GERENTE DE MARCA

Contenido Programático:

1. El gerente de marca y los productos.

Antes de determinar lo que significa el producto para el gerente de marca, es necesario establecer que es un producto dentro del ámbito de la mercadotecnia.

Según Philip Kotler, en su obra Dirección De Mercadotecnia, un producto es un haz (Conjunto) de particularidades materiales de servicio y simbólicas que se espera brinde satisfacciones o beneficios al comprador.

De acuerdo con William J. Stanton en su libro Fundamentos De Mercadotecnia, es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus servicios, que el cliente acepta como satisfactores.

Para el Gerente de Marca, el producto es la parte medular del desarrollo de su trabajo, el foco de su atención y la de sus superiores, pues de él depende la fortaleza, salud y razón de existir de la empresa en que labora.

El gerente de marca puede tener a su cargo y responsabilidad dos tipos de productos (de una marca o de varias):

• Productos de líneas o establecidos

• Productos nuevos

2. El proceso de desarrollo de productos.

El producto nuevo se diferencia de los productos de línea o establecidos por su novedad. Que se diga que este producto es nuevo, no significa que no exista en el mercado, pues hay productos que ya existían y que al hacerles algunas mejoras o cambios se consideran como nuevos. Por lo tanto, hay que tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• Productos nuevos que crean necesidades todavía inexistentes, como lo fueron la televisión, los alimentos para mascota etc.

• Productos nuevos que cubren una necesidad existente, que han estado en el mercado y sufren algún cambio en su estructura o uso, como ocurrió con el uso del café soluble, de la leche líquida a la leche en polvo, Etc.

• También se puede considerar como producto nuevo la mejora de los ya existentes, porque cuando se cambia o adiciona en su proceso de fabricación algún elemento por otro mejor o se modifica una materia prima de un producto que será vendido con normalidad en el mercado, se le imprime algún elemento novedoso y lo hace ser diferente al anterior.

• Las diferentes modalidades de un producto también serán consideradas como producto nuevo, así ocurre con los shampoos de diferentes aromas (aguacate, manzana, etc)

• También se considera que un producto es nuevo cuando tiene una manera distinta de aplicarse, por ejemplo: mantequilla en roll-on .

• Las copias de productos nuevos, aprovechan el éxito de grandes empresas y lanzan un producto similar o parecido pero con diferente envase, etiqueta, color, precio, etc.

3. Causas por la que envejecen los productos.

El síntoma de envejecimiento en algún producto puede detectarse con la disminución en su volumen de ventas y la falta de reacción por parte del consumidor ante las promociones y las medidas publicitarias.

La causa más Frecuente del envejecimiento es el avance tecnológico, el cual llega a tener efectos Dramáticos en los productos. Otra causa importante de que productos novedosos se hagan viejos y obsoletos, en poco tiempo, es la moda. Los cambios en ésta producen efectos severos en los productos, sobre todo la ropa, los autos, los cosméticos, etc.

4. La idea del nuevo producto.

La concepción de ideas es la primera etapa a la que es sometido un producto nuevo. Esta concepción podría ser local (cuando proviene de nuestro país) o externa (cuando viene del extranjero).

En primer caso, la fuente para concebir un producto nuevo podrá emitirse por:

1. Los consumidores

Fuente de ideas originada de necesidades o deseos de los consumidores, siendo el punto ideal para crear productos nuevos. Muchas ingeniosas ideas provienen de los consumidores, a quienes se les solicita que indiquen los problemas que tienen con los productos actuales.

2. Los clientes y distribuidores

Los clientes o distribuidores son otra fuente de ideas, debido a que, en sus tiendas y bodegas, cuentan con una amplia gama de productos, además de experiencia y contacto con los consumidores, lo cual les permite vislumbrar ideas de productos nuevos.

3. Los representantes de venta

Los representantes de ventas de la empresa, que a diario están en contacto con los clientes y observan el mercado, obtienen información de primera mano sobre las necesidades o quejas de los clientes y, con frecuencia, son los primeros en enterarse de lo que se desarrolla a escala competitiva.

4. El gerente de marca

Debido al contacto permanente que tiene el gerente de marca con sus productos y con los de la competencia, suelen ocurrírsele ideas para mejorar el funcionamiento, adicción, acción, eficacia y presentación de los productos.

5. La competencia

Las empresas pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de la competencia. Esto puede ser realizado vía los representantes de ventas, gerente de marca o el de mercadotecnia y sus distribuidores.

6. Los técnicos y los empleados

Las empresas también pueden obtener ideas de productos nuevos de sus técnicos, diseñadores, ingenieros y científicos. Varias empresas animan a sus empleados a generar ideas que mejoren los productos, el servicio y la producción.

7. La dirección o gerencia

El director o gerente de la empresa es otra fuente de ideas para productos nuevos, solo que al exponerlas puede ejercer algún tipo de presión para que estas sean desarrolladas sin que previamente haya sido realizada una investigación de mercado, con lo que se incrementa el riegos del fracaso así como la pérdida de tiempo y dinero.

5. El comité de productos nuevos y otras organizaciones.

Este se encarga de medir el progreso de los trabajos relacionados con los productos nuevos y con las extensiones de líneas y, al suministrar la información necesaria, concentra las diferencias de opinión, resuelve las

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