GLOBALIZACION DE MERCADOS Y MARCAS

MARKETING MUNDIAL E INVESTIGACION Y DESARROLLO

CAPITULO 18

UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

2019

CAPITULO 18

GLOBALIZACION  DE MERCADOS Y MARCAS

Theodore levitt escribió con entusiasmo acerca de la globalización de los mercados sus argumentos son ya una especie de paradigma en el debate sobre el alcanze de la globalización. De acuerdo con levitt: una fuerza poderosa lleva al mundo a una homogeneidad convergente y fuerza es la tecnología que ha proletarizado las comunicaciones, el transporte y los viajes. el resultado es una nueva realidad comercial; el surgimiento de mercados mundiales para bienes estandarizados  de consumo en una escala que nunca ante imaginamos.  

Los mercados de bienes de consumo e industriales, incluso una compañía como McDonald’s empresa productora  de bienes de consumo estandarizados en todo el mundo, modifica su menú en cada país con base en la preferencia del consumidor local.

Talvez levitt tenga razón cuando advierte  que el transporte y la tecnología de las comunicaciones facilitan la convergencia de determinados gustos y preferencias de los consumidores en las naciones más desarrolladas del mundo, tendencia que ha crecido desde la publicación de su artículo y ha adquirido aún más relevancia desde que lo escribió.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Se refiere a la identificación de distintos grupos de consumidores cuyo comportamiento de compra difiere de otros de manera considerable. Los mercados se segmentan de diversas formas: por zona geográfica, demografía, raza, nivel de educación, factores socioculturales  y factores psicológicos. Como los segmentos muestran varios patrones de comportamiento de compra con frecuencias las empresas ajustan su mezcla de marketing según el segmento de que se trate. Así el proceso preciso del producto, la estrategia para fijar su precio, los canales y la estrategia de comunicación puede modificarse de un segmento a otro. El objetivo es conciliar de manera óptima el comportamiento de compra de los consumidores y la mezcla de marketing en un segmento determinado con el fin de maximizar las ventas en ese segmento.

Cuando los administrados de empresas internacionales consideran la segmentación de mercados en el extranjero deben conocer dos aspectos primordiales: las discrepancias entre la estructura de los segmentos de mercado de los diferentes países y la existencia de segmentos que transcienden las fronteras nacionales. Y el panorama administrativo encontrara un ejemplo de este segmento en el mercado afroamericano de Brasil el cual es muy diferente del afroamericano en estados unidos deben traducirse en un comportamiento de compra análogo.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Un producto puede verse como un conjunto de atributos como ejemplo  los que conforman un automóvil son potencia, diseño, calidad, rendimiento, consumo de combustible y comodidad. Los de unas hamburguesas son sabor, textura, tamaño. Los productos se venden bien cuando sus atributos coinciden con las necesidades del consumidor y precios adecuados.

Los automóviles BMW se venden bien entre las personas con una gran necesidad de lujos, calidad y rendimiento precisamente porque bmw incorpora esos atributos a sus automóviles.

DIFERENCIAS CULTURALES

Las culturas entre países como estructura social, idioma, religión y la educación estas discrepancias tienen considerables implicaciones  para la estrategia de marketing  por ejemplo las hamburguesas no se venden bien  en los países musulmanes donde el consumo de carne de cerdo está prohibido por la ley islámica. El aspecto más relevante de las diferencias culturales es quizás tradicional en particular el aspecto de la comida y la bebida. Son evidencias de lo que levitt hablaba los gustos y preferencias se ha  hecho cosmopolitas.

DESARROLLO ECONOMICO

Las empresas que operan en especial en países desarrollados tienden a incorporar muchos atributos adicionales  de rendimiento  a sus productos. Los cuales no suelen exigirse en naciones menos desarrolladas donde la preferencia se inclina hacia productos básicos.

NORMAS DE PRODUCTOS Y TECNICAS

Aun con las fuerzas que generan cierta convergencia en los gustos y preferencias del consumidor de países avanzados e industrializados la visión del mercado mundial de levitt está lejos de ser una realidad debido a las diferentes normas técnicas y nacionales de producto.

La variedad de normas para un producto que exigen los gobiernos dificulta su producción masiva y comercialización estandarizada, también   limitan la globalización de los mercados.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Un elemento decisivo en la mezcla de marketing de una empresa en su estrategia de distribución la forma en que se distribuye un producto está determinada por la estrategia de penetración de la compañía.

DIFERENCIAS ENTRE PAÍSES

Las diferencias fundamentales entre sistemas de distribución son:

1. Concentración de ventas al menudeo; es un sistema minorista pocos minoristas surten a la mayor parte del mercado, en un sistema minorista fragmentado es donde existen muchos minoristas pero ninguno de ellos tienen un parte mayorista del mercado. En los países desarrollados existen la tendencia hacia una mayor concentración de ventas al menudeo tres factores que apuntan en esta dirección son el incremento de compra de vehículos refrigeradores y la cantidad de hogares con dos ingresos tales hábitos cambian las compra y facilitan el crecimiento de grandes tiendas de ventas al menudeo lejos de las áreas tradicionales  de compra.
2. Longitud del canal; alude a la cantidad de intermediarios entre productor o fabricante y consumidor. Si el productor vende directo al consumidor el canal es muy corto. Pero si vende de un importador a un mayorista y un minorista es más largo. Es una decisión estrategia de la empresa productora el factor principal para determinar la longitud del canal se debe al grado de fragmentación del sistema de ventas al menudeo los cuales tienden a alargar los canales de distribución.
3. Exclusividad del canal; es aquel de difícil acceso para quienes no pertenecen a él, por ejemplo a una nueva empresa siempre se le dificulta el acceso a un espacio en los anaqueles de los supermercado sucede porque son los minoristas por lo regular prefieren los productos alimenticios de fabricantes bien establecidos con reputación nacional en lugar de apostar por un producto de compañías desconocidas. La exclusividad de un sistema de distribución varía entre los países.
4. Calidad del canal; se refiere a la experiencia, competencias y habilidades profesionales de los minoristas establecidos en una nación y a su capacidad para vender y mantener los productos de compañías internacionales, aunque la calidad de los minoristas es óptima en los países más desarrollados en los mercados emergentes  y en los países menos desarrollados.

ELECCIÓN DE  UNA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

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