Evaluacion proyectos Amazon

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REV: 6 de junio de 2021

JOHN R. WELLS

BENJAMIN WEINSTOCK

GALEN DANSKIN

GABRIEL ELLSWORTH

Estados Unidos de América, 2021

En febrero de 2021, Amazon anunció ganancias operativas en 2020 de $22,899 millones, frente a los $2,233 millones de 2015, en ventas de $386 mil millones, frente a los $107 mil millones cinco años antes (ver Anexo 1). 1 Los accionistas expresaron su satisfacción (ver Anexo 2), pero no todos estaban contentos con el meteórico ascenso de Amazon. Muchos minoristas tradicionales en los Estados Unidos estaban en bancarrota, mientras que los principales competidores como Walmart y Best Buy se vieron obligados a invertir agresivamente en el comercio minorista en línea para evitar que su cuota de mercado se erosionara. Cada sector minorista parecía estar bajo amenaza, alimentando la ansiedad de que Amazon y los otros gigantes tecnológicos de Estados Unidos se estaban volviendo demasiado grandes y poderosos. Estas ansiedades solo se vieron exacerbadas por la pandemia COVID-19, durante la cual Amazon creció rápidamente, mientras que la mayoría de los minoristas tradicionales se hundieron. Las ambiciones cada vez más claras de Amazon en la atención médica y los vehículos autónomos también estaban causando preocupación.

A principios de 2021, Amazon estaba recibiendo críticas de todo el espectro político en los Estados Unidos, con llamamientos para que se rompiera.2 La Unión Europea también estaba investigando sus prácticas.3 Mientras tanto, el 2 de febrero de 2021, Amazon informó que el fundador y CEO de la compañía, Jeff Bezos, renunciaría a su cargo y se convertiría en presidente ejecutivo de la junta. Andy Jassy, el líder de Amazon Web Services (AWS) se convertiría en el nuevo CEO.4 ¿Cómo Jassy navegar por los muchos desafíos que vienen y continuar el registro de Amazon de éxito? 

Historia

Bezos comenzó su carrera como programador para empresas de comercio de Wall Street y fondos de cobertura. Después de trabajar para el fondo de cobertura D. E. Shaw en inversiones en empresas de tecnología, Bezos comenzó a explorar la idea de fundar un minorista de Internet. Consideró más de 20 categorías de productos para su empresa y finalmente decidió centrarse en los libros.

The Book Business

En la década de 1990, el negocio de venta minorista de libros estaba muy fragmentado, complicado y propenso a problemas de inventario y retorno. Una parte importante del problema es que hay decenas de millones de libros disponibles y se están añadiendo varios millones cada año. Emparejar miles de millones de lectores con el

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El profesor John R. Wells y los asociados de investigación Benjamin Weinstock, Galen Danskin y Gabriel Ellsworth prepararon este caso. Este caso fue desarrollado a partir de fuentes publicadas. La financiación para el desarrollo de este caso fue proporcionada por Harvard Business School y no por la compañía. Los casos de HBS se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase. No se pretende que los casos sirvan como avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una gestión eficaz o ineficaz.

Copyright © 2015, 2016, 2018, 2019, 2021 Presidente y becarios del Harvard College. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escriba a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o vaya a www.hbsp.harvard.edu. Esta publicación no puede ser digitalizada, fotocopiada, o reproducida, publicada o transmitida de otra manera, sin el permiso de Harvard Business School.

Este documento está autorizado para el uso de revisión de educadores solo por Jorge Brito, Universidad Internacional del Ecuador hasta Sep 2022. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor. Permisiones@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860

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libros que disfrutarían era un desafío. Por esta razón, revisores de confianza jugaron un papel importante en las ventas de libros, ya que señaló el camino a los libros que un lector puede disfrutar. Las listas de best seller también tuvieron una fuerte influencia en las ventas.

El tradicional mercado minorista de libros estaba compuesto por cadenas nacionales y libreros independientes. Las dos cadenas principales fueron Barnes & Noble y Borders. Estas cadenas colectivamente tenían más de 2,000 tiendas en los Estados Unidos y típicamente ofrecían descuentos del 10% al 30% sobre los libros populares. Ofrecieron una amplia gama de libros, pero típicamente posicionaron a los mejores vendedores y libros recomendados por los principales revisores de libros en exhibiciones prominentes en las tiendas. También había 5.500 libreros independientes en los Estados Unidos que operaban 7.000 tiendas.5 

resultado de la competencia de precios de las cadenas de tiendas. Los propietarios de libros pequeños por lo general abastecían una gama de libros para adaptarse a sus clientes locales y proporcionaban consejos sobre qué leer. Los comerciantes de masas (por ejemplo, Wal-Mart y Kmart), los clubes mayoristas (por ejemplo, Sam’s Club y Costco), las tiendas de comestibles y otros establecimientos que no son librerías eran otra fuente importante de competencia, representando casi la mitad de las ventas de libros.

Para que el libro de un autor llegara a una tienda minorista, el libro normalmente tenía que pasar por cuatro intermediarios: agentes, editores, distribuidores y mayoristas. a En primer lugar, un agente aceptaría un libro y lo vendería a un editor. Algunos de los principales editores en la década de 1990 fueron Penguin Books, Harper Collins, Random House y Simon & Schuster. Los 20 principales editores representaron el 88% de las ventas en América del Norte. Si un editor aceptaba el libro, gestionaría la publicación, la comercialización y las ventas.

Para distribuir el libro, el editor contrataría con un distribuidor. La responsabilidad principal de un distribuidor era actuar como intermediario entre el mayorista y el editor. Los distribuidores enviarían y devolverían libros del mayorista al editor, y darían a los editores más pequeños el poder de negociación para obtener sus libros almacenados por un mayorista importante.

Los mayoristas eran el vínculo clave entre los minoristas y el mundo editorial. Ingram era el mayorista más grande y controlaba el 50% del mercado estadounidense. Los mayoristas distribuirían catálogos a las librerías y cumplirían los pedidos de libros realizados por los minoristas. Para garantizar que pudieran satisfacer la demanda minorista, los mayoristas mantendrían inventarios de los libros de las editoriales y los enviarían a las librerías bajo demanda. Si un minorista juzgó mal el número de copias que se venderían, una librería podría volver al libro al mayorista (que luego lo devolvería al editor) para un reembolso completo (menos los costos de envío). De esta manera, los libros se vendían en consignación y tenían altas tasas de retorno y altos costos de inventario para el editor. Los editores recibieron típicamente detrás sobre el 30% de su funcionamiento inicial del libro.7

Barnes & Noble y Borders obtuvieron gran parte de su inventario directamente de los editores, eliminando a los mayoristas y distribuidores, y almacenaron su inventario en centros de distribución propiedad de la empresa. En 1996, el 40% del inventario de Barnes & Noble fue impulsado directamente por los editores, y la compañía esperaba que esta cifra aumentara al 50% para 1998. Tomó varias semanas para obtener un libro directamente del editor, y Barnes & Noble y Borders podrían enviar un libro de sus propios centros de distribución a una tienda minorista en dos o tres días.8

Amazon’s Entry

En 1994, Bezos dejó su trabajo en D. E. Shaw y condujo a través del país a Seattle, Washington. Bezos eligió Seattle por tres razones: su clúster tecnológico; su proximidad a Ingram, el mayor mayorista de libros; y su falta de impuestos sobre las ventas.9 Dondequiera que Bezos enviara un libro en los Estados Unidos, él 

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1. Los revisores también jugaron un papel importante en el éxito de un libro

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Este documento está autorizado para el uso de revisión de educadores solo por Jorge Brito, Universidad Internacional del Ecuador hasta Sep 2022. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor. Permisiones@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860

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