Juan Castro

MODELO DEL CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADEO

Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en esas empresas. El siguiente modelo es muy completo y la persona que lo siga simplemente debe tener en cuenta que de acuerdo al contexto en el que se encuentre lo debe adaptar, razón por la cual lo podrá calificar como extenso y complejo.

I. RESUMEN EJECUTIVO

Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y expectativas económicas. (Último paso a realizar, a pesar de ser el primero, ya que es por la disposición en la presentación)

II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Este análisis debe realizarse desde diferentes enfoques como:

• ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL (EN CUANTO AL ENTORNO)

a. ANÁLSIS DE LA DEMANDA

- Características y comportamiento del consumidor: quiénes son sus clientes, qué compran, cómo hacen para escoger, por qué prefieren un producto en particular, dónde acostumbran comprarlo, cuándo acostumbran comprarlo, cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes, cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores.

- Características del mercado: tamaño, historia de la participación de mercado, potencial de mercado de los productos relacionados, patrones de uso en la industria, patrones de uso final, frecuencia, cantidad y ocasión de compra, procedimientos de compra, servicios, etc. Además, análisis de ventas como el desempeño del área de mercadeo vs el promedio de la empresa, tendencia de las ventas, costos y utilidades por producto, resultados anteriores vs los actuales por área o producto.

b. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregúntese: cómo se miden y evalúan los resultados, cómo se obtuvieron los resultados y qué factores ayudaron o entorpecieron su logro, cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futura, cuál es su estrategia para el futuro. Además se debe analizar las habilidades de la competencia para concebir y diseñar nuevos productos, para fabricar o producir, para mercadear, habilidades financieras y gerenciales, análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales, predicción de posibles estrategias de mercadeo.

c. ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO

Se deben analizar los macrofactores externos y los microfactores externos. Por ejemplo, en cuanto a los aspectos socioculturales y político-legales: clima legislativo, política fiscal y monetaria, protección al consumidor, clima general del entorno. En la tecnología: mejoras en el producto y los procesos, etapa del ciclo de vida, tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un producto nuevo, impacto en el mercado. En cuanto a proveedores e intermediarios: políticas de negociación, trade marketing, tiempos de entrega, efectividad con el cliente.

d. ANÁLSIS DEL AMBIENTE INTERNO

Se analizan los factores que están al interior de la empresa como por ejemplo en el talento humano: políticas salariales vs. Ingresos por venta de productos, cantidad de personal por unidad estratégica de negocio, competencias y formación en el área a desempeñarse. Recurso financiero: historial de costos, de utilidades cambios en el volumen y en las utilidades por línea de producto.

• ANÁLSIS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

a. ANÁLISIS DEL PRODUCTO

b. ANÁLISIS

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