Ensayo Marketing Estrategico

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TRABAJO PRÁCTICO MARKETING ESTRATÉGICO

Alumnas:

Victoria Labonia

María L. Paz Videla

Ejercicio nro. 2: Heineken España

Análisis de situación

Producto: Establecimientos Temáticos cerveceros

Mercado: Español

Competencia (en España):

Competencia de Empresas Cerveceras (Indirecta)

Mahou- San Miguel: líder en la categoría junto a Heineken España. Recientemente dejaron el rubro de establecimientos temáticos.

Damm: tercero en la categoría. No cuentan con establecimientos temáticos. También pertenecen al rubro de refrescos.

Cerveceras regionales: en general mantienen su nivel de presencia en el mercado.

Clientes Hoteleros

Competencia de Establecimientos temáticos (Directa)

Cañas y Tapas: hasta el año 2001 pertenecio a San Miguel, ahora le pertenece al Grupo Zena.

Maes de Flandes: Mahou decidió liquidar el negocio, sin embargo algunos de sus franquiciados siguen interesados en continuar el negocio.

Bierwinkel: ofrece 130 cervezas diferentes en un ambiente cervecero germano.

Lizarran: cadena de bares y tapas vascas en manos de Paneuropean.

Estado financiero: Buena Situacion Financiera de la Empresa. Ganancias. 2001 Beneficio neto de 7 millones de euros con una cifra de negocios de 813.64 millones de euros. (9.8% mayor que en 2000)

Análisis FODA

Fortalezas:

• Respaldo de Heineken = Grupo cervecero con mayor presencia mundial

• Mkt Share mas alto en el mercado español (38.1% en 2001)

• Liderazgo en cervecerías tematicas

• Disponibilidad de información y muchos medios

• Aumento del consumo de cerveza gracias a los tematicos

• Ayuda de los temáticos para llegar a los objetivos de venta

• 15 veces mas consumo en un establecimiento temático que en cualquier otro.

• Estrategia de Imagen y Posicionamiento de los temáticos clara y definida.

• Valor agregado y diferencial de los temáticos por no cobrar canon de entrada.

• Penetracion de establecimientos temáticos en transporte publico.

• Escuela y Cursos de temáticos para potenciarlos.

• Canal de distribución bien cuidado y definido.

• Numerosa cartera de cervezas

• Distribución planificada y eficaz gracias a los temáticos

• Gran margen de contribución aportado por los temáticos

• Ayuda de los temáticos para posicionar a las cervezas del grupo

Oportunidades:

• Incursion de establecimientos temáticos/venta de cerveza en transporte publico

• Crecimiento del consumo de cerveza

Debilidades:

• Competencia de los establecimientos temáticos con los clientes tradicionales ,hoteleros (90% del valor de las ventas del Grupo Heineken)

• Rigidez en la toma de decisiones

• Limitacion en el ritmo de crecimiento

• Tematicos muy susceptibles a conflictos comerciales de la empresa.

• Dificultad de evaluar el impacto individual de los temáticos aislado de otras acciones de mkt del grupo Heineken

• Core del negocio del Grupo: producción y comercialización de cerveza

Amenazas:

• Mala imagen de los clientes hoteleros tradicionales

• Idea de poner un bar visto como un negocio fácil y rentable

• Mercado en etapa de madurez y prácticamente saturado de los pubs Irlandeses

• Preferencias muy segmentadas por región.

• Diversificacion de la competencia

Problema:

Conflicto de Intereses del rol de los temáticos con la estrategia global de la compañia. Dudas sobre la efectividad del modelo

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