GAP INFORME DE SU EVOLUCIÓN

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1 8 DE SEPTIEMBRE DE 2 0 1 9

J OH NR. POZOS

BENJ AM INWEINSTOCK

Gap, Inc., 2019

Introducción

En 2000, The Gap, Inc. (Gap) era el actor más grande del mundo en el comercio minorista de moda especializado, y empresas como Inditex de España, H&M de Suecia y Fast Retailing de Japón tenían menos de una cuarta parte del tamaño de Gap. Pero después de dos décadas de crecimiento, el progreso de Gap se estancó a principios de la década de 2000, mientras que estos jugadores continuaron expandiéndose. Inditex superó a Gap en 2008, H&M en 2010 y Fast Retailing en 2016 (ver Exhibición 1). Inditex siguió marcando el ritmo diez años después, en 2019, y Gap parecía estar cada vez más atrás. Desde 2000, cuatro directores ejecutivos de Gap habían luchado por cambiar la empresa. Si bien varios aumentos temporales de las ganancias parecían presagiar una recuperación, un repunte sostenido siguió siendo esquivo y el precio de las acciones permaneció volátil (verAnexo 2).

Mickey Drexler, quien se unió a la firma en 1983 y se convirtió en CEO en 1995, había sido el principal responsable del ascenso de Gap a la prominencia mundial, pero fue despedido en 2002 después de dos años de caídas de ventas en las mismas tiendas de dos dígitos y una caída del 75% en las ventas. el precio de las acciones.1 Su sucesor, Paul Pressler, parecía haber diseñado una recuperación notable, pero fue despedido en 2007 después de ventas decepcionantes y otra caída en las ganancias, dejando a Gap a cargo del CEO interino Robert Fisher, hijo del fundador Donald Fisher. El reemplazo permanente de Pressler, Glenn Murphy, recién salido de un cambio exitoso en una cadena de farmacias canadiense, prometió controles de precios más estrictos, menores costos administrativos y una brecha más ágil y agresiva. Redujo costos y aumentó las ganancias por acción, pero las ventas continuaron cayendo en sus primeros años en el cargo. La recuperación de las ventas y las ganancias en 2012 parecía prometedora, lo que hizo que el precio de las acciones de la compañía subiera un 50%, pero resultó ser de corta duración, y Murphy anunció en 2014 que dejaría el cargo y pasaría al veterano de la compañía Art Peck (HBS '79). Después de cuatro años bajo el liderazgo de Peck, la empresa seguía luchando por redescubrir su vieja magia, mientras que Inditex iba viento en popa. Para aumentar los desafíos, algunos analistas estimaron que el gigante en línea Amazon se había convertido en el minorista de ropa líder en el mundo en 2018, en comparación con la nada en 2000. ¿Cómo podría Peck revivir la suerte de Gap?

Los años del pescador, 1969-1983

Gap fue fundada en 1969 por Doris y Donald Fisher después de que tuvieran dificultades para recuperar un par de jeans Levi que habían comprado porque eran demasiado pequeños. Esto los inspiró a abrir una tienda que vendiera Levi's y otra ropa casual, almacenando una línea completa de todos los tamaños y brindando un generoso, sin objeciones,

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política de devoluciones.2 Los márgenes brutos fueron altos porque Levi's hizo cumplir el mantenimiento de los precios minoristas y Gap creció rápidamente, alcanzando 186 puntos de venta en 1976, cuando los Fisher sacaron la empresa a bolsa. El mismo año, se prohibió el mantenimiento de los precios minoristas y la presión de los precios sobre Levi's llevó a los Fisher a almacenar productos de marca privada de menor calidad. Las ventas continuaron creciendo rápidamente a medida que la cadena se expandía, alcanzando 550 puntos de venta en 1983, pero los márgenes operativos habían comenzado a disminuir (verAnexo 3). Para ayudar a resolver sus problemas, los Fisher recurrieron a Mickey Drexler, recién salido del éxito después de cambiar a la minorista de ropa femenina Ann Taylor, para dirigir la cadena Gap.

Cambio de rumbo de Drexler Gap: 1983-1993

Drexler enfocó a Gap en ropa básica de calidad, la ropa informal que todos los estadounidenses usaban. Bajo su liderazgo, la cadena Gap continuó expandiéndose rápidamente, llegando a más de 1300 tiendas en 1993 (ver

Anexo 3 y Anexo 4). Ese año, las tiendas de Gap estaban ubicadas en casi la mitad de los 1,500 centros comerciales más grandes de EE. UU.3

Añadió la línea GapKids en 1986 y babyGap en 1990, y ambas fueron bien recibidas. En 1987, se abrió la primera tienda internacional de Gap en Inglaterra, seguida de Canadá en 1989 y Francia en 1993.4

La expansión internacional tuvo problemas al principio debido a las malas decisiones de precios y tamaño, pero Gap se ajustó rápidamente y las ventas crecieron. Gap pronto fue emulado por competidores extranjeros. Robert Whitehead, analista de Goldman Sachs, señaló: “Muchas de las cosas que hacen las han copiado los minoristas del Reino Unido. Esto se extiende desde el diseño de la tienda y la exhibición de la mercancía hasta la posibilidad de cambiar o reembolsar la ropa sin problemas ".5

Toda la ropa fue diseñada por Gap y vendida bajo la marca Gap, que se publicitó mucho. Para respaldar esto, Drexler construyó una formidable cadena de suministro que fue compartida por todas las marcas de Gap (ver más abajo). La producción se subcontrató a varios cientos de fabricantes en miles de plantas, principalmente en el este de Asia, y los pedidos se realizaron aproximadamente 12 meses antes de la entrega. El producto se envió a más de una docena de centros de mercancías que luego abastecían a las tiendas con recargas cada pocas semanas. Todas las tiendas tenían los mismos artículos. Este modelo de negocio contrasta marcadamente con muchas cadenas de tiendas de ropa y boutiques independientes que venden una amplia gama de marcas y marcas privadas de terceros.

Si bien Drexler expandió la marca Gap, las incursiones de Donald Fisher en conceptos de moda como Banana Republic y Hemisphere y muebles para el hogar tuvieron menos éxito. Fisher adquirió Banana Republic, una cadena de dos tiendas, en 1983 y comenzó a expandirla. Inspirado en las películas de Indiana Jones, Banana Republic se centró en el equipo de safari. Le fue bien hasta 1987, cuando la locura de los safaris llegó a su fin. En 1984, Fisher adquirió la cadena de muebles y el hogar Pottery Barn, pero la vendió dos años más tarde debido a su bajo rendimiento. En 1987, Fisher lanzó Hemisphere, que ofrece ropa de moda de estilo europeo más cara. Se desarrollaron nueve tiendas antes de su cierre en 1989.6

A principios de la década de 1990, Gap fue desafiado cada vez más por los comerciantes masivos Walmart y Target a medida que aumentaron su oferta de ropa, y el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas de Gap disminuyó. Los analistas estaban convencidos de que la marca Gap ahora estaba madura, pero Drexler no estuvo de acuerdo, creyendo que Gap se volvería tan omnipresente en todo el mundo como Coca Cola.7 Trató de hacer que la marca Gap estuviera más de moda, pero fracasó, aumentando las ventas con descuento a través de los puntos de venta de Gap Warehouse establecidos para deshacerse de los excedentes de mercadería. Fue el éxito de estos establecimientos de descuento lo que llevó al desarrollo de Old Navy.

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La vieja armada de Drexler: 1995-2002

Old Navy ofrecía una gama más amplia que Gap en tiendas cuatro veces más grandes (20.000 pies cuadrados) a precios más bajos. Fue un éxito inmediato. El crecimiento de las ventas del grupo, que había alcanzado mínimos de una década en 1993, mejoró rápidamente (ver Anexo 4). En 1995, Drexler fue nombrado director ejecutivo de Gap Inc.

Old Navy se expandió rápidamente, alcanzando $ 1 mil millones en ingresos anuales en 1997. Mientras tanto, el crecimiento de las ventas de la marca Gap se tambaleó, impulsado por fallas en la moda.8 Drexler anunció que Gap dejaría su incursión en la moda y volvería al posicionamiento de "regreso a lo básico" de la década de 1980.9 Sin embargo, Gap recibió un impulso cuando la actriz Sharon Stone apareció en los Premios de la Academia de 1996 con un top de Gap con una falda de Valentino, que se agotó en unos días.10

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