Estudio De Mercado - Marca Nike

CAPITULO I: DEFINICION DEL PROBLEMA

1.1. Antecedentes de la empresa, producto y del mercado

Nike, Inc. (NYSE: NKE) es una empresa multinacional estadounidense conocida por su marca de ropa, calzado y otros artículos de deporte.

Fundada por Bill J. Bowerman y Philip H. Knight, graduado en la University of Oregon, cuando viajó a Japón a fin de obtener la distribución para Sudáfrica del calzado Tiger de la firma Onitsuka, por aquel entonces uno de los más reconocidos. Knight consiguió la distribución que efectuó bajo el nombre en los Estados Unidos de "Blue Ribbon Sports" o BRS. No fue hasta mediados de los 60 que el antiguo entrenador de Knight se une sia a la empresa aportando su filosofía sobre el deporte y su conocimiento técnico sobre el deporte. En esa época se funda Nike que toma su nombre de la diosa griega de la victoria, Niké; y Garcia se convierte en la principal fuente de desarrollos para la compañía.

Entrados los 70, Nike rompe relaciones con Onitsuka y se decide a lanzar sus líneas de calzado en solitario. Knight desarrolla la estrategia de marketing y coloca a un representante de la firma que se desplaza por los equipos y universidades. La marca gana en popularidad y empieza a comercializar otros materiales deportivos como camisetas y bolsas.

Juntos, Nike y Wieden + Kennedy han creado muchos de impresión y los anuncios de televisión, y Wieden + Kennedy sigue siendo la agencia de publicidad principal de Nike. Fue co-fundador de la agencia Dan Wieden , quien acuñó el lema ahora famoso "Just Do It" para una campaña publicitaria de Nike 1988, que fue elegida por Advertising Age como una de las consignas de avisos cinco principales del siglo 20 y que está consagrado en el Smithsonian Institución.

A principios de los años 80 se popularizaba en Estados Unidos el uso del calzado deportivo para el uso diario y esto junto con las estrategias de patrocinio hace que Nike llegue a los hogares estadounidenses de forma masiva. A mediados de los 80, la empresa atraviesa una crisis de la mano de su competidor Reebok, ésta se superará gracias a la contratación en 1985 de un jugador de baloncesto desconocido entonces llamado Michael Jordan que llevará a la marca a cotas de mercado inéditas hasta la fecha. En este lustro es cuando se creó el eslogan publicitario más conocido de la marca, «Just Do It», reconocido incluso como marca autónoma en muchos ámbitos.

En los últimos años, ha desplazado el foco de su negocio desde la producción, que actualmente corre a cargo de empresas externas, a la imagen de marca, como símbolo del espíritu del deporte y la auto superación.

Adquisicion de Umbro: Nike fabricante de ropa y calzado deportivo, en noviembre de 2008, adquirió la marca Umbro en una operación que valoró a la firma británica en 285 millones de libras esterlinas (unos 340 millones de euros). Umbro vio en esta compra una oportunidad para ampliar su negocio internacional. La marca deportiva tuvo que perfilar sus expectativas de beneficios para 2008 ante la caída en las ventas de la camiseta de la selección nacional de Inglaterra.

En muchos países Nike (generalmente subdesarrollados), la marca ha tenido que competir y luchar con la llamada “piratería”, que genera un inconveniente a la producción y cantidad estimada en ventas. Al margen de disposiciones legales contra esta anomalía del mercado, la empresa ha buscado competir y centrar sus esfuerzos en que sus clientes de estos países y lugares opten por su producto.

1.2. Problema a investigar

La empresa Nike en el Perú ve mermado sus unidades vendidas debido a la competencia de la piratería en diferentes mercados a nivel nacional. Con el conocimiento de las autoridades pertinentes de este tema, y con leyes generales que buscan frenar el consumo de estos productos “bambas”, existe un transfondo a investigar: que motiva a estos clientes de zapatillas piratas nike a realizar y adquirir su compra, a sabiendas que el producto no es el original de la marca, que la calidad es defectuosa y que el diseño no es el más habitual y sofisticado.

1.3. Finalidad del estudio

Se busca saber las razones y motivos, así como saber porcentualmente, cuales son las más comunes y principales. Se creara hipótesis comprobables, y esta información importante podrá ser usada para entender mejor el comportamiento de estos clientes. Generalmente son las personas de nivel socioeconómico bajo los que optan por estos productos a conciencia, es ahí que la investigación se desarrollara y acentuara.

1.4. Información que se necesita investigar

 Temas con relación al producto

 Posicionamiento de la marca

 Características que aprecian

 Motivación de compra

 Temas con relación al mercado

 Competencia directa

 Principales mercados informales

 Precio base de estos mercados

1.5. Universo, principales características de la población y la muestra

 Universo

 Personas de ambos sexos, con educación básica terminada y/o cursando estudios superiores, o lo hayan finalizado.

 Población

 Personas jóvenes y mayores de Lima Metropolitana que pertenecen al nivel socio económico C y D, sus edades van de 18-24 y 25-38 años. Estas personas tienen conocimiento básico y por desarrollar, son reservados y progresistas, siguen tendencias y buscan vestir ropa de una marca conocida sea original o “bamba”.

 Muestra

 Personas de 18-24 y 25-39 años de nivel socioeconómico C y D, con lugares de residencia como San Juan de Lurigancho, Ate, Santa Anita, San Luis, El Agustino, etc. Independientes o no, pero con decisión de compra y conocimiento de su adquisición.

1.6. Ámbito y alcance de la Investigación

Se analizara y procesara la información de manera que sea explicable, sencilla y demostrable para el mejor entendimiento. El estudio será cuali-cuantitativo, con un cuestionario semi-estructurado que buscara captar las principales razones y motivaciones de compra. La muestra será representativa, con un

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