Examen parcial. Gerencia de marketing

EXAMEN PARCIAL

GERENCIA DE MARKETING

FCA-UNMSM

1. Calcule la Demanda Total y el Mercado Potencial de helados en el Perú empleando las formulas de la fase Base de Datos del Plan Estratégico de Marketing, cuya producción anual es de 120 millones de toneladas métricas producidas en un 60 % por D’Onofrio de Nestlé, 25 % por Ártica de Arequipa, y 5 % por Antártica de Lima Norte.

Dt: n1+n2+n3

Dt: 60%+25%+5% lqqd

Mp:Mt-(n1+n2+n3)

Mt:120 millones de TM

1. Diseñe con todos sus elementos la matriz BCG, para decidir estratégicamente el atractivo y competitividad de nuestras Unidades Estratégicas de Negocios. En el giro de las empresas de útiles de escritorio, papeles y librería, la empresa Tay Loy acaba de adquirir la emblemática y antigua empresa “Minerva”, incrementando su nivel competitivo frente a la competencia constituida por Lápiz López, Tay Heng y Continental. Otras competencias menores son Copiventas de Trujillo, Viteri de Chiclayo y Comercial Li afincada principalmente en Lima. Decida, luego de crear, cuales son las UEN’s en sus portafolios de productos más atractivos para el líder del mercado de referencia.

Producto Estrella de Tay Loi, dentro de su portafolio de productos la marca “Minerva”, la UEN Estrella. Incognita(s), forros, Stanford, lapiceros indelebles. Vaca Generadora de caja, lapiceros desechables BIC, cubiertas de cuadernos, UEN PERROS lapices, articulos de escritorio

1. CASO “EL VENDEDOR ESTRELLA”

                                                                               Por Carlos Cavani Grau

José Balcázar es durante varios años el vendedor estrella de la Cía. FAJAS SA, una de las primeras Fabricantes nacionales de fajas e importadores también. La Compañía creada en 1975 en el contexto de las facilidades relativas establecidas en la época del Gobierno de Velasco Alvarado, que fue favorecida por las limitaciones que tenía la competencia para realizar importaciones gravadas por altos aranceles, fue creciendo paulatinamente. Sus competidores más importantes eran FAG, Willy Busch, Oerlikon entre otras. Para competir con FAG-líder del mercado-en algunas oportunidades concertaban alianzas temporales con los otros retadores en base al extraordinario conocimiento del mercado de la fuerza de ventas de las Compañías mencionadas.

Balcázar ingreso a FAJAS S.A. a fines de los 90´s en plena crisis de hiperinflación económica producida por el primer Gobierno de Alan Garcia1, coincidentemente con el primer recambio generacional de los Jiménez, dueños de la Compañía, ahora a cargo de Johnny, graduado en la Universidad de Saratoga en USA, que había impulsado durante meses una drástica reingeniería gerencial con ejecutivos jóvenes con estudios de Posgrado. El prospecto de Balcázar había entusiasmado a todos, incluso a Carlos Velarde, Gerente de Ventas de la compañía por haber justificado una hoja de vida impresionante en Adhesivos Industriales, fabricantes de la famosa cola Fuller, así como en Industria Químicas Continental (IQCONSA) de los Córdova y que traía una famosa leyenda urbana de vendedores vinculada a que nuestro vendedor estrella los habría salvado de la quiebra. No obstante Balcázar poseía otro historial secreto entre los hombres de ventas basadas en decisiones individualistas, agresivas o conflictivas y   algunos actos discrepantes de la solidaridad entre los hombres de ventas.

Balcázar hijo de comerciantes textiles no había completado sus estudios universitarios y tempranamente abrazó su carrera de ventas de adhesivos con una fuerte inclinación por aprender de los vendedores más experimentados, pero con escasos valores. Ante las observaciones de otros colegas sobre adiestramiento y capacitación respondía “…que lo mejor era la universidad de la vida”. Por ello es que sistemáticamente rehuía las charlas de adiestramiento, las conferencias de capacitación e incluso un Diplomado que había ofrecido a la fuerza de ventas, el CEO Johnny Jiménez.          

En una situación de escasez de fajas automotrices especiales importadas de la Cía. Fajas S.A. originada por el envío tardío del pedido, así como por la partida del buque desde el extranjero, el principal cliente de la Cía., llamada La Distribuidora reclama a Balcázar el despacho inmediato de la mercadería.

Balcázar desesperado por esta situación consulta al Gerente de Ventas recibiendo como respuesta una solicitud de comprensión por la demora, así como la respuesta que Balcázar no esperaba: “…si es que el pedido no llega entonces que compre a la competencia”.  

Balcázar decide inconsultamente y por decisión propia vender el pedido a la competencia y con el stock de la competencia la Distribuidora S.A., recibe la mercadería.

Al enterarse, el Gerente de la CIA decide prescindir de los servicios de Balcázar por considerar que había cometido una grave falta a la ética profesional, así como por lesionar los intereses de la CIA.

Sin embargo, para otros Gerentes con una amonestación hubiera sido más que suficiente en vista que el vendedor estrella aportaba el 30% del cupo de ventas total de la empresa.

¿Que decidiría usted?

1 La hiperinflación se produjo desde el año 1988 y ascendió a 8,641 %, una de las más grandes en la historia de América Latina  

(Caso clásico en ESAN, del Msc. Carlos Tejada Oshiro reformulado por Carlos Cavani Grau)

4. Escoja la(s) opciones verdaderas

a. El escenario de certidumbre implica la pérdida del control de las tendencias

b. El escenario de riesgo implica el mínimo control del error.

c. Los sindicatos representan uno de los “Stake holders”

d. La estrategia de Demarketing incrementa la demanda de satisfactores

e. No es posible decidir en escenarios de caos

f. N.A.

5.  Escoja las opciones falsas

a. Las decisiones gerenciales son necesariamente medibles

b. El plan de largo plazo es similar al plan estratégico

c. El plan estratégico es elaborado estrictamente por la alta dirección

d. Conglomerar incorpora la defensa del capital invertido en una gama de la industria.

e. La gran falacia de la Planificación estratégica es producir estrategias

f. N.A.

6.  Escoja la(s) opciones verdaderas

a. El plan de marketing es a nivel corporativo

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