INFORME SOBRE EMPANADAS DEL REY

TERCER  INFORME ICOMARKET

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1 de Julio de 2015

Marketing I / Sección 1

Profesor: Claudio Pavez

Ayudantes: Antonieta Sammann / Josefina Schwerter

Integrantes grupo 6:         

Jennifer Beltrán

Catalina Etchegaray

Catalina Reyes

Andrés Valenzuela

Ignacio Muñoz

Joaquin Jadue

INDICE

Introducción

Parte I: Análisis del Entorno

1. Competidores directos e indirectos
2. Productos sustitutos
3. Factores diferenciadores de la competencia y nuestros valores
4. Descripción variables del entorno durante el Icomarket
5. Análisis y dimensión del mercado
6. Factores del entorno que tuvieron un impacto en la puesta en escena del stand

Parte II: Plan de Marketing

1. Definición de objetivos de Marketing
2. Mercado objetivo.
3. Método de cálculo para estimación de demanda.
4. Definición de propuesta de valor y selección de estrategia genérica.
5. Estrategia de productos
6. Estrategia de precios
7. Estrategia de distribución
8. Estrategia de comunicación

Parte III: Resultados y Proyecciones

1. Definición de objetivos a dos años.
2. Presentación de tácticas generales a dos años
3. Presentación de proyecciones y resultados estimados.

Conclusión

Bibliografía

INTRODUCCIÓN

A continuación se expondrán las conclusiones del trabajo realizado durante el primer semestre del año para el ramo de marketing I, en torno al proyecto Icomarket.

La finalidad del informe entregado a continuación es exponer, en síntesis, los siguientes estudios realizados: el análisis del entorno tanto a nivel micro como macro; el plan de marketing que es posible resumir en marketing estratégico y táctico, incluyendo en este último la descripción de “las cuatro p’s” (producto, precio, promoción -comunicación- y plaza -distribución-) y finalmente los resultados y proyecciones de la puesta en marcha del proyecto.

Se espera que este informe sea una herramienta útil para entender las razones de las decisiones tomadas durante el transcurso del proyecto de Icomarket, y al mismo tiempo, justifique las conclusiones obtenidas luego de su ejecución.  

PARTE I: ANÁLISIS DEL ENTORNO

1. Competidores directos e indirectos

Como se mencionó y explicó en los informes anteriores, los competidores directos son aquellos que presentan cualidades similares a la propuesta de negocio y en los producto que se ofrecen y al mismo tiempo que buscan llegar al mismo segmento meta.

En este caso, los competidores directos, son el Casino de la Universidad del Desarrollo, el Coffe Time y el Subway. Estos tres se ubican dentro de los recintos de la Universidad y ofrecen comida a un precio accesible para sus consumidores; al mismo tiempo que hacen una oferta de entrega de productos en un breve período de espera. Es importante tener en cuenta que los productos de consumo alimenticio que ofrecen son de amplias variedades lo que no quita que sean fáciles de comer y rápidos de adquirir. También es posible nombrar como competidor directo a todos aquellos que participaron del Mercado Icomerket (21 stand) y sobre todo a los otros dos stand que representaron al país de Chile y a aquellos que son bien representaban a otros países de Sudamérica, también optaron por la venta de empanadas o de productos similares.

En cuanto a los competidores indirectos se seleccionaron a el supermercado Líder, la panadería Lo Castaño y la pastelería / restaurant La Punta. Se optó por analizar a estos tres competidores por su ubicación relativamente cerca unos de otros y también en relación a la Universidad del Desarrollo (todos ellos ubicados en San Carlos de Apoquindo). Estos competidores, ofrecen empanadas y productos con características similares entre ellos: en calidad, precio, rapidez en la entrega, etc. Sin embargo es importante recalcar que en general, los precios en estos lugares, a excepción del supermercado Líder, son más elevados para el tipo de segmento meta seleccionado.

2. Productos sustitutos

Las “Empanadas del Rey” ofrecen empanadas de Pino de 21 centímetros (horneadas) y empanadas de queso y camarón-queso de 18 centímetros (fritas) a un precio accesible. Es importante recalcar cuáles son los productos que “Empanadas del Rey” ofrece para poder describir los posibles productos sustitutos.

        Los productos sustitutos necesitan tener algunas de las siguientes características: precios que oscilan entre los $1.000 y $3.000; productos con rápida entrega y listos para comer; tamaño suficiente para una porción por persona; de fácil manipulación y forma de ingerir.

        Existe una amplia gama de posibilidad de productos sustitutos, sin embargo, es importante recalcar que no es fácil encontrar uno que se iguale al producto que “Empanadas  del Rey” ofrece, ya que estos productos reúnen características de una muy buena calidad (de hecho es lo que se ha escuchado entre sus consumidores), de un buen tamaño y a un buen precio.  

        Algunos de estos productos son las sopaipillas, empanadas de otros sabores, las arepas (colombianas), los burritos y tacos (comida mexicana ofrecida en el Icomarket y en el Box de la Universidad del Desarrollo), los sándwiches de Subway, entre otros.  

3. Factores diferenciadores de la competencia y nuestros valores

Los dos grandes factores que hicieron que “Empanadas del Rey” se diferenciara de su competencia fueron los precios y la calidad del producto, además de la división estratégica de cada puesto de trabajo dentro del stand. Para empezar, el precio del producto era bastante bajo respecto a su gran calidad, es por esto que los consumidores preferían comprar los productos de nuestro stand que los de la competencia. Por ejemplo, otra stand de Chile, que estaba junto a “Empanadas del Rey”, vendía sopaipillas y empanadas de queso fritas. La gran diferencia con este competidor en específico fue el tamaño de la empanada, ya que ellos vendían empanadas de cocktail a diferencia de la empanadas de 18 y 21 centímetros ofrecidas por “Empanadas del Rey”. En cuanto a los precios unitarios, la competencia vendía las empanadas a $300, mientras que nosotros ofrecemos nuestros productos a un precio de $1000 por unidad, y posteriormente al incremento de niveles de precios para reducir la demanda, a $1.500 cada una. La gran diferencia en este aspecto con la competencia, fue el tamaño de la empanada, ya que en proporciones era más ventajoso para el cliente consumir empanadas más grandes, a un precio no tanto más alto que la competencia.

En cuanto a la posición del stand, fue más eficiente la repartición de puestos de trabajos, en comparación a nuestros competidores, ya que no logró entorpecer el trabajo específico de cada integrante del grupo dentro del stand, haciendo más eficiente y eficaz el trabajo.

 4. Análisis y dimensión del mercado

La variable predominante en la decisión de compra de nuestros consumidores fue la relación entre precio y calidad de nuestros productos, esto se notó más que nada cuando llegaba gente al stand, diciendo que otros alumnos habían comentado la gran calidad de los productos y la relación con el precio de adquisición, el cual era mejor que el de la competencia.

El horario peak en ventas fue desde las 13:00 hasta las 14:00 hrs. Dada la gran cantidad de demanda por los productos ofrecidos, nos vimos en la obligación de subir los precios de los productos, tanto unitarios como la promoción, para lograr frenar la alta demanda. A pesar de este hecho, las ventas no disminuyeron en grandes cantidades, con lo cual, logramos la venta total de productos alrededor de las 16:45 hrs.

5. Factores del entorno que tuvieron un impacto en la puesta en escena del stand

La ubicación del stand fue bastante favorable para la venta del producto, ya que estaba situado a pocos metros de una caja de cambio de dinero, lo que propició que más gente llegara al stand. Por otra parte, hubo una división estratégica dentro del mismo stand, ubicando cada etapa de venta en el lugar correcto para la comodidad del consumidor, por ejemplo, la caja y entrega de bebidas era lo más expedito y por eso se encontraba en el pasillo del patio de aulas. Por otra parte, la entrega de empanadas (incluyendo la cocción de estas), se encontraba por un costado del pasillo, para que el consumidor no estuviera incómodo en la espera de estas, en la mitad del pasillo donde circulaba toda la gente. En cuanto a la comunicación, nos enfocamos en dos elementos. Por una parte, dos pizarras, una con el logo de la empresa “Empanadas del Rey”, y otra junto a la caja, a la vista de los consumidores, con precios y promociones. Por otra parte, confeccionamos un disfraz de empanada con el logo de la empresa, para llamar la atención de los posibles consumidores y fomentar de manera clara el consumo de nuestro producto, lo cual dió buenos resultados, ya que el disfraz llamaba la atención de los consumidores y los invitaba a probar el producto en cuestión. Pero además de estos dos elementos, se generó un tercero, propiciado por los mismos consumidores; comunicación de boca en boca, es decir, los mismos consumidores promocionan el stand, dada la buena calidad de las empanadas. Además del apoyo en las redes sociales como Instagram y Facebook, que ayudaron a promocionar el stand y su ubicación para todos los clientes. En cuanto al proceso de pago, se facilitaba la comunicación entre cada puesto de trabajo y el consumidor, haciendo entrega de tickets que hacían referencia al pedido de cada uno de ellos, lo que hacía aún más expedito el tiempo de espera para el cliente. Todo esto fue posible, gracias a la coordinación como grupo, en el cual antes del mismo mercado, estaban definidos cada puesto de trabajo como por ejemplo, reponedor, caja, entrega de bebidas, cocina y entrega de empanadas, siempre teniendo en cuenta a una persona de apoyo en el puesto que hubiese necesitado más ayuda (el encargado de reponer). Además de todos estos elementos, el stand en sí mismo era muy simple, manteles rojos, uniformes y medidas de salubridad como guantes, gorros y alcohol gel, y el uniforme de cada integrante, que nos identificará como empresa y grupo.

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