastos de acuerdo al volumen alcanzado, esto va en línea con la contabilidad de costos tradicional. (empleado por su sencillez). ->ERRONEO distribuir los costos por vol de ventas, ya que no reconoce los propósitos para los que se incurrió en los costos, que iría en contra del análisis de costos funcionales.

“El costo de los esfuerzos es independiente de los resultados realmente obtenidos, en el sentido de que los costos están programados por la administración, no determinados por las ventas. Más aún, la distribución de costos con base en las ventas en dinero significa una redundancia.” -> La tendencia es hacia la distribución de costos basada en actividades.

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