Estrategia De Negocios

La segunda Cia de aerolíneas brasileña, ingresa al mercado chileno: Gol despega en la región.

Gol aterrizó en Chile, en el contexto de su expansión por Latinoamérica, y ya tiene presencia en Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay. Su ambición es ser el mayor operador de América Latina y uno de sus principales anhelos es que la empresa en algún momento sea reconocida por popularizar el transporte aéreo.

Gol tiene un 37% del mercado brasileño, secundando a TAM ( 57%) que se lleva la mayor cuota. Cuando Gol estaba todavía en pañales, se decía que la idea podría terminar en fracaso, porque los brasileños no solían comprar por Internet ni les gustaría la sencillez del servicio a bordo, no ofrece platos calientes, ni alcohol, sólo snacks. A través de una eficiente campaña de marketing, crearon una imagen de ser una Cia segura y moderna.

Sus ejecutivos realizaron un análisis de otras “Low cost, “como Ryanair y Southwest, y lo adaptaron al mercado de su país. Por ejemplo, “aunque las aerolíneas de bajo costo europeas y de EE.UU., usan aeropuertos alternativos y no tienen asientos numerados, Gol si los tiene y utiliza los aeropuertos tradicionales, porque no hay muchas alternativas en Brasil. Sin embargo, usan pocas oficinas ya que la mayoría de las ventas se hacen por Internet o en el aeropuerto, los aviones son modernos, Boeing 737 –800 por lo que gastan menos combustibles, usan las rutas menos comunes, viajan en horarios que no son de punta y maximizan las naves, pues las hacen funcionar en promedio 14 horas al días.

Los planes de GOL contemplan el crecimiento en América del Sur, manteniendo el mismo modelo de negocios, de flota, de servicio y de atención al cliente, comentó su presidente Constantino Oliveira Jr, quién evita referirse a los beneficios que implicaría para su marca la inminente y definitiva salida de Varig (que está al borde de la quiebra) del negocio aerotransportado. En cualquier caso, el presidente de Gol dejó claro que a nivel internacional su negocio está enfocado en Sudamérica y subrayó que "no contemplamos operaciones de largo alcance", en alusión a las rutas de Varig a Estados Unidos, Europa y Asia, que quedarían vacantes en caso de quiebra de la rival.

Por otra parte, no tienen planificado realizar vuelos dentro del país, Chile ya que la estrategia de la empresa sólo contempla ese tipo de vuelos dentro de Brasil y para el resto de los puntos a los que vuela actualmente, es decir Argentina, Paraguay, Uruguay, Bolivia y hoy Chile se establecen rutas internacionales hacia y desde el gigante sudamericano. En este sentido, el vicepresidente de marketing de GOL, indicó que actualmente la empresa posee una participación de mercado cercana al 38% en Brasil y un 10,7% en el continente por lo que esperan obtener -a través de la creación de un nuevo segmento- un resultado similar en el Chile

Y es así como surgen las Low Cost, Easy Jet y Ryanair en Europa y Southwest y Jetblue en Estados Unidos, las se están llevando una buena tajada del mercado aéreo, y es que las aerolíneas de bajo costo captaron el 26% de los pasajeros en EE.UU y el 25% en Europa.

Y aunque en Latinoamérica el negocio está menos desarrollado, otras empresas, aparte de Gol, ya están entrando en él. Brasil y México son los pioneros. La Compañía BRA, cuenta con varios destinos dentro y fuera de Brasil y domina el 6,3% del mercado interno. En México, existe A VOLAR, que transporta 12.500 pasajeros al mes, CLICK Mexicana y AZTECA En Perú, y este año comenzó a operar WAYRA.

El ofertón de GOL marca el inicio operacional en Chile ofreciendo el viaje Santiago – Buenos Aires – Santiago, sin escalas y por un valor promocional de 98 dólares por persona fijado para el lunes 25 de septiembre de 2006 con tres frecuencias diarias.

Comparando, la oferta de GOL, la que supera con creces a LAN en los momentos de mayor generosidad de esta línea aérea nacional, que nunca había contado con precios tan competitivos, es decir US$169.

Así también, Aerolíneas Argentinas tampoco tiene mucho más que ofrecer para sus pasajeros, y de momento promete el mismo viaje de GOL, pero por 179,673 dólares.

Mucha gente se pregunta cómo es posible tener precios tan bajos, en una industria donde la mantención y los costos fijos son importantes.

En la oficina de prensa de la empresa en Santiago, se encargaron de aclarar que, en el servicio a bordo no hay comidas calientes ni bebidas alcohólicas, sólo sándwiches y snacks, y por lo tanto el costo que significa el catering no aumenta considerablemente la estructura de costos.

Es comprensible pensar que el aumento de líneas aéreas aumentará la competitividad entre compañías, y por lo tanto el consumidor será el único beneficiado, sin embargo en una industria tan compleja como la aeronáutica, la sensación por parte del consumidor de seguridad juega un papel muy relevante, y por lo tanto la asociación que se realiza entre precio y calidad, puede jugar en contra de esta compañía aérea.

Es importante considerar que la industria aérea es muy compleja, y es tremendamente sensible a factores como absolutamente inmanejables para las empresas, y es así como por ejemplo los atentados del 11 de septiembre pudieron dar muerte a grandes compañías, y ello en parte como son organizaciones pesadas financieramente, con un endeudamiento del orden del 60 al 70% en promedio, y que requieren de altos niveles de inversión. Ello implica la incorporación de tecnología de punta tanto en seguridad, como mantención, como activo fijo.

Empresas como Lan, perdieron sólo en el año 2001, el equivalente a los excedentes generados en los años 90, sólo con un evento como el ocurrido en ese año, eso sin considerar los efectos de los precios del petróleo que preocupan a las autoridades en el último tiempo.

Según ejecutivos de Lan, el servicio y contacto con el pasajero es fundamental, y por lo tanto las inversiones que se realizan en capacitación del personal, son muy relevantes, siendo éstas orientadas a facilitar la experiencia de viaje de los pasajeros.

Desde una vereda un tanto más alejada, el manager de Sky Airlines, línea aérea que no vuela esta ruta, salvo con charters, puso una cuota de duda acerca de la viabilidad del modelo estratégico de este negocio. Él manifiesta: ”Creo que es positivo para el negocio, pero hay que dejar en claro que las aerolíneas dejan de ser inteligentes, cuando empiezan a perder plata. “….”Tienen aviones nuevos y eso es un ahorro importante, pero ¿qué va a pasar cuando pase el tiempo?. Además el chileno es un tipo de consumidor que valora mucho el servicio a bordo y el precio del petróleo es una variable no menor”.

Debemos observar, qué será lo que depara aún en el futuro a esta empresa, sin embargo en una industria donde la seguridad, el servicio y la eficiencia, sumado a las posibles alianzas estratégicas existentes entre compañías pueden ser un factor que ayuda al éxito, es posible ser aún escéptico de que Gol conquiste los aires chilenos.

En el siguiente caso se presentan dos empresas de aerolíneas que disputan después del ingreso de una al mercado chileno.

LAN una empresa chilena, que empezó como estatal para posteriormente pasar a manos de privados, se destaco siempre por su gran servicio, alta tecnología, gran atención con el cliente, amplia red de rutas. Con todo esto el consumidor se identifico con la empresa como la aerolínea de alto nivel de chile, entregando confianza y fidelidad a la marca, gracias a esto LAN se mantuvo a la cabeza de la participación de mercado tanto en vuelos nacionales como internacionales.

LAN implemento un sistema de operación basado en el transporte de pasajeros y al mismo tiempo de carga, diversificando así su oferta, de esta manera recibía ingresos por los dos servicios prestados.

En el año 2006 las utilidades de LAN alcanzaron los MU$ 147.652, siendo los más altos obtenidos en la existencia de la empresa

Por su parte GOL Líneas Aéreas Inteligentes es una aerolínea de bajo costo con base en el Aeropuerto Internacional de Guarulhos, Sao Paulo. Es la segunda aerolínea más grande e importante de Brasil, dedicados principalmente al mercado interno.

Empieza sus actividades en 2001, para el año 2004 ya había transportado 11.600.000 pasajeros, constituyendo el 20% del mercado aéreo brasileño. Su explosivo crecimiento se debe principalmente a sus bajos costos, precios bajos, altos coeficientes de carga, tecnología avanzada y un buen servicio al cliente. Una de las principales características de esta empresa es su utilización de los activos, así la capacidad de vuelo de sus aviones son aprovechadas al máximo.

El mercado chileno ha visto un crecimiento constante y sostenido en los últimos años, el buen resultado económico ha dado pie para que los consumidores puedan viajar más y más seguidos. Por esto mismo empresas como GOL deciden entrar al mercado chileno, tratando de ganar una participación de mercado. LAN como líder en chile, sabía que GOL era una amenaza latente y podía causar impacto en sus beneficios finales por lo que decide reaccionar.

DESARROLLO

Estrategia Corporativa

Las dos empresas que son estudiadas en este caso, satisfacen la misma necesidad relativa de los consumidores. Son dos aerolíneas que transportan personas a nivel latinoamericano. En el caso de LAN tiene un agregado ya que también en sus servicios cuenta con un transporte de carga bajo el nombre de LAN Cargo. Lo que permite que las fluctuaciones en la demanda de viajes de personas no le impacte tan

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