Estrategia de Mercados Taller 1 - Caso Euro Disney

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Estrategia de Mercados

Taller 1 - Caso Euro Disney

Grupo 12

Brigitte Nataly Novoa Alarcón

Andrés Camilo Parra Briceño

Laura María Rubiano Salazar

1. ¿Euro Disney planteó estrategias para sostenerse a largo plazo?¿Pensaron en el valor para el accionista o en la maximización de las ganancias?

Por lo expuesto en el caso, se identifica que la intención de los directivos de Disney fue enfocada a penetrar inicialmente en el mercado, se enfocaron en ingresar y posicionarse en el mercado Europeo, hicieron investigación del mercado, competencia e incluso otras sedes de los parques, en Estados Unidos y Tokio, para establecer cuál era la mejor estrategia de entrada. Se puede presuponer, que pensaron al largo plazo, pues dividieron la evolución de Euro Disney en dos fases, la primera donde inaugurarían y verían la evolución del parque, y la segunda la ampliación y desarrollo de más atracciones, más publicidad y más servicios que ofrecer, por lo que se puede entender que si pensaron a largo plazo.

Por la inversión que se llevó a cabo, se puede entender que buscarían maximizar las ganancias obtenidas en la actividad del parque, sin embargo, cuando se observa la evolución de las acciones en Francia, se entiende lo importante que era maximizar el valor del accionista, puesto que vendieron acciones, y además la fluctuación del mercado de valores, podría impactar en el cómo percibían los expertos la llegada de Disney a ese mercado, y de ese modo el cómo actuarían los europeos al nuevo parque de la compañía.

1. Basado en el caso, explique los componentes y el contexto de la perspectiva de orientación al mercado.

• Orientación al Cliente: Por lo que se observa en este caso, Disney trató de llevar a cabo un estudio del mercado al que iba a ingresar, sabía lo que le gustaba al cliente europeo cuando iba hasta Estados Unidos, que gustos preferían, cuál era la experiencia que querían vivir, y lo contrastaron no solo con su estandarte norteamericano, sino con su parque en Asia, sabiendo de entrada que era lo que se podría esperar que querría el mercado Europeo.
• Orientación al Competidor: En la descripción del caso, se observa también entendimiento del mercado, no solo de parques de atracciones, contra el cual sabían que tenían un precio más alto, sino con ámbitos de entretenimiento del mercado francés, sobretodo de París, con el que identificaron precios accesibles y acordes a la competencia de entretenimiento identificada.
• Centrarse en el Largo Plazo: Como se explicó en el primer punto, si bien estaban preocupados por la entrada al mercado, tenían presente el objetivo de ampliar los servicios y atracciones cuando se hubieran posicionado, por lo que sí había una tendencia a pensar en el largo plazo.
• Coordinación Interfuncional: En este caso, también tiene gran relevancia, por una parte, la selección del personal que entraría a trabajar al parque, por parte de recursos humanos, fue fundamental. Deben entender qué tipo de trabajadores necesitaba, y cómo formarlos para estar a la par de los estándares esperados; el financiero, con las planeaciones de los márgenes esperados, y decisiones de inversión como venta de acciones o estudio de los acuerdos con el gobierno francés, con el fin de identificar la viabilidad del proyecto; marketing, identificando el mercado al que se iba a dirigir, y qué se podría hacer; todo permitiendo que la gerencia tomara las mejores decisiones posibles.

Todo lo anterior nos permite entender la orientación al mercado, entender qué capacidades y recursos con los que contaba Disney, identificados en sus sedes en Estados Unidos y Asia. Del mismo modo, entendiendo al cliente, habían identificado aquellos aspectos que atraen al mercado Europeo, como el tema del viejo oeste, saber cuál sería la mejor sede posible, viendo a Francia como un lugar centrado en el cual poder tener mejor cercanía al mercado completo, hicieron un buen uso de las actividades de sus áreas operacionales, y estableciendo aquellas fases claves para desarrollar de la mejor manera posible el mercado.

Esto es fundamental, para entender cómo mejorar y superar las situaciones a las que se enfrentó, como al principio con la perspectiva de no estar a la par de los estándares esperados en la atención, la cantidad de personas que fueron al parque en los primeros meses, lejanos a lo esperado en un principio. Por lo que en este caso, Euro Disney entendió el mercado al que se iba a enfrentar, y nos permite ver de cierto modo la perspectiva de orientación al mercado aplicado de buena manera.

1. Analice cada uno de los 6 principios del marketing y diga de qué manera Disney los tuvo en cuenta.

• Enfoque en el cliente: en este principio se desarrolla la necesidad de realizar una investigación de las necesidades y deseos del cliente, junto con la definición por parte de la empresa de si puede y cómo puede satisfacerlos de la mejor manera. Este principio definitivamente lo tiene Disney, lo podemos ver con la creación de la “Universidad Disney” para capacitar a los miembros del reparto, ya que como lo que ofrecen es una experiencia, sus trabajadores son una pieza fundamental para brindar una experiencia excepcional a los clientes. También lo podemos ver reflejado en la adaptación de su infraestructura, siempre teniendo en cuenta lo que el cliente espera y no solo eso, sino su cultura también, en los casos de Tokyo Disneyland y Euro Disney. Además, revisan y leen las cartas de los clientes que llegan anualmente, esto para tomar acciones frente a cualquier problema relevante que se haya identificado por medio de estas.
• Solo competir en mercados donde se puede establecer una ventaja competitiva: en este principio la organización debe tener claro dónde va a competir, teniendo claras sus habilidades y fortalezas para así asegurarse que tendrá una ventaja competitiva en el mercado elegido. Disney es una de las empresas mejor posicionadas y reconocidas en Estados Unidos y el mundo esto definitivamente es una gran ventaja a la hora de expandir su portafolio, donde ya no solamente se dedicaban a la televisión sino a ofrecer una experiencia mucho más cercana con sus consumidores por medio de los parques temáticos. Además de su posicionamiento, posee un enfoque en la continua creación de productos y experiencias, de innovar y buscar nuevas tecnologías, de estar en un proceso creativo constante que le permitiera mantenerse estable y consistente a largo plazo.
• Los clientes no compran productos: este principio establece que los clientes no compran productos sino que compran lo que el producto puede hacer por ellos, compran la tranquilidad detrás de la solución al problema que el producto ofrece. Esto definitivamente Disney lo tenía claro ya que como se mencionó anteriormente, su enfoque siempre fue el cliente, se aseguran de entregar la mejor experiencia posible y superar las expectativas de estos. Por ejemplo, en Tokyo Disneyland, a pesar de que Japón es una cultura bastante diferente a la estadounidense y que además ya había presentado resistencia a otros productos estadounidenses, lograron esa afinidad con el cliente japonés ya que para ellos era muy atractivo el tipo de entretenimiento de Disney y la experiencia que ofrecía.
• El marketing es muy importante como para dejarlo encargado al departamento de marketing: este principio plantea que el marketing es un trabajo para cada persona en una organización. Siendo así, las acciones de todos pueden impactar la satisfacción del cliente de manera general. Esto lo podemos ver reflejado en Disney por medio de su personal nuevamente, ya que saben que ellos son la imagen de Disney en los parques (en gran medida). Debido a esto, se aseguran de capacitarlos en prestar la misma calidad de servicio siempre y también tienen códigos de vestimenta y comportamiento. Esto hace responsable a cada uno de los trabajadores del marketing.
• Los mercados son heterogéneos: este principio establece que los mercados están conformados por diferentes individuos, sub-mercados y segmentos. Disney tuvo en cuenta este principio al tener una gran diversidad de temáticas en sus parques teniendo en cuenta la edad de los que visitan los parques. En el caso de Tokyo Disneyland, pusieron un punto de venta de comida japonesa para los residentes de mayor edad quienes estaban más acostumbrados a su comida y se les dificulta adaptarse a la estadounidense. En el caso de Euro Disney, tuvieron en cuenta la resistencia que el país anfitrión presentaba a la cultura estadounidense, adaptando la infraestructura de varias atracciones para que fuera más parecida a la arquitectura europea e inclusive recalcando que los personajes tenían raíces en la mitología de este continente.
• Los mercados y consumidores están en constante cambio: este principio reconoce que los productos tienen su ciclo de vida sin embargo las organizaciones están obligadas a crear planes a largo plazo, a estar en un mejoramiento y desarrollo constante de sus productos y servicios. Todo esto debido a que las expectativas de los consumidores cada vez son más demandantes con respecto a los beneficios que esperan. Esto lo podemos ver reflejado en que Disney haya decidido abrir parques temáticos en diferentes partes del mundo, facilitando el acceso a estos a clientes que no podían viajar hasta Estados Unidos para visitar el parque original. Además, como se mencionó en el segundo principio, Disney está en un constante proceso creativo, buscando nuevas tecnologías y creando nuevos productos y experiencias para anticiparse a cualquier cambio y asegurarse de siempre satisfacer las necesidades de sus clientes.

1. ¿Cuál fue el papel del marketing en la dirección estratégica de Euro Disney?

• Identificar los requerimientos del cliente: Disney identificó estos requerimientos por medio de una investigación en donde encontró que las tres cosas que más les interesaba a los europeos al viajar a Estados Unidos eran Nueva York, Disneyland y el oeste de Estados Unidos. Además, encontraron inquietudes por parte de los europeos de que la experiencia sería demasiado americanizada. Por otro lado, también identificaron que no tolerarían esperar mucho tiempo en las filas y que los europeos no solían comer comida rápida fuera de un horario.
• Decidir el posicionamiento competitivo a adoptar: luego del éxito que tuvo el parque temático en Tokio, Disney estaba decidido a abrir uno en Europa. Inicialmente, se consideraron España y Francia para el proyecto. La ventaja de España era su clima y la de Francia su ubicación central. Al haber enfrentado ya, con éxito, las bajas temperaturas en Tokio, España empezaba a salir del mapa. Se dieron cuenta que la ubicación del complejo a las afueras de París tenía una gran cantidad de acceso para la población europea y además era un destino de vacaciones muy popular, teniendo en cuenta también que los europeos toman más de cinco semanas de vacaciones anuales.
• Implementar la estrategia de marketing: teniendo en cuenta las necesidades y expectativas identificadas Disney cambió el nombre de una de sus atracciones de “Los ríos de América” a “Los Ríos del Lejano Oeste” y ubicaron un paseo en un pueblo minero del viejo oeste. Además, aseguraron que el francés sería la primera lengua del parque, recalcaron que los personajes tenían sus raíces en la mitología europea. Varias atracciones fueron modificadas para que mostraran arquitectura al estilo eduardiano, otras se ambientaron en un poblado bávaro y una quinta francesa. Para la necesidad de no esperar tanto en las filas, planearon películas y otras diversiones mientras esperaban. Y por último, presentaron comidas de todo el mundo en todos sus restaurantes temáticos para anticiparse a las preocupaciones acerca de la comida.

1. ¿Cuál es el propósito o la misión empresarial de Euro Disney?

La misión empresarial de Euro Disney es hacer feliz a la gente, lo cual se acopla con la misión general de Disney. De esta manera, su primer objetivo es exceder las expectativas de sus clientes preservando los valores de la empresa: la calidad, imaginación y atención a los invitados.

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