Estrategia De Ventas

Introduccion

La promoción de ventas es un arma competitiva que ha ido adquiriendo mayor importancia con el paso del tiempo, sobre todo en las empresas detallistas. Han sido muchas las definiciones que se han dado del término, dada la dificultad de escoger entre todas ellas una, señalaremos varias.

“La promoción de ventas es un aliciente o incentivo directo a la fuerza de ventas, al distribuidor o al consumidor, con el principal objetivo de crear una venta inmediata” (SCHULTZ y ROBINSON, 1982).

“Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de Marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo” (CÓRDOBA y TORRES, 1987).

“La promoción de ventas consiste en un conjunto de herramientas de incentivos a corto plazo, diseñadas para estimular rápidas y / o grandes compras de un producto particular por el consumidor o por el mercado” (KOTLER, 1988).

“La promoción de ventas es una acción basada en eventos de Marketing cuyo propósito es tener un impacto directo en el comportamiento de los compradores de la marca o de la empresa” (BLATTBERG y NESLIN, 1990).

“La promoción de ventas es aquella parte del mix de comunicación comercial que incorpora la oferta de incentivos a corto plazo, para el consumidor y / o el distribuidor, existiendo la posibilidad de una respuesta inmediata por parte de los mismos” (VÁZQUEZ y BALLINA, 1996).

En estas definiciones se hace hincapié en la utilización de las promociones de forma puntual, esporádica. No pueden ser utilizadas sistemáticamente ni con durante un horizonte temporal dilatado, son instrumentos que tratan de incentivar, premiar, incrementar el consumo o las ventas a corto plazo.

BLATTBERG y NESLIN (1990), consideran que si bien el propósito de estas técnicas es incidir en el comportamiento de los consumidores provocando ventas inmediatas, no es totalmente imprescindible que ocurra así, ya que hay acciones, como por ejemplo los planes de fidelización, cuya finalidad es incidir en la fidelidad de los clientes, y cuyos efectos van más allá del corto plazo.

Otra cuestión que aparece de forma explícita en estas definiciones, es la necesidad de que se integren en el marco de una política de Marketing, no se trata de acciones que se llevan a cabo de forma improvisada y cuyos efectos se desconocen, sino que son actuaciones previamente estudiadas y planificadas.

Indicamos a continuación algunos aspectos derivados de las definiciones previas que deberían de quedar claros en relación al concepto de promoción.

1.- La promoción de ventas está basada en la acción, se da un especial énfasis en conseguir la participación de los compradores, muchas promociones tienen esa peculiaridad. Los cupones, por ejemplo, es necesario que sean recortados, guardados, utilizados en el momento de la compra. Resaltar también su duración limitada en el tiempo.

2.- Es diseñada para tener un impacto directo sobre la conducta o sobre el comportamiento; aunque lo que generalmente se modifica es el acto de compra, también podría influir sobre otras variables. Por ejemplo, un La Promoción de Ventas como Instrumento para Modificar el Comportamiento de los Individuos fabricante de alimentos, puede ofrecer como promoción un regalo que puede consistir en un libro de recetas o en utensilios de comida, con el objetivo de estimular el uso de su producto. La finalidad es influir en el comportamiento de los consumidores o de los intermediarios.

3.- La promoción debe desarrollarse en el marco de una política de Marketing, no debe ser algo improvisado, ni un recurso de última hora al que se recurre cuando todo va mal, ya que si es así posiblemente los resultados obtenidos no coincidirán con lo esperado. Tiene su razón de ser en el corto plazo.

4.- Suponen un incentivo ajeno al producto y discontinuo en tiempo, forma y naturaleza: es necesario que las promociones traten de coger de sorpresa a los individuos, que en la medida de lo posible éstos no las puedan prever ya que de lo contrario podrían llegar a formar parte de las características o ventajas propias del producto.

5.- Por último, conviene dejar bien claro que las acciones promocionales no deben confundirse con las publicitarias, aunque en algunas ocasiones la frontera entre ambas quede un tanto borrosa, como suele ocurrir cuando se realiza publicidad de la promoción. La publicidad primero informa y motiva y luego vende, mientras que la promoción impulsa a la venta de forma inmediata. Si recordamos brevemente las etapas que se desarrollan cuando se inicia el proceso de decisión de compra, las acciones publicitarias inciden sobre el proceso cognitivo, mientras que la promoción incide sobre el comportamiento.

Promoción de Ventas

El término promoción en un sentido genérico, es equivalente a cualquier tipo de comunicación que se realice para apoyar a un producto o servicio.

En un sentido estricto, la promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los consumidores, intermediarios, prescriptores o vendedores que, mediante incentivos económicos o la realización de actividades específicas, tratan de aumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores.

La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal.

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "Son los medios para estimular la demanda y diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "Los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".

• Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "Un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".

Cualquier actividad temporal de marketing dirigida a vender un producto o servicio y que, normalmente, excluye publicidad, relaciones públicas y ventas; comprende un auténtico abanico de acciones, tales como; muestreos, vales de descuento, oferta

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