Focus Group

Focus Group

Un focus group es un tipo de entrevista de grupo compuesto por personas a las que atañe una política de desarrollo o una intervención. Su función es obtener información sobre sus opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta política o esta intervención. Se trata así, de un método de encuesta cualitativa rápida.

El grupo que no asiste a los Focus

Requería desarrollar una investigación cualitativa para conocer con mayor profundidad a los colegiales de clase media media y media baja, de manera tal que me permitiera obtener información para caracterizarlos, de ser posible segmentarlos, y porque no, obtener uno que otro “insight”. Además de esto, el estudio requería profundizar en la relación de estos jóvenes con una categoría de producto, que por compromiso ético omitiré en esta descripción.

Para resumir y simplificar al anécdota, se realizaron una serie de sesiones de grupo y obtuvimos un perfil principal de, llamémolo, adolescente “deportivo-fiebre” (“fiebre” refiere a hacer algo de forma muy frecuente por tener muchas ganas de hacerlo).

Posteriormente, para complementar esta información realice una especie de sondeo de corte más antropológico, lo que permitía profundizar en el contexto cultural de este grupo. Y en este sondeo cobra cierta importancia un tipo de adolescente, que aunque se constituía como grupo minoritario, era un referente.

Las preguntas acá surgieron en este sentido:

Si se habían realizado una buena cantidad de sesiones de grupo, con filtros de participación muy abiertos y con posibilidad de captar grupos minoritarios, ¿por qué no hay ningún representante de este grupo en las sesiones?

¿Casualidad? Muy poca probabilidad de esto. El asunto debía tener una explicación lógica.

Realmente tenía una sencilla explicación: el grupo mencionado, que podríamos llamar “manga-fan”, es un grupo que se caracteriza por su tímidez, introversión y en cierta medida por ser rechazados por otros grupos. Es un grupo de personas que tenderían a rechazar una invitación a un focus group, a menos que el tema específico fuera de su interés (calabozos, dragones y personajes con ojos desproporcionadamente grandes).

Estudio de segmentación

Es el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos, que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a través de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo.

Etapas

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque

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