Estudio Beiersdorf

Beiersdorf y Nivea: Investigación y DE CASO comprensión del mercado y los clientes Este estudio muestra la manera en que una compañía internacional, Beiersdorf, combina la investigación de mercado con el desarrollo de nuevos productos de su marca de desodorante Nivea, para ofrecer nuevos productos atractivos que cumplan mejor los requerimientos del mercado. Beiersdorf tiene una meta clara: estar tan cerca de los consumidores como sea posible, sin importar en qué país vivan. El conocimiento profundo del consumidor es fundamental para el éxito continuo de Beiersdorf y sus marcas internacionales como Nivea, Eucerin y Atrixo, las cuales son el resultado de más de 120 años de experiencia en investigación y desarrollo. Beiersdorf ha lanzado muchas marcas y productos nuevos en una variedad de países y categorías. Ser el líder en innovación ha permitido a Beiersdorf dar forma de manera activa a sus mercados y establecer nuevas tendencias. Estos lanzamientos de productos han llevado al crecimiento global a largo plazo.

La investigación de mercado incluye la reunión sistemática, el registro y el análisis de datos sobre los clientes, los competidores y el mercado. Esto vincula a los mercadólogos con los consumidores, ya que se obtiene información esencial para enfrentar los desafíos y ayudar a tomar decisiones de marketing.

La investigación de mercado ayuda a la compañía a crear y desarrollar un portafolio actualizado y relevante de productos. Creación de nuevos productos El equipo de investigación de mercado internacional de Beiersdorf tiene su base en la oficina matriz de la compañía en Hamburgo, Alemania. El objetivo del equipo dentro de la organización es ser la voz de los consumidores.

La investigación de mercado de alta calidad ha ayudado a asegurar el futuro del negocio a largo plazo.

Analizar y entender los datos reunidos sobre el comportamiento, las necesidades, las actitudes y las opiniones del consumidor reduce al mínimo los riesgos de la toma de decisiones de marketing. 510 Apéndice: Casos y preguntas para discusión Proceso de DNP Cómo apoya la investigación de mercado al desarrollo de nuevos productos (DNP) Proceso de la investigación de mercado Identificación del punto de vista y las necesidades del consumidor Desarrollo del concepto y el empaque del producto Prueba del producto Posicionamiento de la marca y desarrollo de la publicidad Lanzamiento del producto y post-lanzamiento Investigación primaria y secundaria de los puntos de vista del consumidor y necesidades que cubre el producto Concepto, volumen y prueba de empaque Investigación del uso del consumidor Prepruebas de imagen e investigación de mercado Supervisión de marketing ¿Quiénes forman el mercado meta? ¿Qué necesitan en un desodorante? ¿Existe un vacío entre los productos disponibles y las necesidades de consumidores a nivel global? ¿Qué está haciendo el competidor? ¿Qué posición tenemos en el mercado? La investigación de mercado en una organización global necesita la ayuda de las compañías afiliadas en el extranjero. Casi todas las compañías afiliadas (en el Reino Unido, por ejemplo) tienen dedicados gerentes de investigación de mercados, quienes ayudan al equipo de investigación central a recabar datos y a interpretar los puntos de vista de los consumidores. Estos puntos de vista proporcionan información o conocimiento profundo que al final da como resultado el desarrollo de nuevos productos adecuados para un mercado global. El presente estudio de caso sigue el desarrollo de un nuevo desodorante Nivea, llamado Pearl and Beauty y dirigido a mujeres jóvenes, y proporciona una imagen clara de la forma en que la investigación de mercado ha ayudado al desarrollo de nuevos productos (DNP). Identificación de puntos de vista del consumidor y necesidades del producto: ¿Dónde comenzar? La investigación de mercado debe comenzar con el consumidor y sirve a dos propósitos: 1. Informar a las compañías acerca de las necesidades y los deseos del consumidor. ¿Cuáles son las tendencias en el mercado? ¿Qué quieren los consumidores? 2. Dar a los consumidores la oportunidad de hablar con los proveedores de productos y servicios para que se tomen en cuenta sus puntos de vista. Los negocios existen en un mundo que se mueve rápidamente y que cada vez ofrece más opciones para el consumidor. Es esencial que una compañía conozca su mercado y sus consumidores antes de desarrollar cualquier producto nuevo. Muchas preguntas necesitan respuesta. El conocimiento del consumidor impulsa el desarrollo de nuevos productos. Esta información toma en cuenta su comportamiento, sus actitudes y creencias. 511 Los negocios usan el conocimiento del consumidor con la finalidad de crear oportunidades para sus marcas. Es el punto de inicio que permite que las marcas se ajusten de manera significativa en las vidas del consumidor. Al cruzar las fronteras de los países, nos damos cuenta de que los consumidores son diferentes en términos de cultura y estilos de vida. El reto de Nivea era encontrar un común denominador entre consumidores de diferentes países, con miras a lograr un desarrollo óptimo del producto. Investigación secundaria En la categoría de desodorantes, Nivea usó muchas fuentes de investigación secundaria para descubrir los puntos de vista y las necesidades de los consumidores en relación con un desodorante. Esta información se relacionó con mercados diferentes, y los investigadores de mercado locales suministraron datos que incluyeron: 1. Un estudio de actitud y uso del consumidor. Esto se realizó unos años antes en varios mercados (Reino Unido, Francia y EUA). 2. Un estudio externo que se encargó a Fragrance Houses y se ocupó de analizar la importancia de los aromas y las fragancias para el bienestar y el estado de ánimo de las personas. Investigación primaria El equipo de investigación consideró que no contaba con suficiente conocimiento reciente del consumidor en la investigación secundaria, por lo que comisionó algunas investigaciones primarias de calidad en mercados clave (Alemania, Francia, Reino Unido y EUA), las cuales contaron con el apoyo de los gerentes de investigación de mercados de cada país. La meta era comprender las motivaciones de las mujeres para usar un desodorante. Se recurre a la investigación primaria cuando no existen datos disponibles para contestar las preguntas básicas en relación con el mercado. La investigación incluyó pequeños grupos de discusión de mujeres, que ayudaron a los investigadores a comprender las creencias y motivaciones de este sector de la población. Hubo varios hallazgos importantes: • Cada vez es más común que las mujeres se rasuren o depilen. Ellas quieren cuidar sus axilas todo el año, no solo durante el verano. • Las mujeres se preocupan cada vez más por las condiciones de sus axilas. • Las mujeres deseaban axilas atractivas y limpias, pues las consideran como símbolo de sensualidad y feminidad. • El segmento de desodorantes permanecía centrado en un producto funcional más que en uno embellecedor. Resultados de la investigación La investigación de mercado reveló un potencial de mercado no explorado para el desodorante Nivea. La marca no tenía un producto específico que atendiera la “belleza de las axilas” para el consumo femenino. Ningún competidor directo ofrecía un producto que cumpliera estas necesidades. Por lo tanto, había una oportunidad clara para desarrollar un nuevo producto, el cual se ajustaría a mercados de diferentes países y al rango existente de desodorantes Nivea. 512 El conocimiento del consumidor se convierte en el concepto del producto Apariencia del producto Empaque Concepto del producto: “Desodorante que embellece y cuida” Ideas para satisfacer las necesidades de los clientes Ingredientes Tipo de fragancia Los consumidores revelan la necesidad de un “desodorante que embellezca y cuide”. El equipo genera ideas sobre cómo atender la necesidad del consumidor. A partir de estas ideas, el equipo de marketing creó los “conceptos del producto”, los cuales describían los beneficios del producto y la manera en que este cubriría las necesidades del consumidor. Se escribieron varios conceptos de diferentes formas, que explicaban y expresaban los atributos únicos del producto. La compañía necesitaba saber qué concepto era el preferido por los clientes. Realizó una investigación de mercado para probar si los conceptos funcionarían. La investigación se realizó en el mercado meta deseado. En el caso de Pearl and Beauty, el mercado meta deseado estaba conformado por mujeres de 18 a 35 años que tenían una orientación hacia la belleza, seguían la moda y buscaban productos con beneficios adicionales. La investigación cuantitativa del concepto se realizó en dos mercados de prueba (Francia y Alemania). Una compañía internacional como Beiersdorf debe probar sus productos en más de un mercado para evaluar adecuadamente la atracción global. Los conceptos se probaron de manera monádica o monomodal.

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