INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS: UN ANÁLISIS GENERAL.

INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS: UN ANÁLISIS GENERAL.

La naturaleza de las encuestas.

En las encuestas se solicitan a las personas (denominadas encuestados) información por medio de un cuestionario oral o escrito. Los cuestionarios o entrevistas recopilan los datos a través del correo, por teléfono o de persona a persona.

Una encuesta se define como un método de recopilación de datos primarios que se basa en la comunicación con una muestra representativa de individuos.

Objetivos de la encuesta: tipo de información recopilada.

Las encuestas intentan describir lo que sucede o conocer las razones para llevar a cabo una actividad de mercadotecnia particular.

La identificación de las características de los mercados meta, la medición de actitudes de los consumidores y la descripción de los patrones de compra de los consumidores son los objetivos comunes de las encuestas. La mayoría de las encuestas de mercadotecnia tienen múltiples objetivos, pocas reúnen sólo un tipo de información basada en hechos.

Aunque las encuestas a consumidores son una forma común de investigación de mercados, no toda la investigación mediante encuestas se conduce con el consumidor final. Con frecuencia los estudios se enfocan en los vendedores detallistas, mayoristas o en los compradores industriales.

El término encuesta se asocia más frecuentemente a los hallazgos cuantitativos. Algunos aspectos de las encuestas también pueden ser cualitativos.

En el desarrollo de nuevos productos, una encuesta posee a menudo el objetivo cualitativo de evaluar y definir los conceptos de nuevos productos.

Casi todas las encuestas de mercadotecnia son descriptivas y se pueden diseñar también para proporcionar explicaciones causales o para explorar ideas.

Ventajas de las encuestas.

Proporcionan un medio rápido, económico, eficiente y exacto de evaluar la información sobre una población. Las encuestas son muy flexibles y, cuando se conducen en forma adecuada, son muy valiosas para el gerente. Sin embargo se pueden utilizar también de modo ineficiente.

Errores en la investigación por medio de encuestas.

Las dos fuentes principales de errores en las encuestas son el error de muestreo aleatorio y el error sistemático.

Error de muestreo aleatorio.

La mayoría de las encuestas tratan de representar una sección de una población meta particular. Sin embargo, aún con muestras de probabilidad aleatoria técnicamente adecuadas, ocurren errores estadísticos debido a que existen oportunidades de variación. Sin el incremento del tamaño de la muestra, estos problemas estadísticos son inevitables. Sin embargo, los errores de muestreo aleatorio se pueden calcular.

Error sistemático.

El error sistemático resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de investigación o de un error en la ejecución de la investigación.

Un sesgo de la muestra existe cuando los resultados de una muestra presentan una tendencia persistente a desviarse en una dirección diferente a la del valor del parámetro de la población. Las diversas fuentes de error que de alguna manera influyen sistemáticamente en las respuestas se dividen en 2 categorías generales: error del encuestado y error administrativo.

Error del encuestado.

Las encuestas piden respuestas a las personas. Si las personas cooperan y dan respuestas veraces, la encuesta logrará probablemente su meta. Si estas condiciones no se cumplen el error de ausencia de respuesta o el sesgo de repuesta, las 2 categorías principales del error del encuestado, pueden causar un sesgo de la muestra.

Error del encuestado: clasificación de sesgos de la muestra que resultan de algo que hizo o dejo de hacer el encuestado como no responder o dar una respuesta sesgada.

Error de ausencia de respuesta.

Las diferencias estadísticas entre una encuesta que incluye sólo a los que respondieron y una encuesta que también incluye a los que no respondieron se conocen como error de ausencia de respuesta. Este problema es especialmente agudo en las encuestas por correo, pero también amenaza a las entrevistas telefónicas y personales.

Personas que no responden: persona con la que no se establece contacto o que se niega a cooperar en la investigación.

Personas ausentes de casa: persona que no se encuentra en casa ni en el primero ni en el segundo contacto.

Negativa: persona que no desea participar en la investigación.

Sesgo de autoselección: sesgo que ocurre por que las personas que tienen mayor interés en un tema están más dispuestas a responder que las personas que son indiferentes a él.

Después de una negativa, un entrevistador no puede hacer nada más que ser cortés. El encuestado que no se encuentre en casa cuando se llama o visita, se debe programar para establecer contacto con él en un momento diferente del día o en otro día de la semana.

En una encuesta por correo, el investigador nunca sabe si en realidad si una persona que no respondió se negó a participar o sólo es indiferente. Los investigadores saben que es más probable que los más interesados en un tema respondan a una encuesta por correo.

Sesgo de respuesta.

Un sesgo de respuesta ocurre cuando los encuestados tienden a responder las preguntas con cierta tendencia. Las personas pueden interpretar la verdad erróneamente de manera consciente o inconsciente. Si ocurre una distorsión de medición debido a que las respuestas de los encuestados son falsas o las interpretan erróneamente, tanto intencional como inadvertidamente, el sesgo de la muestra resultante será un sesgo de repuesta.

Falsificación deliberada: las personas proporcionan respuestas falsas deliberadamente. Es difícil determinar por que las personas falsifican las respuestas a sabiendas. Un sesgo de respuesta puede ocurrir cuando las personas falsifican las respuestas para parecer inteligentes, ocultar información personal, evitar la vergüenza, etc.

En ocasiones, los encuestados se aburren con la entrevista y proporcionan respuestas sólo para deshacerse del entrevistador. Otras veces dan respuestas que creen que los encuestadores esperan de ellos para parecer bien informados y aún en otros casos proporcionan respuestas simplemente para agradar al encuestador.

Una explicación de la falsificación consciente o inconsciente de hechos es la denominada hipótesis del hombre promedio. Los individuos prefieren ser vistos como personas promedio y alteran sus respuestas verdaderas para estar más cerca de su percepción del hombre promedio. Los efectos del hombre promedio existen en respuestas a preguntas relacionadas con estados de cuentas de ahorro, precio de automóviles, est.

Falsificación inconsciente: aún cuando un entrevistado trata en forma inconsciente de ser veraz y cooperador, el sesgo de respuesta puede surgir por el formato de la pregunta, el contenido de la pregunta o por algún otro estímulo. Los encuestados que falsifican las respuestas pueden proporcionar respuestas tendenciosas en forma inconsciente. Pueden mostrarse dispuestos a responder, pero son incapaces de hacerlo por que olvidaron los detalles exactos. La pregunta “¿Cuándo fue la última vez que asistió a un concierto?” puede tener como respuesta un cálculo aproximado por que el encuestado olvidó la fecha exacta. Un sesgo también ocurre cuando un encuestado no ha pensado en la respuesta para una pregunta inesperada.

Conforme aumenta el tiempo entre una situación de compra y el contacto con la encuesta, la tendencia a proporcionar menos información sobre dicha situación se incrementa, los sesgos de falsificación inconsciente ocurren en ocasiones por que los consumidores evitan de manera inconsciente enfrentarse a la realidad de una situación de compra en el futuro.

Tipos de sesgo de respuesta.

Existen 5 categorías específicas de sesgo de respuesta.

Sesgo de conformidad: algunos encuestados están de acuerdo con todo, estas personas responden afirmativamente a todas las preguntas que se le plantean. Esta tendencia a estar de acuerdo con todas o con casi todas las preguntas es particularmente prominente en la investigación de nuevos productos. Las preguntas sobre la idea de un nuevo producto genera casi siempre sesgo de conformidad por que los encuestados otorgan connotaciones positivas a la mayoría de nuevas ideas. Por lo tanto el sesgo de conformidad es un sesgo de respuesta debido a la tendencia de los encuestados a coincidir con una postura en particular.

Sesgo de postura extrema: algunos individuos tienden a expresar posturas extremas cuando responden las preguntas, otros evitan siempre las posturas extremas y responden en forma más neutral. Los estilos de respuesta varían de persona a persona y pueden causar un sesgo de postura extrema en los datos.

Sesgo por influencia del entrevistador: el sesgo de respuesta puede surgir por la relación entre el entrevistador y el entrevistado. Si la presencia del entrevistador influye sobre los encuestados de tal manera que éstos proporcionan respuestas falsas o alteradas, la encuesta presentará un sesgo por influencia del entrevistador. Muy a menudo, los encuestados dan respuestas aceptables socialmente más que respuestas verídicas para quedar bien en presencia de un entrevistador. La edad, el sexo, el estilo

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