Estudio De Mercado

MERCADO

Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la probabilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

Estructura de Análisis

Para el análisis de mercado se reconocen 4 variables fundamentales que conforman la estructura.

La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

La recopilación de la información debe ser sistemática.

El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

Investigación de Mercados:

Proporciona información que sirve de apoyo para la toma de decisiones, la cual está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

Pasos que se deben seguir en una investigación:

Definición del problema: implica un conocimiento completo del problema.

Necesidades y fuentes de información: existen dos tipos de fuentes de información que son las primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio de encuestas y la otra fuente es la secundaria, la cual se integra con toda la información escrita existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales y estadísticas propias de la empresa.

Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos.

Procesamiento y análisis de los datos.

Informe.

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Aquí debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaría de Estado o ministerio correspondiente.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. Por su vida de almacén se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:

De conveniencia o básicos, como los alimentos.

Por comparación, que se subdividen en homogéneos, tales como vinos, latas, aceites, etc.; en los cuales interesa más el estilo y la presentación que el precio.

Por especialidad, como el servicio médico, con el cual ocurre que cuando el consumidor encuentra los que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

No buscados, tales como cementerios, abogados y hospitales, los cuales son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

También se clasifica a los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Demanda: cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar a satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

Consumo nacional aparente: cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere.

Tipos de demanda:

En relación con su oportunidad:

Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha: satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se pueda hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad:

Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, son los que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento.

Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo.

En relación con su temporalidad:

Demanda continua, es la que permaneces durante largos periodos, normalmente en crecimiento.

Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales.

De acuerdo con su destino:

Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

RECOPILACION DE INFORMACION DE FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes secundarias son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre un tema, ya sean estadísticas de gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras.

Son utilizadas para:

Solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias y por eso son las primeras en buscarse.

Su costo de búsqueda es muy bajo.

Ayudan a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

Tipos de información de fuentes secundarias:

Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las revistas, etc.

Provenientes de la empresa, como toda información recibida a daría por el funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.

METODOS DE PROYECCION

Los cambios, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen con exactitud si se usan técnicas adecuadas para analizar el presente. Para ellos se usan las series de tiempo, pues que se puede observar el comportamiento de un fenómeno respecto al tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo:

La tendencia secular que surge cuando un fenómeno tiene poca variación en largos periodos y su representación grafica es una línea recta o una curva suave.

La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o condiciones climatológicas.

Las fluctuaciones cíclicas, que surgen por razones de tipo económico

Movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta el fenómeno.

Entre estas la más común es la tendencia secular y más cuando se estudian fenómenos del tipo como la demanda y la oferta. Para calcular esta tendencia existen varios métodos:

El grafico, que solo se puede obtener una idea de lo que sucede con el fenómeno. Lo que significa que ayudara poco a hacer buenas predicciones.

Método de las medias móviles, el cual se recomienda usarlo cuando la series es muy irregular y consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales.

Método de mínimos cuadrados, consiste en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una grafica, curva que se considera el mejor ajuste, el cual se da cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las deviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima.

Ecuaciones no lineales, utilizado cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenómeno. Entre estas se encuentran la parabólica y la exponencial.

REGRESION CON DOS VARIABLES

Cuando se trata de encontrar la relación entre el tiempo y la demanda de cierto producto, el tiempo es totalmente independiente de cualquier situación, por tanto, será la variable independiente, y la demanda será la variable dependiente del tiempo.

Para esta relación se utiliza un método de regresión que muestra como se relacionas estas variables. En este método se graficas los pares de datos y a simple vista uno asemeja los puntos a una línea. Para encontrar la relación se ajustan los puntos para que se comporten como una línea recta. Un buen ajuste resultaría en que el error total sea lo más pequeño posible. Un error podría definirse como la distancia vertical del valor observado de la variable dependiente hacia el valor ajustado de la propia demanda.

REGRESION CON TRES VARIABLES

Avece trabajar con dos variables no es muy útil al hacer un estudio de mercado. El tiempo como variable independiente no influye por sí mismo en el comportamiento de una variable como la oferta o la demanda. Lo que quiere decir que existe la necesidad de considerar otra u otras variables, además de las mencionadas, que verdaderamente influyan en forma directa en el comportamiento de la variable dependiente, por eso en este caso se podría utilizar el PIB como tercera variable ya que si influiría directamente en la demanda de los productos.

El hecho de emplear tres variables en el análisis de mercado implica que solo una de ellas será dependiente (demanda u oferta) y las otras dos independientes (tiempo y PIB, o alguna otra cosa).

CORRELACION SIMPLE

El método de correlación simple muestra el grado en el que esas variables se relación. Este método produce un solo número, un índice diseñado para dar una idea inmediata de cuan cerca se mueven juntas las dos variables. En este análisis no es necesario preocuparse por las relaciones causa-efecto. La correlación entre X y Y puede calcularse sin necesidad de tomar en cuenta los efectos de X sobre Y o viceversa, ya que ellas se mueven juntas, debido a que la tercera variable influye en ambas.

CORRELACION PARCIAL

La correlación parcial tiene un concepto similar a la anterior, calcula el grado en el cual X y Y se mueven juntos si Z permanece constante.

ERRORES COMUNES EN EL ANALISIS DE REGRESION

Para la aceptación de un modelo de regresión no basta con determinar el coeficiente de correlación, ni el estadístico de Durbin-Watson, se puede presentar al menos otra situación en que este procedimiento puede concluir a un error, queriendo decir la selección de una o algunas variables independientes que no explican el comportamiento de la variable dependiente.

Esta situación es conocida como análisis de varianza o ANOVA, del cual se construye una prueba F, para la cual se asignan valores de significancia que se refiere al error que se puede tener al aceptar como variable independiente y explicativa del comportamiento de la variable dependiente, a una variable equivocada, por lo que el valor de significancia que se recomienda asignar es máximo de 5%. Esto lleva a que antes de efectuar un ajuste, cualquieras de las variables independientes deberán ser probadas en forma individual mediante la prueba F para observar la influencia que tiene sobre el comportamiento de la variable dependiente. Si algunas de estas variables no está relacionada con el comportamiento de la variable dependiente será desechada, de esta forma cuando se realiza el análisis de regresión tendrá mayor certeza de que las variables independientes van a contribuir a explicar el comportamiento de la variable dependiente.

El análisis de varianza pretende identificar variables independientes que por medio de la prueba F, afectan el comportamiento de la variable dependiente y observar cómo interactúan entre si las variables independiente.

MÉTODOS DE PRONÓSTICO DE CORTO PLAZO

Existen varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, los más utilizados son pronósticos medios (o medias) móviles y suavización exponencial. Son muy utilizados en programación de la producción, ya que solo son útiles para pronosticar el siguiente periodo. No se utilizan en la evaluación de proyectos, puesto que aquí es necesario realizar pronósticos de demanda y oferta, con al menos cinco años hacia el futuro.

El método de medias o promedios móviles, pronostica el siguiente periodo a partir del promedio de n datos anteriores. El valor de n va a depender de la estabilidad de los datos históricos, a mayor estabilidad, mayor valor de n.

El método de suavización o alisamiento exponencial, se basa en una constante α que es la proporción del error que se ha cometido e el pronóstico previo. Como esta constante se mantiene igual para varios periodos, el método asigna la misma proporción de error cometido en la determinación previa.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Cómo recopilar información

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto directo, ésta se puede hacer en tres formas:

Observar directamente la conducta del usuario. Es el método de observación, que consiste en acudir a donde esta el usuario y observar las conducta que tiene. No es muy recomendable como método, pues no permite investigar los motivos reales de la conducta.

Método de experimentación. El investigador obtiene información directa del usuario aplicando y observando cambios de conducta. Se llama método experimental porque trata de descubrir relaciones causa-efecto. En dicho método, el investigador puede controlar y observar las variables que desee.

Aplicación de un cuestionario al usuario. El cuestionario permite conocer que le gustaría al usuario consumir y cuales son los problemas actuales de abastecimiento de los productos similares. Este tipo de método es el mejor, pero a la vez es el más costoso.

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Y DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Podemos definir el muestreo, como la selección de una pequeña parte estadísticamente determinada para inferir el valor de una o varias características del conjunto.

Existen dos tipos generales de muestre: el probabilístico y el no probabilístico.

El Muestreo probabilístico, cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de ser entrevistado.

El Muestreo no probabilístico, la probabilidad no es igual para todos lo elementos del espacio muestral.

Para calcular el tamaño de la muestra se debe tomar en cuenta algunas de sus propiedades y el error máximo que se permitirá en los resultados. Para el cálculo de n (tamaño de la muestra) se puede utilizar la siguiente formula:

n= (σ^2 Z_2)/E_2

Donde:

σ = la desviación estándar

Z = Nivel de confianza deseado

E = Error máximo permitido

Cuando se cuantifica el mercado de algún producto, se debe tomar en cuenta que si se desea mayor precisión en el pronóstico, el costo de la encuesta se eleva, ya que será necesario entrevistar a un mayor numero de personas, y que tal ves no valga tanto la ganancia en precisión respecto al costo de obtener esta precisión.

En el estudio de mercado de ciertos productos no se considera un consumo periódico, puesto que el producto se consume por única ocasión y tiene una vida de varios años.

MEDICIÓN E INTERPRETACIÓN

Para estimar la demanda potencial de nuevos productos o la demanda actual para productos que ya existen en el mercado, siempre que para dichos productos no existan estadísticas escritas en cualquiera de las fuentes de información disponibles, es posible realizar el siguiente procedimiento:

1. Primero se recopila la información necesaria.

2. Cuando ya se ha recopilado toda la información, lo siguiente es medir los resultados.

Una medición consiste en presentar por medio de símbolos las propiedades de personas, objetos, eventos o estados. Se sugiere que se use en las preguntas la llamada técnica estructurada, consistente en respuestas breves, específicas y restringidas.

Para elaborarlas no se requiere especialización, y su tratamiento estadístico es muy sencillo. No se recomienda hacer preguntas abiertas muy difíciles de medir.

Las escalas de medición que se usan en ciencias sociales son:

Nominal: consiste en que el encuestado mencione nombres (de productos) que recuerde.

Ordinal: consiste en que el entrevistado ordene daos conforme a su preferencia.

Intervalos: permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia entre dos o más objetos.

Proporcional: Son las escalas que miden peso, volumen, longitud y otros valores. No tiene utilidad en la evaluación de proyectos, aunque si en investigación de mercados en general.

3. Para interpretar mejor los datos en necesario formar varias categorías.

A partir de la necesidad de formular varias preguntas para investigar y obtener información acerca de un tema especifico, agrupar y categorizar ayudara a hacer un mejor análisis. Todas las preguntas de una categoría tendrán la característica de ser similares en el objetivo que buscan.

4. Finalmente, y como una gran ayuda para una mejor interpretación de los datos, se realizaran tabulaciones sencillas o cruzadas.

La tabulación cruzada consiste en sintetizar dos o más variables en un solo cuadro.

IMPORTANCIA DE UNA ADECUADA ESTRATIFICACIÓN DE ENCUESTA

Estratificación. Característica que el investigador considera importante, de un acuerdo con el producto o servicio, que hacen la muestra similar a la población general.

Una buena encuesta es aquella en que la estratificación de todos los individuos encuestados permite que presenten característica similares a la población general, en alguna característica que el investigador considere importante de acuerdo con el servicio en estudio.

Análisis por estratificación. Este es un instrumento que nos permite pasar de lo general a lo particular en el análisis del problema. Por ejemplo, suponiendo que un apartamento o sección esta estudiándolos defectos de la producción obtenidos en tres turno de trabajo. Los datos deben ser recogidos pueden ser representados en un histograma o incluso llevado a un trafico de control.

PROCEDIMIENTOS NO PROBABILÍSTICO DE MUESTREO

A continuación se describen tres de los principales tipos de muestreo no probabilística que existen y sus aplicaciones más importantes.

Muestreo por estratos o cuotas: En este tipo de muestro el encuestador está en la libertad de seleccionar, ante de la encuesta, un estrato determinado de la población, según convenga a sus objetivos, ya sea estratos de ingresos, educación, edad u otros. Su ventaja es que el cuestionario es más directo y su aplicación menos costosa que si se emplea un muestreo probabilístico .Tal vez por estas razones es el tipo más utilizado en evaluación de proyectos.

Muestreo de conveniencia de sitio: En este procedimiento se acude a un sitio determinado, donde se supone que estará presente el encuestado que interesa al investigador.

Muestro de bola de nieve: En este tipo de muestreo, los informantes iniciales se localizan o seleccionan al azar, pero los informantes posteriores se obtienen por referencia de los primeros y es útil al estudiar características escasas en la población; de hecho, con este tipo de muestreo se localizan sub. Poblaciones específicas, aunque éstas sean muy reducidas, como ocurre en el caso de productos industriales.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE UN METODO DE PRONOSTICO

Existen multitud de métodos de pronósticos, sin embargo la elección de unos de ellos dependerá de las características del pronóstico que se quiera realizar. Los factores que condicionan los la selección de un pronóstico son los siguientes:

El tipo de decisión que se tomara: Lo que se pretende en un estudio de mercado es cuantificar la demanda potencial, o las necesidades potenciales de un servicio.

Costo del pronóstico: El costo de un método, definitivamente limita la predicción que puede tener en el pronóstico.

Tiempo disponible para realizar el pronóstico: El realizar una regresión o un promedio móvil dependerá de la disponibilidad de datos con que se encuentre.

Horizonte del tiempo para el cual se quiere hacer el pronóstico: No se puede no se utilizar suavización exponencial para pronosticar ni, regresión causal, para pronosticar la demanda.

Disponibilidad de datos: Si no se encuentra con datos estadísticos y escritos o en Internet, esto lleva a utilizar métodos de pronósticos de fuentes primarias, si la información es abundante es suficiente para realizar encuestas.

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