Fundamentos Administración Empresas

María ZaragozaFundamentos Administración Empresas

TEMA 1: ENTORNO ACUAL DE LA EMPRESA

Cuatro cambios en el entorno general que son importantes a la hora de contextualizar las decisiones estratégicas y operativas. Estos cambios son la globalización, la transformación digital, la diversidad y la sostenibilidad.

1.1. Globalización

Por globalización nos referimos a la reducción en las barreras al comercio internacional, facilitando a las empresas hacer comercio:

• Reducción de barreras legales, principalmente los aranceles (impuestos a la importación), cuotas (restricciones cuantitativas a la importación) y obstáculos regulatorios.
• Reducción de barreras económicas, en particular en los costes de transporte y comunicación.

En el caso de España, la globalización tiene dos niveles: por un lado, el mercado de referencia para muchas empresas españolas ya no es el mercado nacional, sino la Unión Europea. Esto se ha ido produciendo desde la incorporación de España en 1986 a la Comunidad Europea y se ha acelerado con la creación del “mercado único” (1993) y el euro (2002).

En un segundo nivel, se ha incrementado la competencia de empresas de países no europeos y se han abierto posibilidades para las empresas españolas en mercados no europeos, tanto en la venta de productos como en la producción o adquisición de inputs.

Europa tiene acuerdos de libre comercio con algunos países (por ej. Colombia, Perú, Chile, Argelia, Egipto, Sudáfrica y Turquía) y está en negociaciones con otros países, entre los cuales los principales son la India, Estados Unidos y los países del Mercosur. En cualquier caso, la globalización es un fenómeno que se está produciendo también en ausencia de este tipo de acuerdos.

Recientemente, sin embargo, la globalización está recibiendo un rechazo creciente en los países más desarrollados, que se ha traducido en la toma de decisiones políticas más proteccionistas, en particular en Estados Unidos(elección de Donald Trump) y el Reino Unido (referéndum del “Brexit”).

Cómo afecta la globalización a la administración de empresas:

1. Función de producción: se abren posibilidades de contratar con una mayor variedad de proveedores y también la posibilidad de llevar la producción a países con mejores condiciones.

1. Función financiera: la desregulación financiera ha hecho que la competencia por fondos no sea ya únicamente a nivel nacional, sino también a nivel internacional. Esto aumenta la presión sobre las empresas para generar una alta rentabilidad. Por ejemplo, los fondos de inversión internacionales han cobrado una importancia creciente y esto ha aumentado la presión sobre las empresas para generar buenos resultados financieros.

1. Función de organización: la deslocalización de la producción, las decisiones de tercerización y la mayor competencia hacen necesaria una organización más flexible, que pueda adaptarse más fácilmente.

1. Función de marketing: la competencia de empresas extranjeras hace más necesaria una buena definición de la estrategia de marketing. Al aumentar el número y calidad de los competidores, se hace más difícil elegir el segmento correcto y posicionar bien el producto.

1.2. Digitalización

Por digitalización nos referimos a la reducción de los costes de almacenamiento, transmisión y análisis de la información que se ha ido produciendo gracias al desarrollo de las tecnologías de información y comunicación. Esto a su vez tiene varios aspectos:

• Aumento de la capacidad de almacenamiento y de la velocidad de procesamiento informático.
• Desarrollo de internet.
• Reducción en los costes de transmisión de información por cable o de forma inalámbrica.
• Desarrollo de los dispositivos móviles.

Estas innovaciones afectan a todas las áreas funcionales. Entre las consecuencias más importantes tenemos las siguientes:

1. Crecimiento del comercio electrónico: las grandes plataformas de venta electrónica (Amazon, Ali Babá, IndiaMART) se aprovechan de unas mayores economías de escala que las grandes superficies, ya que no necesitan tener tantos centros de distribución y el coste de los mismos es más bajo (se trata de almacenes que pueden estar en zonas más baratas, tienen un nivel alto de automatización y emplean personal poco cualificado). Su ventaja competitiva radica también en la gestión logística y en el manejo de la información sobre el comportamiento de los clientes (“big data”).

1. Función de organización: los sistemas de información han reducido mucho el coste de compartir información (por ejemplo a través de intranets) y por este motivo facilitan la implementación de estructuras más flexibles y más descentralizadas. La reducción en los costes de comunicación (dispositivos móviles, videoconferencia, mensajería) también hace posible la adopción de estructuras más flexibles.

1. Gestión de recursos humanos: con la digitalización aumenta mucho la cantidad de información que se tiene acerca de los empleados, y esto se puede utilizar para diferentes finalidades: por ejemplo, para darles feedback, mejorar la productividad o las condiciones de trabajo, o ajustar la remuneración.

1. Gestión financiera: el aumento en la cantidad de información y la reducción en los costes de procesamiento de la información ayudan a la toma de decisiones financieras y al control financiero. La tecnología “blockchain” facilita el establecimiento de relaciones de confianza sin necesidad de estructuras jerárquicas.

1. Función de marketing: a nivel estratégico, la información de que se dispone a la hora de hacer estudios de mercado es mucho mayor de la que se disponía hace algunas décadas. A nivel operativo, la digitalización ha generado nuevos soportes de comunicación (por ej. Redes sociales) y nuevos canales de distribución (comercio electrónico).

1.3. Diversidad

Las sociedades actuales son más diversas de lo que eran hasta la década de 1960, y esto se debe a varios motivos. Nos centramos aquí sobre todo en el contexto europeo.

• A partir de los años 1960, en concreto a raíz del llamado “mayo del 68”, se acelera en Europa la puesta en cuestión de la tradición cultural. Esta puesta en cuestión da lugar a una mayor variedad de aproximaciones culturales. Sigue siendo muy importante la aproximación cultural cristiana pero al mismo tiempo grandes porciones de la población han ido perdiendo esta cultura y se identifican con otras aproximaciones.

• La inmigración provocado también un aumento en la diversidad de las sociedades europeas, sobre todo en la medida en que se trata de poblaciones que tienen procedencias no europeas y en general, no occidentales.
• La incorporación masiva de la mujer a la educación superior y al mercado de trabajo ha provocado una mayor diversidad de género en las organizaciones, así como una menor segregación ocupacional por géneros, lo cual también ha contribuido a aumentar la diversidad en los lugares de trabajo.
• Los cambios culturales más rápidos también provocan una mayor diversidad en la medida en que los cambios que se promueven desde los gobiernos y los grandes medios de comunicación no encuentran necesariamente una acogida igual en todos los grupos sociales.

El aumento en la diversidad tiene varias consecuencias importantes sobre la administración de empresas:

1. En la función de recursos humanos, la cuestión de la discriminación se ha vuelto más importante, debido justamente a la mayor heterogeneidad de los empleados. En las diferentes decisiones de recursos humanos, puede haber sesgos conscientes o inconscientes tendentes a favorecer a las personas que son más parecidas o a las que se ajustan mejor a determinados estereotipos. Podemos hablar de sesgos en la medida en que las decisiones de recursos humanos se basan en características de los empleados que no tienen ninguna relación con su productividad o sus conocimientos.

1. También en la función de recursos humanos, en el trabajo en equipo o en la interacción con los compañeros de trabajo, la mayor diversidad llama a no dar por descontado las propias ideas y por tanto profundizar en los motivos que a uno le llevan a ver la realidad de una determinada manera. Hay una manera superficial y estéril de enfocar la diversidad, que consiste en tolerar las diferencias sin plantearse ningún tipo de pregunta. Una manera más profunda y productiva de enfocar la diversidad consiste en acusar la provocación que supone el que haya personas que piensen diferente y entender mejor por qué uno piensa de la manera que piensa. De esta manera, uno puede hacer un camino mutuamente enriquecedor y más verdadero con los compañeros de trabajo que tienen ideas diferentes.

1. En la función de marketing, el aumento en la diversidad hace que los análisis de mercado sistemáticos sean aún más importantes, ya que puede haber oportunidades de negocio en determinados segmentos que, por ser más “lejanos” a los grupos mayoritarios, el director de marketing en principio no consideraría. Esto también afecta a cómo definimos el posicionamiento de nuestros productos. A nivel operativo, esto tiene también consecuencias sobre todas las variables del marketing mix.  

1.4. Sostenibilidad

La sostenibilidad se refiere a la toma de decisiones que no tengan un impacto negativo sobre la sociedad en general, en concreto en dos aspectos: el medio ambiente y el bienestar de los empleados.

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