Focus Group

Sesiones de grupo

Guías AMAI. Sesiones de Grupo

Primera Edición, México, D.F. 2008

©Asociación Mexicana de Agencias de Investigación

de Mercado y Opinión Pública, A.C.

Homero 223 – 2o piso, Col. Polanco.

Del. Miguel Hidalgo C.P. 11560, México, D.F.

Presidente: Eduardo Ragasol.

Coordinador del Comité de Profesionalización: Guido Lara.

Director General: Alejandro Garnica A.

Guido Lara (LEXIA Investigación Cualitativa) – Editor

Isabella Corduneanu – Desarrollo y Redacción

Agradecimiento especial por revisar y enriquecer el material a

Lázaro Martínez de NODO Investigación + Estrategia,

Andrés Gómez de Millward Brown y

a todo el equipo de LEXIA Investigación Cualitativa

que colaboró en la elaboración de la presente Guía AMAI.

Impreso en México. Esta publicación se imprimió con papel reciclado.

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo

ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de

información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico,

electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso

previo, por escrito, de la AMAI, A.C.

Índice

I Las sesiones de grupo, una aproximación

teórico metodológica desde

la investigación cualitativa 9 II El lenguaje 17 III Las sesiones de grupo: consideraciones

sobre lo grupal 21

IV Tipos de sesiones de grupo 33

IV.1 El grupo focal 33

IV.2 El grupo de discusión 38

IV.3 Brainstorming 43

IV.4 Sesiones proyectivas 45

IV.5 Psicodrama 48

IV.5.1 Una nota sobre la investigación

con niños 50

IV.6 Talleres creativos 51

V El muestreo cualitativo 53

VI El reclutamiento 59

VII El análisis de la información obtenida

con las sesiones de grupo 63

VIII ¿Están las sesiones de grupo desgastadas? 69 Bibliografía 71

Resumen

Esta guía AMAI presenta, de manera sintética, la aplicación de las sesiones de grupo en la investigación de mercados, con base en los principales respaldos teóricos de estas técnicas cualitativas. Está estructurada en ocho secciones. En la primera se presentan aspectos teóricos y metodológicos de las sesiones de grupo, con un enfoque sobre las características de la investigación cualitativa. La segunda sección aborda aspectos del lenguaje como la materia

prima de la investigación cualitativa. En la tercera sección se discute sobre características de lo grupal, definiciones de grupos, composición y tamaño, el manejo y dinámica grupal, el lugar de la sesión y la duración de la misma. La cuarta trata sobre distintos tipos de sesiones de grupo: el grupo focal, el grupo de discusión, lo proyectivo, el brainstorming, el psicodrama y los talleres creativos,

e incluye una nota sobre el trabajo de campo con niños. En la quinta sección se retoman las principales características de la muestra cualitativa, enfatizando la diferencia entre el principio de la pertinencia y el de representatividad. El reclutamiento de los participantes es el tema de la sexta sección. En la séptima se hacen consideraciones sobre el análisis, interpretación y presentación de los resultados obtenidos en la investigación con sesiones de grupo y, finalmente, en la octava sección se reflexiona sobre el estado actual de la sesiones de grupo.

I

I

Métodos o técnicas

de investigación cualitativa

Existen varias clasificaciones de las técnicas cualitativas, dependiendo del número de participantes, del tipo de datos obtenidos o del tipo de interacción entre el investigador y los investigados. Para simplificar, se consideran aquí sólo las técnicas básicas de la investigación cualitativa, que son: la entrevista individual (se aplica a una sola persona), las sesiones

grupales (involucran más de dos participantes) y la etnografía (que combina la observación participante y no participante con varios tipos de entrevistas). El tema principal de este documento es las sesiones de grupo.

I.1 La investigación cualitativa:

breve historia y sus diferencias

con la investigación cuantitativa

La investigación cualitativa tiene una larga historia en las disciplinas vinculadas

con las humanidades, aunque varios autores marcan de manera diferente sus principios, dependiendo desde cual punto de vista partan.

Para algunas miradas totalizantes, los métodos cualitativos son tan antiguos como la historia escrita pero son empleados de una manera consciente en la investigación social sólo a partir del siglo XIX y principios del siglo XX. (Taylor y Bogdan, 1987: 17). Para otros autores, que se enfocan sobre todo en el uso de la etnografía y de las palabras, los métodos cualitativos como

Las sesiones de grupo,

una aproximación teórico

metodológica desde

la investigación cualitativa

“Si fuera objeto sería objetivo, pero como soy sujeto soy subjetivo.”

José Bergamín

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la observación o la recopilación de testimonios, se pueden rastrear desde las primeras exploraciones europeas hasta el siglo XVII, con las denominadas

etnografías tempranas (Vidich y Lyman, 1998, citados en Alvarez-Gayou Jurgenson, 2003: 18 ).

Sin embargo, la mayoría de los autores tienen una aproximación disciplinaria,

y por lo tanto sitúan como punto de referencia para la consolidación

de la investigación cualitativa los trabajos de observación participante de la Escuela de Chicago en los años 20 y 30, en Estados Unidos, en el campo de la sociología. En paralelo, la etnografía es el método

preferido en la antropología del mismo periodo, con los trabajos de Boas, Malinowski, Mead, Evans-Pritchard, por mencionar sólo a algunos (Denzin y Lincoln, 1998: 1). Desde estas dos disciplinas (sociología y antropología) los métodos cualitativos se van a extender a otras ciencias sociales como la psicología. Las sesiones grupales se transforman en el eje metodológico de la psicología social, en donde surgen trabajos de psicoterapia de grupo y discusiones metodológicas sobre los grupos “naturales”

y los grupos experimentales (Cervantes, 2002: 74).

Esta aproximación disciplinaria se complementa con una aproximación epistemológica que toma en cuenta la emergencia del enfoque interpretativo

en la sociología con Max Weber y Wiliam Dilthey, quienes, al contrario

del positivismo promovido por Durkheim, proponían la necesidad de entender el significado de las acciones sociales a través de métodos interpretativos (el Verstehen, la comprensión de los motivos y creencias que están atrás de las acciones sociales de las personas). El paradigma interpretativo, que sostiene el enfoque cualitativo de la investigación, se propone “comprender cómo la gente, en los ambientes cotidianos, crea un significado e interpreta los sucesos del mundo social” (Wimmer, 2001: 104). Por lo tanto, la sociología se ve dividida entre los positivistas, promotores

del enfoque cuantitativo, y los interpretativos (y posteriormente, el enfoque crítico), promotores del enfoque cualitativo. De la misma manera,

en psicología se hace la diferencia entre los métodos experimentales

y el enfoque cualitativo, el cual pone acento sobre los significados y la diversidad de las perspectivas que los actores sociales tienen sobre un fenómeno o proceso social (Flick, 1998: 6).

Este aparente divorcio entre los dos enfoques se ha concebido en términos de diferencias ontológicas, epistemológicas y axiológicas, aunque últimamente

hay más autores que abogan por la necesidad de complementar por

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deficiencia el uso de los dos enfoques. La “disputa” entre los partidarios de los métodos cualitativos y los partidarios de los cualitativos ha sido calificada por Ruiz (1999) como más tribal que científica. Durante algún

tiempo los enfrentamientos primero entre los empiristas funcionalistas

norteamericanos y los teóricos críticos europeos, y después entre los cuantitativos positivistas y los cualitativos interpretativos crearon una brecha difícil de cruzar.

Sin embargo, esta “brecha” se puede matizar a través de la propuesta de la “epistemología pluralista” (Ortí, 1992), que sostiene que los dos enfoques, aunque diferentes, no tienen que ser excluyentes, sino complementarios

dada la propia complejidad de los fenómenos sociales. Así, “Para ser explicados, los hechos sociales, se registran, se correlacionan, se cuantifican y se estructuran (mediante censos y encuestas estadísticas formalizadas). Para ser comprendidos, los discursos se interpretan y analizan

bien a partir de cualquier texto, bien a partir de la producción de los propios discursos en situaciones de comunicación interpersonal, más o menos controladas (entrevistas abiertas o discusiones de grupo)” (Ortí, 1992: 177). De esta manera, los dos enfoques tienen sus bondades y lo importante es subrayar el objetivo final de cada uno. Así, con el enfoque cuantitativo se puede obtener la explicación causal de los hechos o la distribución de tendencias y con el cualitativo la comprensión de los hechos o de las tendencias a través del lenguaje. Actualmente, muchos investigadores abogan por el enfoque o la metodología mixta, que logra articular los beneficios de los

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