Estudio De Mercado

UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

"GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA

EVALUACIÓN DE PROYECTOS"

Seminario de Prueba para optar al título

de Ingeniero Comercial

Alumnas: Soledad Orjuela Córdova

Paulina Sandoval Medina

Profesor Guía: Nassir Sapag Chain

SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002

Agradecemos a todas aquellas personas

que nos apoyaron y estuvieron a nuestro lado

en las buenas y en las malas

y que hicieron posible que llegáramos

donde nos encontramos ahora

Profesor Nassir Sapag

a nuestros padres, hermanos y amigos

gracias por toda su ayuda, comprensión y cariño

ÍNDICE

Introducción 1

Capítulo 1: Generalidades del Estudio de Mercado

1.1 Preparación y Evaluación de Proyectos 4

1.2 Objetivos del Estudio de Mercado 8

1.3 Pasos a seguir en el Estudio de Mercado 9

1.4 Metodología para la recopilación de información 10

1.4.1 Fuentes Secundarias 11

1.4.2 Fuentes Primarias 12

Capítulo 2: Descripción del Mercado

2.1 Definición de Mercado 22

2.2 Etapas en el Estudio de Mercado 22

2.3 Mercado del Proyecto 24

2.4 Efectos de la Globalización 30

2.5 Variables Externas 34

Capítulo 3: El Usuario o Consumidor

3.1 Segmentación de Mercado 40

3.2 Área Geográfica del Mercado 49

3.3 Aplicación Práctica 51

Capítulo 4: Análisis de Demanda

4.1 Definición de Demanda 56

4.2 Tipos de Demanda 56

4.3 Determinantes de la Demanda 59

4.4 Metodología para estudiar la Demanda 60

4.4.1 Análisis del comportamiento histórico de la Demanda 62

4.4.2 Análisis del comportamiento de la Demanda Actual 63

4.4.2.1 Análisis de la Demanda Actual mediante Elasticidades 64

4.4.3 Análisis del comportamiento de la Demanda Futura o Proyectada 72

4.4.3.1 Modelos Causales 73

4.4.3.2 Modelos de Series de Tiempo 94

4.4.3.3 Modelos Cualitativos 110

Capítulo 5: Análisis de la Oferta

5.1 Definición de la Oferta 133

5.2 Tipos de Oferta 133

5.3 Determinantes de la Oferta 137

5.4 Elasticidad de la Oferta 139

5.5 Metodología para estudiar la Oferta 141

5.5.1 Análisis del comportamiento histórico de la Oferta 141

5.5.2 Análisis del comportamiento de la Oferta Actual 142

5.5.3 Análisis del comportamiento de la Oferta Futura o Proyectada 146

5.6 Aplicación Práctica 147

Capítulo 6: Determinación del tipo de Demanda existente en el Mercado 151

6.1 Aplicación Práctica 152

Capítulo 7: Comercialización del Producto

7.1 Definición de la Comercialización 155

7.2 Análisis del Producto 156

7.2.1 Tipos de Productos 157

7.2.2 Caracterización del Producto 158

7.3 Análisis del Precio 160

7.3.1 Factores que influyen en el Precio 162

7.3.2 Política de Precios 163

7.3.3 Metodología para estudiar el Precio 167

7.3.3.1 Cálculo del Precio 169

7.4 Canales de Distribución 173

7.5 Promoción y Publicidad 178

7.5.1 Cálculo del Presupuesto de la mezcla Promocional 186

7.6 La Mezcla de Mercadotecnia Actual 189

7.7 Aplicación Práctica 192

Capítulo 8: Conclusiones del Estudio de Mercado 196

Bibliografía 200

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo, es una guía del estudio de mercado para la evaluación de proyectos.

Un proyecto, es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema

tendente a resolver. La evaluación de un proyecto, es toda actividad encaminada a tomar

distintas decisiones sobre un proyecto. Además, tiene por objeto conocer su rentabilidad

económica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad humana en forma

eficiente, segura y rentable.

Uno de los aspectos más importantes en la elaboración de proyectos, es el análisis del

mercado en el que se va a ofrecer el producto, ya que, un conocimiento adecuado del mismo

permite evaluar las posibilidades de éxito del bien o servicio evaluado. Es necesario estar

alerta a las exigencias y expectativas del mercado, más aún en una época de globalización y

de alta competitividad de productos como la que se vive hoy en día.

Cualquier proyecto que se esté evaluando, debe tener un estudio de mercado que le

permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta

son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo

tal que se cumplan los propósitos y objetivos propuestos.

Esta guía es de carácter general, dado que cada proyecto exige un estudio de mercado

propio y adecuado a la naturaleza del mismo. En algunos casos tendrán que considerarse

aspectos adicionales que tengan que ver con la realidad de cada estudio en particular y en

otros, será innecesario el desarrollo de muchos de los temas abarcados en este trabajo. Por

lo tanto, la profundidad y amplitud del estudio en cada uno de los temas desarrollados esta

en función de la magnitud del proyecto, de las exigencias de la entidad ejecutora, de las

características del producto y del horizonte del proyecto en estudio.

La información que arroje el estudio de mercado y las conclusiones que se obtengan,

deben servir para tomar decisiones con respecto a las condiciones favorables o

desfavorables que presenta el mercado y a la conveniencia de continuar en el proyecto, de

replantearlo, modificarlo o simplemente abandonarlo. Además, la calidad de dicha

información, afectará la consistencia de los resultados que se obtengan en los estudios

posteriores del proyecto y a las decisiones que se tomen a futuro.

El estudio de mercado se realiza a través de un conjunto de investigaciones sobre: la

competencia, clientes, demanda, oferta, características del entorno, canales de distribución,

lugares de venta del producto, publicidad, promoción, precios, etcétera. En este trabajo se

profundiza en cada uno de dichos temas en el siguiente orden:

En el primer capítulo, se centra al estudio de mercado dentro de los restantes estudios de

la evaluación de proyectos, que son el estudio técnico, administrativo, legal y financiero.

Después, se mencionan los distintos niveles de profundidad en que se pueden abordar cada

uno de estos estudios. Finalmente, se explican en detalle las metodologías de recopilación

de información en cuanto a fuentes primarias y secundarias.

En el capítulo 2, se habla de las 3 etapas del estudio de mercado, constituidas por el

estudio de la situación histórica, actual y futura de todas las variables a las que se enfrenta el

proyecto. Luego se profundiza el mercado del proyecto, que está formado por el mercado

proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Y se culmina con los efectos que

tiene la globalización en el mundo de hoy, además de las variables externas que afectan al

proyecto.

El capítulo 3 se basa en el mercado consumidor, en el cual se define el mercado objetivo

a través de la segmentación de mercado, proceso mediante el cual se agrupa y clasifica a la

población, de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra y sobre la

base de características comunes. Después se caracteriza a los consumidores actuales y

potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo y motivaciones entre otras,

para obtener un perfil sobre el cual poder basar la estrategia comercial y así satisfacer de

manera más adecuada sus necesidades.

En el capítulo 4 se analiza la demanda de mercado, en donde se explica los tipos de

demanda existentes y los determinantes de esta. Además se muestran las herramientas

necesarias para cuantificar el volumen del mercado, conocer su evolución en los últimos

años, su tendencia general y para realizar proyecciones de la demanda en el periodo de vida

útil del proyecto. Para el análisis del comportamiento futuro de la demanda, se detallan los

métodos más usados dentro de los modelos causales, los de series de tiempo y los

cualitativos.

En el capítulo 5 se analiza la oferta de mercado, partiendo por los tipos de oferta que

pueden observarse como competencia perfecta, monopolio, etcétera y luego, se sigue con

los determinantes de ella. Además, se explica la elasticidad de la oferta como una forma de

entender su comportamiento y se profundizan las metodologías que se ocupan para

estudiarla. En el análisis de la oferta, se estudian los competidores existentes dentro de la

industria, permitiendo establecer las ventajas y desventajas de la empresa del proyecto. Este

estudio, dirá qué proporción de la demanda está ya cubierta por las empresas existentes y

quienes van a ser los futuros competidores, a través de la aplicación de las técnicas de

proyección explicadas para la demanda.

En el capítulo 6 se determina el tipo de demanda existente en el mercado, una vez

realizada la proyección para la demanda y oferta del producto, para proceder a comparar

...