Gerencia Avanzada

Resumen:

La investigación de mercados incluye la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de información. Es un proceso sistemático y objetivo diseñado para identificar y resolver problemas de marketing. De este modo, la investigación de mercados puede clasificarse como investigación para la identificación y la solución de problemas. El proceso de investigación de mercados consta de seis pasos que deben seguirse de manera sistemática. El papel de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar la que sea relevante para mejorar la toma de decisiones de marketing. Sin embargo, la decisión de realizar investigación de mercados no es automática, sino que debe considerarse con cuidado.

CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados

La investigación de mercados puede realizarse de forma interna o adquirirse de proveedores externos conocidos como el sector de la investigación de mercados. Los proveedores de servicios completos brindan toda la gama de servicios de investigación de mercados, desde la definición del problema hasta la elaboración y presentación del informe. Los servicios ofrecidos por esos proveedores se clasifican en servicios sindicados, estandarizados, personalizados o en Internet. Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados; sus funciones pueden clasificarse en servicios de campo, codificación y captura de datos, análisis de datos, analíticos y productos de marca.

Debido a la necesidad de la investigación de mercados, existen oportunidades profesionales atractivas en las empresas de investigación de mercados, empresas comerciales y no comerciales,

Agencias con departamentos de investigación de mercados, y agencias de publicidad. La información obtenida de la investigación de mercados se vuelve una parte integral del SIM y el SAD. La investigación de mercados contribuye al SAD proporcionando información a la base de datos, modelos de marketing y técnicas analíticas a la base de modelos, así como programas especializados de investigación de mercados a la base de software. La investigación de mercados

Internacionales es mucho más compleja que la local, ya que el investigador debe considerar el ambiente que prevalece en los mercados internacionales que se estudian. Los temas éticos en la investigación de mercados implican a cuatro interesados:

1. el investigador de mercados

2. el cliente.

3. el encuestado

4. el público.

En cada paso del proceso de investigación de mercados puede utilizarse Internet. SPSS Windows es un paquete integrado que facilita significativamente la investigación de mercados.

El proceso de la Investigación de Mercados

1.Definición del problema

El investigador deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. La definición del problema incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis de datos secundarios y quizás algunas investigaciones de tipo cuantitativo.

2. Desarrollo de un planteamiento del problema

Incluye formular un objetivo o estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar, identificar características o factores que puedan influir en el diseño de investigación.

3. Formulación de un diseño de la investigación

Sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, su propósito es diseñar un estudio que pruebe la hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que están investigándose y provee la información necesaria para la toma de decisiones. Para llevar a cabo la investigación exploratoria es preciso definir las variables y diseñar también las escalas para medirlas. Deberán tratarse los aspectos acerca de cómo se obtendrán los datos de las respuestas. Así mismo es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la población que habrá de responder el estudio.

Establecer un diseño de investigación incluye los siguientes pasos.

1. Análisis de datos secundarios

2.Investigación cualitativa

3.Métodos para la recopilación cuantitativa de datos

4.Definición de la información necesaria

5.Procedimientos de medición y escalas

6.Diseño de cuestionarios

7.Procesos de muestreo y tamaño de la muestra

8.Planeación del análisis de datos

CAPÍTULO 2 Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque

La definición del problema de investigación de mercados es el paso más importante en un proyecto de investigación. Se trata de un paso difícil porque con frecuencia la administración aún no ha determinado el verdadero problema, o sólo tiene una vaga idea del mismo. El papel del investigador es ayudar a la administración a identificar y a aislar el problema.

En la formulación del problema de investigación de mercados, las tareas incluyen conversaciones con la administración —en especial con quienes toman las decisiones—, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. Esas tareas deberían conducir a la comprensión del contexto ambiental del problema. Es necesario analizar dicho contexto y evaluar ciertos factores esenciales, los cuales incluyen la información previa, así como los pronósticos acerca de la industria y de la empresa, los objetivos de la persona que toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los recursos y las limitaciones de la empresa, el ambiente legal y económico, y las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

El análisis del contexto ambiental debería contribuir a la identificación del problema de decisión administrativa, el cual debe traducirse luego a un problema de investigación de mercados.

El problema de decisión administrativa pregunta qué necesita hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se requiere, y cómo puede obtenerse de manera eficaz y eficiente. El investigador debe evitar una definición demasiado amplia o demasiado estrecha del problema de investigación de mercados. Una forma adecuada para definir este problema consiste en efectuar un planteamiento general del problema y luego identificar sus componentes específicos.

El desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso en el proceso de investigación de mercados. Los componentes del enfoque son el marco objetivo/teórico, los modelos analíticos, las preguntas de investigación, las hipótesis y la especificación de la información requerida. Es necesario que el enfoque desarrollado se base en evidencia objetiva o empírica, y que se fundamente en una teoría. Las variables relevantes y sus interrelaciones pueden resumirse con claridad en un modelo analítico. Las estructuras más comunes de los modelos son verbales, gráficas y matemáticas.

Las preguntas de investigación son los planteamientos mejorados de los componentes específicos del problema, que indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Estas preguntas pueden afinarse para convertirse en hipótesis. Por último, una vez que se cuenta con la definición del problema, las preguntas de investigación y las hipótesis, tienen que especificarse la información que se necesita.

Cuando se define el problema en la investigación de mercados internacionales, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autor referencia (CAR), que es la referencia inconsciente de los propios valores culturales. Asimismo, al desarrollar un enfoque, deben considerarse cuidadosamente las diferencias ambientales que prevalecen en los mercados nacional y extranjero. En esta etapa es posible que surjan varios problemas éticos que repercuten en el cliente y el investigador, aunque se resolverían adhiriéndose a las normas de comunicación, cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad.

CAPÍTULO 3 Diseño de la investigación

El diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de cómo debe realizarse el proyecto. De forma general, los diseños de la investigación se clasifican en exploratorios o concluyentes. El propósito principal de la investigación exploratoria es brindar ideas sobre el problema. La investigación concluyente se realiza para probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares. Los hallazgos de la investigación concluyente se utilizan como insumos para la toma de decisiones administrativas.

La investigación concluyente puede ser descriptiva o causal.

El principal objetivo de la investigación descriptiva consiste en describir las características o funciones del mercado. Un diseño descriptivo requiere una especificación clara del quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de la investigación.

La investigación descriptiva se

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