INFORME DE ENCUESTAS

ENCUESTAS - PREPARACIÓN DEL INFORME FINAL

Es la presentación de los resultados de la encuesta, incluyendo un resumen sobre las conclusiones de la misma.

Elaborar una encuesta es escribir las preguntas correctas en el orden correcto. Si estas no encajan en forma exacta, pueden afectar seriamente los resultados de la investigación que se está realizando. Solo hay dos tipos de preguntas: abiertas (cuando el encuestado responde con sus propias palabras) y cerradas (cuando al encuestado se le solicita que seleccione una respuesta contenidas en la encuesta).

El uso de preguntas abiertas es útil cuando hay una amplia gama de posibles respuestas y esta no puede ser sugerida con una pregunta cerrada. Las preguntas abiertas son muy difíciles de proponer, codificar, tabular y analizar. Deben ser usadas con moderación, solo cuando sirven para un propó¬sito específico. Quienes aplican las encuestas deberían escribir las respuestas recibidas en forma textual, sin ninguna clase de interpretación de su parte.

Jeffrey Pope, en su libro “Investigación de Mercados. Guía maestra para el profesional”, propone una serie de observaciones a tener en cuenta en la preparación y diseño de preguntas a realizar en las encuestas. Dentro de las más importantes se encuentran las siguientes:

1. Preguntas abiertas:

a. De profundización: Deben ser utilizadas como preguntas de seguimiento a consultas abiertas, hasta que el encuesta¬do no tenga más que añadir. No se deben sugerir respuestas en forma alguna. Nunca preguntar sobre temas que el encuestado no haya tocado con anterioridad. Por ejemplo, no tratar de profundizar con: “¿Qué pensó usted sobre el tamaño?, si el encuestado no ha mencionado nada con respecto al tamaño.

Ejemplos de preguntas de profundización: “¿Qué más?”, ¿Qué otras cosas?”, “¿Qué más le gustó del producto?”

b. De clarificación: se utiliza para obtener una explicación más clara de una respuesta a una pregunta abierta. Deben emplearse como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado por el encuestado.

Recuerde que no se debe sugerir una respuesta al encuestado cuando esté tratando de clarificar.

CORRECTO: “¿Qué aspecto no le gustó del sabor?”

INCORRECTO: “¿El sabor era demasiado ácido?”

Como no se tiene seguridad sobre las palabras que necesitan ser clarificadas, se debe proporcionar una lista de las palabras claves que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta.

Ejemplos de preguntas de clarificación: “¿En qué sentido era demasiado aceitoso?”, “¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar?”, “¿Puede explicar qué quiere decir con eso?”

c. Preguntas cortadas: Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Es fácil de preguntar, contestar y tabular. Debe asegurarse que la pregunta tiene solo dos respuestas. Si hay más de dos posibles respuestas, considere Incluirlas en la pregunta.

Ejemplos de preguntas cortadas:

En su hogar, es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el supermercado:

SI ( ) NO ( )

Ha comido usted alguna vez el cereal de marca X

SI ( ) NO ( )

2. Preguntas cerradas:

a. Con respuestas múltiples: Deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. Son más fáciles de preguntar y de tabular y asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimen¬sión. Guían más que las preguntas abiertas.

Puede tener a continuación una pregunta abierta (como “¿por qué?”) para obtener información más detallada.

Ejemplo: Cuáles de las siguientes marcas de pizzas ha comprado usted durante los últimos 12 meses

Pizza A ( )

Pizza B ( )

Pizza C ( )

Resultó el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno, o más o menos igual a lo que usted esperaba

Mejor de lo que esperaba ( )

No tan bueno como lo esperaba ( )

Mas o menos igual a lo que esperaba ( )

b. Con escalas unipolares: Sirve para medir atributos de productos. Pueden ser adapta¬bles a tablas estadísticas. Se aconseja incluir otro producto como punto de referencia para Interpretar los resultados.

Ejemplo: ¿Qué expresión describe mejor el color de la papa frita a la francesa?

La presentación de la papa frita era:

Muy buena ( )

Buena ( )

Regular ( )

Mala ( )

Muy deficiente ( )

Qué tan interesante encontró usted este anuncio. Le pareció:

Muy bueno ( )

Bueno ( )

Regular ( )

Malo ( )

Muy deficiente ( )

c. Escalas bipolares: Es la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. Es fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular. Requiere de un producto competitivo como patrón de comparación con los productos que se están probando. Sirve para comparar productos alternos.

Ejemplo: Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino El color del tocino era:

Demasiado oscuro ( )

Algo oscuro ( )

Adecuado ( )

Algo claro ( )

Demasiado claro ( )

Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el nivel de condimentación de la carne fría. El nivel de condimentación era:

Demasiado picante ( )

Algo picante ( )

Apenas picante ( )

Suave ( )

Algo suave ( )

Demasiado suave ( )

d. Escalas entusiastas: Es una buena forma de medir la “preferencia” global por un producto, es¬pecialmente sus atributos físicos. Su aspecto positivo radica en que permite percibir diferencias, aun entre productos similares. No necesariamente reflejan intención de comprar. Por ejemplo, un producto de óptima calidad puede tener un puntaje alto pero, debido a su precio, genera una baja intención de compra.

Ejemplo: Considerando todo sobre este producto, cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta o no este producto:

Me gusta mucho ( )

Me gusta moderadamente ( )

Me gusta poco ( )

No me gusta ni me disgusta ( )

Me disgusta moderadamente ( )

Me disgusta intensamente ( )

e. Según la intención de compra: Como las ventas son, usualmente la medida final del éxito de un producto, este tipo de pregunta es la que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas. Se debe tener suficiente informa¬ción sobre el producto, para poder formarse una opinión acerca de sí comprarlo o no. No refleja ventas en forma perfecta. No todos los encuestados que dicen comprarlo, en realidad lo hacen.

Ejemplo: Cuál de estas expresiones describe mejor y que tan interesado estaría usted en comprar este producto:

Definitivamente lo compraría ( )

Probablemente lo compraría ( )

Podría comprarlo o no comprarlo ( )

Probablemente no lo compraría ( )

Definitivamente no lo compraría ( )

f. Escalas de acuerdo y desacuerdo: Es una forma de medir actitudes, obtener respuestas sobre acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. La redacción de las expresiones es crítica.

Ejemplo: Para cada propuesta, indicar si usted:

Esta muy de acuerdo ( )

Esta algo de acuerdo ( )

No esta de acuerdo ni en desacuerdo ( )

Esta algo en desacuerdo ( )

Esta totalmente en desacuerdo ( )

g. Preguntas sobre preferencias: Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos. Diferencias pequeñas pero perceptibles entre los productos pueden dar como resultado preferencias distorsionadas. Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles, debido a que la percepción de pequeñas diferencias puede ocasionar grandes fluc-tuaciones en tales preferencias.

Ejemplo: En conjunto, cuál de los dos productos que usted usa es de su preferencia, Producto 1 o Producto 2, o le gustan los dos en forma igual; Cuál de estos colores le gusta a usted más para un papel de colgadura en su cocina.

h. Preguntas de ordenamiento en rangos:

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