Estrategias de precios y valor

Tema 1. Estrategia de precios y valor

¿Cómo compraban las antiguas civilizaciones? ¿Cómo lograban intercambiar objetos o servicios para satisfacer sus necesidades?

[pic 1]El hombre siempre ha buscado mejorar su calidad de vida de diferentes maneras; en este tema conocerás los conceptos básicos que requieres para fijar un precio justo y adecuado para cada producto o servicio.

El consumidor, en muchas ocasiones, da valor al producto o servicio por su prestigio o calidad; por otro lado, el productor puede sugerir este valor, tomando en cuenta ciertos elementos para dar un precio justo.

En esta explicación revisarás estos conceptos que te apoyarán en los temas siguientes para poder crear las estrategias adecuadas para fijar precios justos.

Explicación:

1.1 Conceptos básicos

[pic 2]Desde la antigüedad, los hombres han buscado la manera de intercambiar objetos o servicios para satisfacer sus necesidades. El trueque fue una de las primeras formas de pagar el valor de un objeto o servicio por otro del mismo valor.  A lo largo del tiempo se crearon métodos de transacciones para hacer más fáciles y efectivos estos intercambios.

Actualmente, la moneda o dinero se ha convertido en el método universal para las transacciones e intercambios para pagar el valor de productos y servicios que satisfacen las necesidades del consumidor.

Pero, ¿qué es el valor a pagar? El valor a pagar es el precio que está dispuesto el cliente a desembolsar por un producto y servicio que requiera.

Kotler y Armstrong (2008) definen el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.

El precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de un producto o servicio. En el siguiente gráfico se pueden distinguir los elementos que apoyan a la mercadotecnia para dar a conocer, trasportar y vender un producto o servicio.

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El elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos y apoya los costos de los demás elementos y actividades que requiera para hacer eficiente la venta de un producto o servicio es el precio.

1.2 Fijación de precios

Existen diferentes factores que se deben considerar en el momento de fijar precio a los diferentes productos y servicios. Kotler y Armstrong (2008) identificaron diferentes consideraciones que hay que tomar en cuenta en el momento de fijar precios.  Ellos lo grafican de la siguiente manera:

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Figura 1. Consideraciones al fijar el precio
Imagen obtenida de Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing (12a ed.). España: Prentice Hall. Sólo para fines educativos.

El valor percibido por el cliente puede llegar a ser decisivo para la fijación del precio de un producto o servicio, ya que sólo será capaz de pagar una cantidad específica por cierto producto o servicio.

Recuerda que nos enfrentamos a un nuevo cliente que conoce lo que quiere e investiga si es conveniente o no, ya no se tiene el cliente que come sólo lo que hay. Ahora ellos también son parte de la decisión de un producto o servicio.

Por otro lado, los costos del producto son cruciales al momento de fijar precios, ya que se debe tener en cuenta lo que se requiere para realizar el producto o servicio, además de una pequeña ganancia; de no ser así, no será factible ni siquiera generar ese producto o servicio. Existen influencias externas —como las normas gubernamentales, desastres climáticos, problemas políticos, estabilidad económica, etc. — que pueden provocar un aumento de costos y deben ser consideradas para la fijación de precios.

Antes del Tratado de Libre Comercio (TLC) no había acceso directo de muchos productos extranjeros en México. Conseguir un artículo podía costar hasta el triple del precio de su país original, ya que los costos de importación eran muy elevados por la necesidad de cuidar a los productores internos del país, era la manera de hacer consumir al mexicano su propio producto. Esto provocó que la calidad de muchos de los productos o servicios mexicanos se viera desmeritada ante la competencia extranjera.

Algunas de las influencias internas de la empresa pueden ser una crisis económica, financiamientos adquiridos, sobreproducción, falta de personal capacitado, etc. Este último puede ser uno de los más problemáticos para empresa, ya que la rotación de personal puede provocar fuertes costos de capacitación cada cierto tiempo que en ocasiones no son considerados por el área administrativa.

1.3 Precio justo

La gerencia de la empresa debe decidir cómo fijará los precios de sus productos por medio de diferentes estrategias:

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Revisa el siguiente video para que identifiques algunos ejemplos de marcas y productos sobre el tema:

Diseño Académico Universidad Tecmilenio. (2015, 23 de marzo). Precio y valor [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=O4BQdyqJI7A

Si estas estrategias se realizan de la manera adecuada pueden lograr ganancias representativas para la empresa, ventas elevadas y demanda por parte de los consumidores potenciales.

Al final, la empresa debe de buscar un equilibrio en ambas partes, cliente-negocio, donde se gane satisfacer con calidad y precios justos a la competencia y no con el abuso excesivo de precios.

Usualmente, cuando el producto es innovador, suele utilizar estrategias como costos bajos o costos excesivos si son marcas conocidas.  Un ejemplo muy conocido es el de la empresa Apple que vende sus productos innovadores en ocasiones a precios excesivos.  Puede hacer esto por el valor que el cliente le da a la marca; mientras los competidores logran igualar su tecnología. 

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Imagen obtenida de http://goo.gl/0sC06F. Sólo para fines educativos.

Durante los siguientes temas profundizaremos en estrategias y enfoques con los que se pueden lograr precios justos, donde se cubran los costos adecuadamente de los productos y servicios a promover y que el cliente esté dispuesto a pagar el valor de los mismos.

Cierre:

[pic 7]En este tema revisaste algunos elementos que se requieren tomar en cuenta para la fijación de precios, como el valor percibido por el cliente, los costos de realización del producto o servicio, así como los factores internos y externos de la empresa que pueden afectarlos.

Se deben considerar múltiples factores para tomar las decisiones correctas respecto al precio de un producto o servicio. Muchas empresas pueden fracasar con un producto excelente por no considerar un precio justo en el momento de ofertarlo.

En temas posteriores profundizarás en cada una de las estrategias que visualizaste en este tema. Recuerda que cada una, aplicada adecuadamente, puede lograr que tu producto o servicio se convierta no sólo en un producto competitivo, sino exitoso.

Tema 2. Estrategia de precio en función del valor

¿Te has puesto a pensar por qué un producto como el iphone de Apple o una computadora VAIO pueden doblar o triplicar el precio de un producto de la competencia cubriendo la misma necesidad?

En este tema conocerás una de las estrategias más utilizadas por las empresas reconocidas: la fijación del precio en función del valor.

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Imagen obtenida de http://goo.gl/qcJfC5. Sólo para fines educativos.

Esta estrategia de fijación de precios es usada por empresas que han ganado prestigio por su calidad e innovación, y gracias a eso el cliente es quien le da valor a ciertos productos.

Estas empresas pueden darse el lujo de contar con un valor elevado considerado justo por el cliente. Inclusive es posible (como en el caso de las marcas que hemos mencionado) que agoten existencias a precios elevados antes de salir al mercado. ¿Quieres conocer cómo puedes lograr este tipo de ventajas competitivas? En este tema profundizaremos en la estrategia de valor.

[pic 9]Explicación:

2.1 Estimación del precio en función del valor

Una de las estrategias más utilizadas por empresas exitosas es la de fijación del precio en función al valor del producto ante el cliente.

Kotler y Armstrong (2008) definen la estrategia de precios en función del valor como la estrategia para fijar precios en función de las percepciones  que tienen los compradores del valor, más que en función del costo para el vendedor.

En esta estrategia el elemento clave es la percepción del cliente, éste puede lograr ser muy persuasivo en el momento de la fijación de precios por parte de la gerencia.

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Figura 1. Fijación de precios en función del valor
Fuente: Nagle, T.T., Hogan, J. E. y Zale, J. (2011). The Strategy and Tactics of Pricing (5a ed.). EE.UU: Prentice Hall.

La empresa toma la decisión de precio no por el costo del producto, sino en función de qué compraría el cliente o comprador potencial y cuánto sería lo que estaría dispuesto a gastar por ese producto. Con esta estrategia se invierte el proceso natural (producto-costo-precio-valor-cliente). La gerencia determina el precio de acuerdo al valor que el cliente le da a la marca o al producto.

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