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• Cuál es su percepción respecto la calidad del servicio que ofrece la tienda de doña Lupe?

Satisfactoria

Mediocre

Insatisfactoria

• Cuáles son los atributos que usted como cliente busca al comprar en la tienda de Doña Lupe?

Variedad de productos

Optimización de espacios

Calidad y frescura de productos

Precio (valor percibido)

Uso de tarjetas de crédito

Sistema de control de CxC

cientes la empresa ha tenido que recortar gastos, unos de los presupuestos que se vio más reducido fue el del área de mercadeo. Por lo tanto, los esfuerzos del departamento se han tenido que limitar al uso del medio electrónico entre otros medios alternativos cuando les es posible. Están en proceso de desarrollo de una nueva página web, la cual será su medio de promoción principal. Utilizan e-newsletters trimestrales y flyers electrónicos los cuales se envían a su base de datos de clientes. También tienen un kiosco en el aeropuerto de Liberia, en donde se reparten materiales promocionales, informativos de los productos y servicios que ofrecen.

Finalmente, tienen desarrollado algunos videos promocionales que pautan en cine ocasionalmente. No obstante, si bien algunos de estos podrían ser potenciales canales de promoción para publicitar los servicios de PM y captar nuevos clientes, aun no se están aprovechando para esto. A pesar de que el departamento de PM realiza algunos esfuerzos para generar boca a boca sobre los servicios que ofrecen, hasta el momento se han apoyado poco en el departamento de mercadeo.

Los esfuerzos de promoción que ha realizado el departamento incluyen enviar brochures informativos de forma electrónica a aquellos propietarios de Hacienda Pinilla que no están utilizando sus servicios. También en ocasiones han ofrecido un “paquete gratuito de entrada” por contratar los servicios de PM para promocionar la calidad de los servicios ofrecidos. Este paquete en el pasado ha incluido: una fumigación, una limpieza profunda, un diagnóstico del estado de aires acondicionados, un diagnóstico de jardinería para sugerir mejoras y una visita de decoradora de interiores. Si bien el departamento de PM solo les puede ofrecer servicios a clientes propietarios de Hacienda Pinilla, a través de sus esfuerzos de promoción se debe asegurar captar a todos los propietarios de la Hacienda.

Respecto a su estrategia de distribución, tomando en cuenta que los productos y servicios que ofrece Hacienda Pinilla son exclusivos y de alto valor percibido, la venta es directa. Su principal punto de distribución es en las oficinas administrativas por medio del agente de ventas. Los servicios que ofrece el área de PM se le presentan al cliente por medio de un brochure informativo al momento de la compra de un lote o una villa. Sin embargo, estos son expuestos como servicios opcionales y no como una necesidad o un valor agregado.

El brochure no ha sido actualizado en dos años y aun presenta como servicio principal, el programa de rentas. En el pasado, el área de PM incluía el programa de rentas el cual ofrece a los propietarios el servicio de alquiler de propiedades. A través de este pueden obtener ingresos adicionales. El programa de rentas desde hace un año, ya no es parte del departamento de PM y por lo tanto el material informativo debe de actualizarse para promocionar más bien los otros servicios que ofrece el departamento.

En cuanto a los gustos y preferencias de los clientes, si bien los clientes toman en cuenta el precio cuando deciden contratar estos servicios, la mayoría considera primero la conveniencia, es decir la cercanía de los servicios a sus propiedades lo cual se refleja en un más rápido tiempo de respuesta y mejor calidad. En general, son clientes bastante exigentes, de alto poder adquisitivo, que están acostumbrados a utilizar productos de alto valor percibido en vez de aquellos de bajo costo. Son clientes que esperan un servicio eficiente y personalizado. Por lo tanto, la clave para promover los servicios de PM eficientemente es mostrándole al cliente que estos son un valor agregado para aumentar su comodidad y satisfacción.

Con respecto a la política de precios, el departamento de PM busca tener precios competitivos dentro de la industria. Esto se les facilita cuando ellos subcontratan servicios y cuando compran sus insumos. Por el alto volumen de compra, han logrado negociar buenos precios con los proveedores. Al precio de los servicios subcontratados se le agregan un 12% adicional, el cual justifican ante los clientes explicando la necesidad de cubrir los costos administrativos de cada una de las áreas de la división de PM, es decir, mantenimiento, jardinería, limpieza y servicio al cliente. Este 12% agregado a las cotizaciones de terceros fue determinado hace cinco años y se hizo con base en el promedio de la industria de Property Management en Estados Unidos; el día de hoy siguen utilizando este porcentaje.

Adicional a los servicios subcontratados, también ofrecen servicios “in situ”, conformados por insumos y mano de obra dentro de planilla. El precio de estos servicios ofrecidos directamente por el departamento fue determinado hace cinco años cuando se formó el departamento, sin hacer un estudio adecuado de cual precio cubriría todos los costos; para esta fecha aun no existía mucha competencia en la zona para asignar precios en base a la industria local. Dos años más tarde, cuando Hacienda Pinilla se vio afectada por la crisis, decidieron hacer un análisis de los costos de cada una de las áreas del departamento de PM. Se dieron cuenta que el precio asignado no cubría ni la mitad de los costos. Paulatinamente, han ido incrementando el precio de los servicios in situ para llegar eventualmente a cubrir los costos.

Finalmente, existe una política de precios distinta para los servicios que le ofrece PM a sus clientes internos como el club de playa o el hotel. A estos se les ofrecen los mismos servicios subcontratados y los realizados por personal en planilla. Ambos tipos de servicios se dan al costo pero a los servicios contratados a terceros se les agrega un 5% para cubrir posibles imprevistos. Si bien han estado intentando establecer precios adecuados para cubrir todos sus costos, una gran desventaja es que lo han tenido que hacer de manera gradual. Se espera que pronto puedan llegar a ese punto de equilibrio.

Otro tema importante que influye en la capacidad de incrementar los precios es la etapa del ciclo de vida del producto en la que se encuentran los servicios de PM. Tomando en cuenta que gran parte de Hacienda Pinilla aun está en proceso de desarrollo y que además existe un alto inventario de lotes y villas, se podría decir que el área de PM se encuentra en la etapa de crecimiento dentro del ciclo de vida. El “core business” de Hacienda Pinilla sigue siendo el desarrollo inmobiliario y ya que cuenta con inventario de villas y con mucha tierra aun por desarrollar, esta parte del negocio seguirá siendo la mas importante a mediano e incluso a largo plazo. Sin embargo, siempre y cuando el mercado inmobiliario vuelva a recuperarse en la zona y poco a poco se vaya desarrollando y vendiendo el resto del proyecto, la empresa ira migrando hacia el negocio de servicios para atender las necesidades de estos nuevos propietarios y entre estos servicios, los que ofrece el departamento de PM.

Considerando que nuestro universo de clientes externos son solamente aquellos que han comprado propiedades en Hacienda Pinilla, se puede decir que PM tiene una alta participación de mercado de 35%, ya que entre los 477 propietarios de la hacienda, PM le brinda servicios a 167 de ellos. Por otro lado, la industria en general de desarrolladoras y resorts en la zona tiene por el momento una baja tasa de crecimiento, lo cual afecta directamente la tasa de crecimiento de los servicios internos como los de PM. No obstante, existe un gran potencial de crecimiento si la industria inmobiliaria se vuelve a acelerar. Podríamos concluir que con una alta participación de mercado y una baja tasa de crecimiento, los servicios de PM, como unidad estratégica de negocios, son una “vaca lechera” en cuanto al análisis del portafolio de los servicios de la Hacienda.

El área de PM tiene algunas fortalezas desde el punto de vista de mercadeo que se pueden aprovechar para ejecutar su estrategia más eficientemente. Por un lado, el hecho de que el departamento de PM cuenta con el respaldo de la marca e imagen de Hacienda Pinilla le da una ventaja ante los competidores de la zona que son empresas pequeñas sin mucho reconocimiento de marca. También, el departamento de mercadeo de Hacienda Pinilla tiene acceso a una red de contactos en San José que brindan servicios mercadológicos de prestigio como el de diseño gráfico o el de relaciones publicas. Esto le permite al área de PM tener acceso a estos servicios, no obstante, como se mencionó antes, podría aprovecharse mejor este tipo de ventaja si existiera una relación mas estrecha entre ambos departamentos.

Aunque el departamento de PM tiene las fortalezas antes mencionadas, también tiene ciertas limitaciones desde el punto de vista de mercadeo. La limitación más grande es que actualmente deben limitar sus esfuerzos de mercadeo para ajustarse a un presupuesto reducido. Con la posibilidad de invertir más en este rubro, PM podría captar un mayor numero de clientes; lamentablemente esa posibilidad no esta contemplándose. Adicionalmente, existe la limitación de que por la cultura organizacional dentro de la empresa, no existe una relación estrecha entre el departamento de PM y el departamento de mercadeo.

o Operaciones.

Debemos

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