El análisis de las necesidades a través de la segmentación

El análisis de las necesidades a través de la segmentación

La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macro segmentación que identifica los productos-mercados; una etapa de micro segmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. Si tomamos como base esta partición del mercado total, la empresa pondrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercados y segmentos, medir su propia competitividad y medir una estrategia de cobertura del mercado de referencia.

El análisis de la macro segmentación

En la mayor parte mercado prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados.

El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Este procedimiento de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para que consolidarse en estos mercados objetivos.

Definición del mercado de referencia en términos de solución

La puesta en marcha de una estrategia de segmentaciónsupone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Tres preguntas deben plantearse:

a- ¿cuál es nuestro ámbito de actividad?

b- ¿en qué ámbitos de actividad deberíamos estar?

c- ¿en qué ámbitos de actividad deberíamos no estar?

Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de mercado, el ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de solución aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.

El enfoque de solución a un problema se apoya en las consideraciones siguientes:

- Para un comprador, un producto se identifica el servicio que presta.

- Nadie compra un producto por el mismo.

- Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.

- Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.

- Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.

Conceptualización del mercado de referencia

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no como a menudo se da el caso desde el punto de vista del productor para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macro segmentos

- ¿cuales son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? ¿El que?

- ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados producto? ¿el quién?

- ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? ¿El cómo?

Simplificando esto, estas tres dimensiones son las funciones o necesidades a satisfacer, las tecnologías que se utilizarán para satisfacer, y las personas a quienes se van a satisfacer.

Estructuras del mercado de referencia

Se puede establecer una distinción entre tres estructuras: el productor-mercado, el mercado y la industria.

- Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones basado en una tecnología concreta.

- Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.

- Una industria es definida por una tecnología cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.

Búsqueda de nuevos segmentos

Este análisis de macro segmentación representa también una ocasión para descubrir nuevos segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comúnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas. Se debe tener en cuenta los siguientes: la existencia de otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador; las funciones suplementarias que pueden ser ejercidas por un producto reformado o mejorado; grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o defunción; las necesidades de los compradores a ser solucionadas reduciendo el número de funciones; nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un poco.

Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.

El análisis de microsegmentación

El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del análisis de la macro segmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base: por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base.

Segmentación y diferenciación

Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y esto a dos niveles: primero entre competidores para un mismo tipo de producto y segundo entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.

Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.

Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado.

La segmentación sociodemográfica o descriptiva.

La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son los que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.

Esto es evidente en numerosos sectores. Los hombres y las mujeres tienen necesidades distintas para productos como vestidos, sombreros, cosméticos, joyas, etc. e incluso entre los jóvenes y los mayores, los altos y bajos ingresos, los hogares urbanos y rurales, etc. los criterios sociodemográficos son pues utilizados como los indicadores de necesidades.

Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la localización, el sexo, la edad, la renta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales.

Segmentación por ventajas buscadas

En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográfica de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función del tipo de producto comprado. Una segmentación por ventajas buscadas sobre el mercado de relojes y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuye a cada uno de los valores diferentes a un reloj pueden ser:

- el segmento economía. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo reemplazarán.

- El segmento duración y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades.

- El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan características particulares y un valor estético y emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es importante.

La segmentación comportamental.

Se pueden utilizar diferentes criterios:

- El estatus de usuarios. Una distinción puede ser hecha entre los usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías.

- La tasa de uso del producto. Destacan

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