El producto

Capítulo 1

El producto

El subtítulo anterior es absurdo, pero pretende capturar la idea central de que un producto tiene múltiples dimensiones por lo que el concepto de producto va más allá de lo que comúnmente se tiene en mente. Por ejemplo, dos productos pueden ser estéticamente idénticos, pero tener distinta marca y ser percibidos de manera diferente.

Dos productos pueden ser estéticamente idénticos por fuera, pero tener componentes de diversa calidad en su interior. Dos productos pueden ser exactamente iguales en apariencia, pero uno puede durar más. Dos productos pueden ofrecer los mismos beneficios en un momento, pero solo uno de ellos puede ofrecerlos consistentemente en el tiempo. Dos productos pueden ser idénticos en su función, pero diferentes en su operación. Dos productos pueden ofrecer los mismos beneficios, pero diferir en los niveles de beneficios que aportan a los clientes. Dos productos pueden ser idénticos en sus beneficios o atributos positivos, pero ser disímiles en sus perjuicios o atributos negativos. Los ejemplos anteriores plantean un interrogante fundamental:

 ¿Qué es un producto?

Todo producto es un conjunto de atributos y el resultado de un proceso o conjunto de actividades. El producto es a la vez parte del proceso siguiente. Un producto es, así, un insumo que cumple funciones y lleva a ciertos resultados en un proceso. El producto cumple funciones que corresponden a los objetivos esperados o deseados por el cliente. En concreto, un producto es un conjunto de características, conformidad, consistencia, complementariedad y conveniencia. Debido a que los atributos anteriores comienzan con la letra “C”, se puede definir un producto como un conjunto de 5 *C”.

Todo producto debe ser visto en relación con el contexto que lo rodea. Un producto es útil cuando con él se llega a ciertos objetivos. Los objetivos que persigue el cliente dependen del problema que enfrenta el cliente y las circunstancias que rodean el problema.

Por ejemplo, considere el caso de un equipo de aire acondicionado que se instala en una ventana. Uno de los objetivos deseados por los clientes del equipo puede ser disfrutar de un ambiente agradable o evitar incomodarse con uno desagradable. La función del equipo es reducir la temperatura ambiental y la humedad, y lo logra mediante la conversión de aire caliente en frío y la recirculación de aire. Esta función, a su vez, le permite al cliente alcanzar el objetivo deseado. La “función” no es sinónimo de "objetivo”.

Lo mismo sucede con el soporte que sostendrá el peso del equipo para su correcta operación. El soporte es un componente o complemento para instalar el equipo y una de sus posibles funciones

es sostener productos de cierto peso. El objetivo de usar el soporte en este caso es sostener un equipo de aire acondicionado. Sin embargo, el soporte cumple su función aun si no soporta específicamente un equipo de aire acondicionado y más bien se le usa para otros objetivos. A la función del producto le corresponden, así, numerosos posibles objetivos.

No debe confundirse la “función” de un producto con su “utilidad”. Un producto puede tener una función, pero la función puede no aportar beneficio alguno. La utilidad de un producto depende del objetivo planteado, la situación y el horizonte temporal que enfrenta el cliente. Por ejemplo, una cámara digital puede cumplir una función de tomar fotografías digitales, pero puede no ser útil cuando se desea tomar fotografías en situaciones que cambian rápidamente o se dan tu gozmento, ya que la cámara se demora demasiado en volverse operativa una vez encendida.

Es también común considerar que lo funcional es solo lo que es útil. Sin embargo, los productos que cumplen una función no son necesariamente utilitarios. Por ejemplo, considere el caso de una refrigeradora que facilita a los clientes el proceso de preparar o aprovechar alimentos y cuya posesión y uso puede dar satisfacción más allá de su función de preservar alimentos a temperaturas bajas. Una refrigeradora no solo ofrece soluciones a variados problemas que enfrentan diferentes tipos de clientes, sino también cumple una función simbólica, lo que explica que cierto tipo de clientes la remplacen aun cuando “todavía funciona”. Una refrigeradora permite, así, expresar un modo de ser y un estilo de vida, y no es remplazada meramente cuando “deja de funcionar”. Una refrigeradora es, así, un insumo en una función de producción del cliente que lleva a una serie de funciones utilitarias y simbólicas que permiten alcanzar diversos objetivos deseados por los clientes. Al menos para cierto tipo de cliente, la función de una refrigeradora es también decorar una casa y la cocina para que estén "a la moda”.

Análogamente, considere a un cliente que posee un gramófono antiguo que, según su propietario, "ya no funciona y ahora es un adorno” porque no reproduce música. Sin embargo, el gramófono aún puede cumplir una función al ser ahora un adorno y hasta pieza de museo. El gramófono no cumple más una función utilitaria porque no reproduce música y simplemente, como lo describe su propietario, “es ahora un adorno”, pero aun así cumple una función simbólica.

la administración de productos se simplifica si se define una tipología de productos. Los productos pueden ser caracterizados primeramente por cuán tangibles o físicos son. Los productos pueden dividirse en productos y servicios. Los servicios son productos intangibles. Sin embargo, la distinción es relativa, ya que tanto los productos como los servicios llevan a un resultado y el resultado puede ser el mismo. Por ejemplo, el resultado de usar un automóvil propio o alquilar los servicios de un taxi puede ser el mismo.

La división de los productos en productos tangibles y e intangibles (servicios) puede llevar fácilmente a errores de análisis y de decisión. Por ejemplo, un análisis de la competencia puede concentrarse erróneamente en una competencia entre ofertantes de productos físicos e ignorar la competencia proveniente de los ofertantes de servicios. Para muchos fines no es apropiado distinguir productos y servicios. Por ejemplo, un análisis de la competencia en el mercado de automóviles puede concentrarse solo en los automóviles que son comprados por los clientes, pero ignorar la competencia proveniente de los ofertantes de servicios de transporte o automóviles de alquiler. La existencia física del producto y la intangibilidad del servicio, la dificultad de ver un servicio como se ve un producto físico, y la imposibilidad de inventariar los servicios llevan a la creencia errónea de que los productos físicos y los servicios son conceptos marcadamente diferentes. Más bien deben verse los productos y servicios como equivalentes, ya que tras ambos se dan procesos que llevan a resultados.

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