Franquicias En El 2013

Cómo utilizar los informes comerciales para valorar una franquicia

Fecha de Publicación: 2013-01-21 10:05:44

Convertirse en franquiciado es el camino que eligen muchos pequeños emprendedores que optan por el autoempleo. El proceso de elección de franquicia debe ser cuidadoso y englobar múltiples aspectos: Conocimiento del negocio, autoanálisis, modelo de negocio probado, requerimientos de inversión y recursos humanos, etc.

Uno de los puntos claves será la solicitud de informes comerciales sobre el franquiciador para evitar sorpresas y poner en valor al franquiciador. En concreto se deberán prestar atención a los siguientes aspectos.

1. Balance de Situación.

Adquirir una franquicia es un compromiso a largo plazo. Interesa mucho conocer la solidez financiera de la franquicia en sus detalles. Cómo se financia la central. Con qué recursos propios cuenta. En qué medida depende de la financiación ajena, etc.

2. Incidencias Judiciales

La información sobre incidencias aporta una variable cualitativa sobre la seriedad y la calidad de la gestión del franquiciador. En este punto se han de distinguir incidencias irrelevantes de otras más significativas que realmente denoten dejadez o mala gestión.

3. Depósito de Cuentas

El cumplimiento de la obligatoriedad del Depósito de Cuentas es otro indicador de calidad en la gestión empresarial.

4. Cuenta de Resultados

Como franquiciados siempre elaboraremos un plan de negocio con la ayuda del franquiciador. Mediante las Cuentas de Resultados de la central podemos debemos comprobar su nivel de ingresos. En este punto convendrá conocer qué ingresos proceden de cánones y cuales de establecimientos propios. Adicionalmente el estudio de la Cuenta de Resultados servirá también para contrastar la veracidad de algunas informaciones que el franquiciador nos haya comunicado.

5. Informe de Gestión

Es un documento que formulan las sociedades y que formalmente no forma parte de las cuentas anuales. Se trata de un complemento a las mismas que, en la práctica, se presenta conjuntamente con éstas. Se puede solicitar a través de Informa D&B

6. Calidad de la gestión del franquiciador

En este punto recomendamos estudiar los ratios que se adjuntan a un informe: Rentabilidad, ratios, solidez financiera. En el caso de ser una franquicia en expansión recomendaremos prestar atención a la reinversión de beneficios.

7. Solicitar Informe Comercial de otros franquiciados

Si el modelo de negocio es realmente bueno, ello deberá venir reflejado en las cuentas anuales de otros franquiciados. En el informe de otro franquiciado debe venir reflejado la ejecución de un plan de inversión similar al que se nos ofrece a nosotros. A través del informe comercial podremos observar su grado de cumplimiento.

8. Estructura directiva y los accionistas de la central franquiciadora

Llegados a este punto probablemente la franquicia nos ha presentado o hablado de parte del equipo directivo y accionarial. El informe comercial nos puede servir para comprobar dichos datos. Conocer a los accionistas y sus vinculaciones con otras sociedades puede ser también importante.

9. Apariciones en prensa

Las apariciones en prensa de la franquicia que estamos analizando nos pueden aportar información crítica sobre el rumbo que toma la marca.

10. Hábitos de pago

Conocer la puntualidad con la que la franquicia efectúa sus pagos o saber si la empresa se encuentra en algún listado de impagados es fundamental para determinar si la empresa se encuentra saneada o atraviesa por problemas de tesorería que pongan en peligro su viabilidad a largo plazo. El código Paydex y la consulta al R.A.I. Pueden ser muy útiles en este sentido.

KFC y su comunicación refrita

Ser casi una lovemark con más de 30 años en el mercado peruano y ser líder en el sector de comida rápida no te sirven de nada si decides llevar a cabo una de las peores muestras de gestión de la comunicación en crisis que puedes realizar.

KFC en el Perú

La 'relación amorosa' entre Kentucky Fried Chicken (KFC) y el Perú tiene su razón de ser: fue la primera franquicia internacional de comida rápida que aterrizó en el Perú, allá por el año 1981, en una época post-militar y pre-terrorista donde nadie apostaría por iniciar un negocio e invertir en el Perú. Dos años más tarde llegaría Pizza Hut y ambas serían básicamente las únicas referencias de fast food internacional que podíamos disfrutar los peruanos en esas épocas. Para mediados de los 90's llegaron las demás: Burger King, Mc Donalds, Dunking Donuts, entre otros.

Por otro lado, la predilección de los peruanos por la carne avícola, y por tanto de cualquier oferta gastronómica que tenga pollo en él, es notoria: en el 2011 la carne de aves representó el 47% del total de producción pecuaria, siendo la carne vacuna la que sigue con 17% (Minag 2012).

Al 2009, KFC era el líder del sector de restaurantes de comida rápida con un 45%, por encima de Bembo's y Mc Donald's, ambas con 27% (Arellano MKT). Actualmente tiene 64 restaurantes en el Perú: 52 en Lima y 12 en ocho regiones. La comunicación publicitaria de KFC es básicamente orientada a promociones y descuentos, siendo poco necesario hablar de la imagen de marca ya que se encuentra muy posicionada desde hace muchos años.

La empresa que maneja la franquicia KFC en el Perú es el Grupo Delosi, quienes también cuentan con las marcas Pizza Hut, Burger King, Chili's, Starbucks, Madam Tusan, Pinkberry y Doggis.

Crisis y la 'estrategia' de KFC

El caso a estas alturas ya es vox populi: el 27 de diciembre de 2012 la Municipalidad de San Miguel multa con 1/2 UIT a uno de los locales de KFC por haber comprobado que el aceite era reusado para freír las piezas de pollo y las papas. Y para que no hubiera dudas al respecto, la siempre efectiva herramienta audiovisual registró todos los detalles de las freidoras que contenían un aceite evidentemente en condiciones insalubres.

La respuesta de KFC es la que lamentablemente sucede a menudo: buscar el olvido del tema a través de la ambigüedad, la negación y el silencio. El comunicado de prensa de KFC mencionaba que si bien son respetuosos de los controles municipales, la inspección no se realizó de manera adecuada y que iban a presentar sus descargos a la municipalidad (?¿); luego de ese comunicado, silencio absoluto.

Si se pensaba que no se podía poner peor, KFC decidió tapar los carteles de clausura con avisos publicitarios (motivo de una nueva multa municipal) y empezó a agredir a los periodistas que filmaban la fachada del local.

En su canal oficial de Facebook, que cuenta con casi medio millón de seguidores, la situación es vergonzosa: para la empresa (con la inexplicable anuencia de la agencia digital que la administra) no ha pasado nada y siguen posteando actualizaciones banales todos los días que son bombardeadas con comentarios de todos los calibres, el 99% negativos para la marca, y con una atmósfera de indignación, repudio y total rechazo al comportamiento de la marca frente a su crisis. Los memes de burla a la franquicia no tardaron en aparecer, viralizarse, y lo que ya es costumbre, replicarse en los medios masivos.

En resumen, las estrategias llevadas a cabo son la de poner en duda la existencia de la crisis, la negación de la misma o la minimización y justificación de que lo sucedido no generó un daño de consideración.

¿Las consecuencias de la 'estrategia' de KFC? Nueva multa de la Municipalidad, denuncia de ASPEC, cobertura periodística amplia y en todas negativa para la marca, pero sobre todo, consumidores lo suficientemente indignados como para dejar de ser consumidores de la marca y optar por otra de la competencia si es que en lo tangible le ofrecen lo mismo. Y así la marca KFC cuya condición de lovemark podía hacerlo impermeable a cualquier intento de los competidores, recibió un grave impulso negativo a causa de una incompetencia en gestionar correctamente la comunicación.

Gestión de la comunicación en crisis

La amplia materia de estudio de la gestión de la comunicación en situaciones de crisis menciona algunas pautas clave que toda empresa o marca debe considerar, entre las que destaca identificar en lo posible las crisis que pueden ser previsibles o latentes, identificar el nivel de gravedad de la misma y, durante la crisis, realizar lo siguiente:

Adoptar responsabilidades, ser honrado y pedir disculpas si hay razón para hacerlo. Además, mostrar preocupación e interés por solucionarlo y nunca apostar por el "sin comentarios" o evitar responder. Se debe, en lo posible, apaciguar a los afectados, demostrar que se llevar a cabo acciones correctivas que aseguran que vuelva a repetirse casos similares y sobre todo asumir la responsabilidad y pedir perdón por los daños causados.

En cuanto a la gestión de la comunicación online, es importante monitorear el nivel de malestar de las personas, evaluar las críticas y responder eficientemente para limitar la difusión de lo negativo, dialogar y defender a la marca si es que se está llevando las medidas correctivas, e incentivar un clima de diálogo y empatía que calmen los ánimos que toda crisis tiene. Además es eficiente comprar los términos de búsqueda y las palabras clave en los buscadores para que las personas obtengan resultados donde también aparezcan la respuesta y acción correctiva de la marca frente a la crisis.

Y es así como KFC, en cuestión de días, perdió una invaluable

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